Avis publié le 4 mai 2020
BAGELSTEIN – 632/20
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 décembre 2019, de plusieurs plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée sur Facebook, en faveur de la société Bagelstein, pour promouvoir son produit Freak cookie.
Les publicités en cause, qui montrent parfois une photographie du produit et le logo de Balgestein, reposent sur les textes« Le diabète c’est dans la tête ? » et « Bagelstein met faim à l’hypoglycémie ».
2. La procédure
La société Bagelstein a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 10 janvier 2020, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Cette affaire qui devait être initialement examinée lors de la séance du 7 février 2020 a ensuite fait l’objet d’une demande de report de la part de l’annonceur afin de permettre à ses représentants de présenter des observations écrites. La séance a été reportée au 6 mars 2020.
3. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que cette publicité se moque des diabétiques et constitue, à ce titre, une injure aux personnes et enfants qui souffrent de cette maladie. De plus, elle entretient l’idée fausse que l’on peut en guérir.
Une des plaignantes rappelle que le diabète n’est pas que dans les têtes. Il s’agit d’une maladie grave et invisible qui touche plus de trois millions de personnes en France, dont un million de malades qui s’ignorent. Cette maladie provoque 9 000 amputations par an en France, ainsi que d’autres complications irréversibles.
Elle ajoute que l’hypoglycémie, qui peut entraîner un coma diabétique ou divers troubles et malaises, est souvent suivie d’une hyperglycémie. Or, la société Balgestein propose un produit très riche en glucides qui est de nature à provoquer de graves conséquences sur un adolescent ou un enfant séduit par cette publicité.
– La société Bagelstein a adressé au secrétariat du Jury, le vendredi 28 février à 18 heures 18, un courriel présentant les actions menées par la société, mais n’a pas présenté d’observations dans les délais impartis qui expiraient le 24 janvier 2020.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que le Code ICC sur la publicité et les communications commerciales, dispose que :
« ARTICLE 2 — RESPONSABILITÉ SOCIALE
Les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et ne doivent pas inciter ou cautionner aucune forme de discrimination, notamment fondée sur l’origine ethnique ou nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle. »
« ARTICLE 5 — VÉRACITÉ
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne :
– des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement (…) »
« ARTICLE 6 — JUSTIFICATION
Toute description, assertion ou illustration relative à un fait vérifiable dans une communication commerciale doit pouvoir être étayée. Les revendications, qui affirment ou impliquent qu’un niveau ou un type particulier de preuve existe, doivent présenter au moins le niveau de justification annoncé. Cette justification doit être disponible de telle sorte que la preuve puisse être apportée sans délai et sur simple demande aux organismes d’autorégulation responsables de la mise en œuvre du Code ».
En outre, la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.
2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme (…) ».
Le Jury relève que les publicités en cause, qui montrent parfois une photographie du produit et le logo de Balgestein, reposent sur les textes « Le diabète c’est dans la tête ? » et « Bagelstein met faim à l’hypoglycémie ».
Le Jury constate, en premier lieu, que le texte « le diabète c’est dans la tête ? » assimile le diabète à une maladie imaginaire, ce qui véhicule une présentation inexacte de cette maladie et réduit les personnes atteintes de diabète à un stéréotype à tout le moins humiliant, portant ainsi atteinte à leur dignité.
Le Jury relève en outre que le slogan « Bagelstein met faim à l’hypoglycémie » suggère indûment que l’utilisation du produit promu aurait une propriété curative, ce qui est de nature à induire en erreur le consommateur.
Le Jury rappelle qu’une présentation à intention humoristique ne saurait exonérer son auteur de la responsabilité de son message.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les points précités du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales et de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 6 mars 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Lenain et Drecq, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas.
Pour visualiser la publicité Bagelstein cliquez ici.
