Avis publié le 20 septembre 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 juin 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par voie de publipostage, par une société spécialiste en traitement de revêtements de sols.
Cette publicité présente les jambes d’une femme vêtue d’une mini jupe et de chaussures à talons hauts, se reflétant dans un sol brillant sur lequel est posé un panneau précisant « Attention rénovation en cours ».
Le texte accompagnant cette image est « Surfaces irrésistibles ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste et constitue une instrumentalisation du corps de la femme. Le cadrage et la posture sont dégradants. Il s’agit d’un cliché de la femme sexy qui fait vendre n’importe quoi en présupposant que le destinataire (acheteur public) est un homme.
– La société a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 1er juillet 2016, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
La société fait observer, par l’intermédiaire de son Conseil, qu’il n’a à aucun moment été dans son intention de diffuser une publicité réductrice ou sexiste.
Elle précise que la campagne publicitaire en cause date des années 2000 et que les documents incriminés ne seront plus utilisés à l’avenir.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre les jambes d’une femme vêtue d’une mini-jupe et d’escarpins à talons hauts, se reflétant dans un sol brillant. Cette présentation est accompagnée du slogan « Surfaces irrésistibles ! ».
Cette présentation utilise le corps de la femme comme faire valoir d’un produit sans rapport avec le corps. De cette façon il présente la femme comme un objet de valorisation.
Le Jury prend acte de ce que l’annonceur indique ne plus souhaiter utiliser cette publicité.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît le point 2.1 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 8 août 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé et Leers.