Avis publié le 9 octobre 2020
BENETTON – JDP n° 680/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 17 août 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur Internet en faveur de la société Benetton, destinée à promouvoir son offre de vêtements pour femme.
La publicité en cause se présente sous la forme d’un bandeau publicitaire apparaissant sur le site internet du journal Courrier International, identifiée par la mention « Contenus sponsorisés par Outbrain ». Elle comporte l’image d’une femme portant les vêtements de la marque, accompagné du texte suivant : « United Colors of Benetton / Naturel, éco-responsable, recyclable : chouchoutez la planète et votre… ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant estime que cette publicité méconnaît la nouvelle Recommandation Développement durable de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), entrée en vigueur le 1er août, en particulier ses points 2 (Véracité des actions), 4 (Clarté du message) et 7 (Vocabulaire) dans la mesure où aucun élément, ni dans le bandeau publicitaire, ni sur la page internet à laquelle il renvoie, ne justifie l’argument écologique mis en avant. On ignore ainsi si le lin utilisé pour la confection des vêtements dont il est fait la promotion est bio. A aucun moment l’annonceur ne précise ce qui lui permet de se prévaloir des trois qualificatifs de « naturel » « éco-responsable » et « recyclable ».
Il considère en outre que l’expression “Chouchoutez la planète” est abusive. Tout achat d’un vêtement produit des impacts sur l’environnement et les travailleurs lors des phases d’extraction/culture des matières premières, de fabrication, de transport et de vente…
– La société Benetton a été informée, par courriel avec accusé de réception du 21 août 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas produit d’observations.
– La société Outbrain a été informée de la plainte dans les mêmes conditions.
Elle n’a pas produit d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, dans sa version applicable depuis le 1eraoût 2020, prévoit que :
« 1.1. La publicité ne doit pas induire en erreur le public sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable (…) » ;
« 2.3 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité » ;
« 4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées » ;
« 7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur ».
Le Jury relève que la publicité qualifie les vêtements dont elle fait la promotion de naturels, éco-responsables et recyclables.
D’une part, en l’absence de précision dans la page à laquelle le lien renvoie et de réponse de la société Benetton à la suite de la communication de la plainte, il n’est pas établi que celle-ci se trouvait, au moment de la publicité, en mesure de justifier de tels arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables, comme l’exige le point 2.3. de la Recommandation « Développement durable ».
D’autre part, ni cette publicité, ni le lien auquel elle renvoie, n’indique en quoi ces produits présenteraient les qualités revendiquées.
Enfin, à supposer que les vêtements dont il est fait la promotion soient, compte tenu de leur composition, entièrement naturels et recyclables, l’utilisation du terme « éco-responsable », sans aucun élément contextuel ou d’explicitation, et l’idée, véhiculée par l’expression « Chouchoutez la planète », selon laquelle l’achat de ces vêtements constituerait en soi un comportement protecteur pour la planète, alors que leur fabrication et leur distribution génèrent nécessairement des nuisances environnementales, sont de nature à induire en erreur le public sur les propriétés de ces produits en matière de développement durable et à traduire indûment une absence d’impact négatif sur l’environnement.
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 10 septembre 2020 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, et MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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