CAFE RECK – Affichage – Plainte non fondée

Avis publié le 3 août 2022
CAFE RECK – 859/22
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

  1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 mai 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Cafés Reck, pour promouvoir son offre de cafés.

La publicité en cause, diffusée sur la vitrine du lieu de vente, se présente sous forme d’une inscription précisant : « 100% de nos cafés sont made in Alsace ».

  1. Les arguments échangés

Le plaignant énonce que le fait d’indiquer que le café est fait à 100% en Alsace est trompeur, étant donné que les cafés ne poussent pas en France, donc pas en Alsace, de sorte que leur récolte ne l’est pas non plus en Alsace. Etant donné le processus si complexe du café du grain à la tasse, il est aberrant de voir une telle publicité. Il aurait fallu mentionner « torréfié en Alsace », si cela est le cas.

La société Cafés Reck a été informée, par courriel avec avis de réception du 2 juin 2022, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société Cafés Reck souligne tout d’abord que la photo de la vitrine du magasin ne date pas du 21 décembre 2021 comme mentionné dans la plainte puisqu’à cette date, l’entreprise n’avait pas de vitrine printanière mais une vitrine de Noël.

Concernant la terminologie du « made in France » (Made in Alsace) qui signifie fabriqué ou transformé en France (Alsace), cette notion peut être mentionnée si le produit est le résultat d’opérations de transformation qu’il va subir à différents stades de sa production.

Les cafés verts poussent, comme tout le monde le sait, ni en France ni en Europe, mais uniquement dans une ceinture proche de la ligne de l’équateur.

Une des particularités de la maison Reck est d’indiquer en boutique et sur tous les paquets les pays d’origine de nos cafés, poussant parfois la description jusqu’au nom du planteur.

Après une sélection à l’origine, la société réceptionne ses cafés verts dans son atelier de torréfaction à Strasbourg situé au 24 rue La Rochelle, pour être transformés, fabriqués – c’est-à-dire torréfiés, moulus et conditionnés. Tout ce processus de transformation de la matière première café a bien lieu en France chez Cafés Reck comme l’atteste le certificat d’huissier transmis.

Lorsque les denrées alimentaires sont fabriquées, transformées en France avec des ingrédients systématiquement importés, comme le café, l’usage de la mention « Made in France » est admis. A contrario, si la matière première peut pousser en France ou peut être élevée en France et n’est pas forcément ou systématiquement importés, la mention du « Made in France » ne peut être apposée que si les denrées sont cultivées ou élevées sur le territoire français (viande, fruits, légumes, lait, œufs…).

Bien que cela ne soit pas nécessaire de le mentionner sur la vitrine, Cafés Reck indique à ses clients par voie d’affichage que le café n’est pas cultivé en France et mentionne sur tous ses cafés leur provenance et leur origine.

En raison de tous ces motifs, les Cafés Reck ne peuvent d’aucune manière être accusés d’une communication déloyale, trompeuse, et non véridique. A aucun moment, la société n’abuse la confiance de ses consommateurs ou influence leur choix avec des arguments mensongers ou seulement par omission ou ambiguïté.

  1. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que le code ICC, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :

« Article 1 – Principes élémentaires

Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique.Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale telle qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales.

Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing. ».

« Article 4 – Loyauté

La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »

« Article 5 – Véracité

La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne : b des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement ;… »

Le Jury relève que la plainte porte sur l’allégation « 100% de nos cafés sont made in Alsace » figurant sur la vitrine d’une boutique Cafés Reck à Strabourg en ce qu’elle pourrait donner une information aberrante sur l’origine des graines du caféier.

Or le Jury constate que le dictionnaire Larousse donne du mot « café » une définition qui en traduit la polysémie :

« 1. Graine ou fève du caféier.
2. Ces graines torréfiées : Un paquet de café.
3. Infusion préparée avec des fèves de caféier torréfiées et moulues.
Synonymes : express – jus (familier) – noir (familier) – petit noir (familier)
4. Établissement où l’on consomme des boissons.
Synonymes : bar – bistrot – buvette – cabaret (vieux) – caboulot (populaire et vieux) – estaminet – mastroquet (populaire) – troquet (populaire)
5.Moment où on prend le café, après un repas : Venez pour le café. »

Il s’en déduit que le mot « café » peut renvoyer aux graines une fois torréfiées, acception qui correspond à l’allégation que soutient l’annonceur dès lors que les graines sont torréfiées, moulues et conditionnées dans ses ateliers en Alsace, ce qui n’est pas contesté.

Au demeurant, le Jury considère que le consommateur, sans être spécialement averti, comprend que la publicité ne se réfère pas à la culture du caféier, qui ne pousse pas en Alsace, mais à l’action de transformation. Il relève d’ailleurs que la réglementation admet la mention « Made in France » lorsque le produit a subi sa dernière transformation substantielle sur le territoire national, ce qui est le cas de la torréfaction du café. Dans ces conditions, le Jury estime qu’il ne peut être reproché à l’annonceur d’induire en erreur le public.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît ni le code ICC et les principes généraux qui y figurent, ni les Recommandations de l’ARPP.

Avis adopté le 1er juillet 2022 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Boissier et MM. Depincé et Lucas-Boursier.


Publicité Café Reck