Avis JDP n°162/11 – AUTOMOBILE

Décision publiée le 21.12.2011
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

 –  Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

–  et, après en avoir délibéré, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 25 octobre 2011, d’une plainte émanant de l’Association France Nature Environnement (FNE), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de visuels publicitaires ainsi que de vidéos en faveur d’un constructeur automobile, pour ses modèles « tout terrain ».

Les visuels incriminés présentent les véhicules stationnés ou circulant en milieu naturel, sur des espaces rocheux, des étendues de sable, de terre ou d’herbe, sur une plage, traversant des étendues d’eau et sont accessibles sur le site de la société.

2.Les arguments des parties

L’association plaignante considère que ces publicités présentent des véhicules en situation d’infraction aux règles de circulation des véhicules motorisés dans les espaces naturels et viole donc les règles déontologiques de l’ARPP.

Elle considère également que ces visuels, en montrant des véhicules terrestres à moteur dans des espaces naturels, laissent entendre qu’il est autorisé de circuler dans ces espaces et constituent une incitation à commettre un délit réprimé par le Code de l’environnement dans ses articles L.362-1 et L.362-4.

Les photographies et vidéos relevées violent la Recommandation Développement durable de l’ARPP de manière d’autant plus grave qu’elles représentent des dégradations de milieux naturels (notamment des cours d’eau).

D’autre part, les éléments visuels et l’emploi d’éléments naturels représentant la nature sont disproportionnés aux arguments écologiques en faveur des véhicules et de nature à induire en erreur sur les propriétés environnementales des produits.

La société annonceur a été informée par courrier du 8 novembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.

Par des observations écrites, elle a fait valoir que, pleinement consciente de ses responsabilités envers la planète, elle investit chaque année dans le monde plusieurs milliards d’euros en recherche et développement pour traduire son attachement à la mobilité durable de chacun. Sa vision et ses investissements considérables permettent aujourd’hui au groupe d’être précurseur et leader en matière de technologies automobiles plus respectueuses de l’environnement avec, à ce jour, plus de 3 millions de véhicules hybrides vendus dans le monde.

La société explique qu’elle est impliquée dans de nombreux programmes visant à mettre concrètement en œuvre une véritable politique en matière environnementale et de développement durable. Elle propose une gamme complète de véhicules qui, en plus de son emblématique et reconnue gamme hybride, se compose également d’un ensemble de véhicules dits « tout terrain», catégorie de véhicules dans laquelle la marque s’est depuis de nombreuses années spécialisée et dans laquelle son savoir-faire est incontesté, tout comme sont reconnues ses technologies innovantes et éprouvées.

En matière de communication, une stratégie européenne coordonnée par sa maison mère est déployée pour différents marchés d’Europe.

C’est ainsi que la société est amenée à utiliser des matériels et supports promotionnels communs à ces différents marchés.

Elle explique que ses capacités amènent chaque année diverses administrations et autorités locales à s’équiper de véhicules tout-terrain de sa marque pour pouvoir assurer celles de leurs missions quotidiennes au cours desquelles elles doivent faire face à des situations et des accès difficiles.

Il en résulte que, loin de banaliser ou de faire l’apologie de comportements ou pratiques qui auraient pour intention de contrevenir d’une quelconque façon aux règles déontologiques de l’ARPP, la marque ne poursuit d’autre but que de vouloir informer le plus précisément possible ses prospects et ses clients en leur apportant la plus grande satisfaction possible.

La société indique avoir d’ores et déjà procédé à différentes démarches :

  • le remplacement des visuels dans la prochaine édition de janvier 2012 du catalogue produit d’un des véhicules,
  • la réédition de tout autre catalogue produit de la gamme « tout terrain » va donner lieu à une comparaison des visuels utilisés avec ceux incriminés qui seront écartés,
  • les animations et vidéogrammes présents sur le site Internet feront l’objet de retouches dans la mesure des délais nécessaires à la réalisation de ces travaux.

L’annonceur fait valoir d’autre part qu’il est en principe d’usage de considérer qu’une voie privée suffisamment large et carrossable pour être fréquentée par une voiture est une voie ouverte à la circulation des véhicules à moteur.

En outre, dans l’hypothèse où, localement, les voies habituellement ouvertes à la circulation prennent la forme de pistes et/ou sentiers, il demande si la présence d’une mention spécifique explicitant ce type de particularité ne pourrait pas être apposée dans la publicité pour attirer l’attention du public. Cette solution pourrait, selon elle, être également exploitée dans le cas de la présence d’un véhicule dans un lieu régi par les règles de la propriété privée.

La société indique de plus, que, lorsque des éléments ou animations figuratifs (sous forme de schémas ou d’images de synthèse par exemple) visant uniquement à expliquer aux clients et prospects les principes généraux de fonctionnement des mécanismes de certains organes (débattements et fonctionnement des mécanismes de suspension, des trains roulants, des mécanismes de transmission, de tout ou partie des organes moteurs…), il est difficile de reproduire schématiquement des terrains, obstacles voire conditions de route que les véhicules sont potentiellement susceptibles de rencontrer en conditions réelles d’utilisation.

Elle fait valoir enfin que si la Recommandation « Développement durable » précise bien que « Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur », aucune exclusion générale et de principe de tout élément naturel ne saurait pour autant être tirée de la Recommandation.

3.Les motifs de la décision du Jury

 Le Jury rappelle que la Recommandation «Développement durable» de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :

« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité  du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité

9/1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique etc…), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.

b/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »

Le Jury constate que les visuels incriminés figurant sur le site de l’annonceur représentent des véhicules à moteur stationnés ou circulant sur des espaces naturels et non clairement sur des voies ouvertes à la circulation.

Une telle représentation méconnaît les Recommandations précitées de l’ARPP.

Il importe peu à cet égard que, dans certaines missions de service public, de tels véhicules soient utilisés dans les milieux naturels et dans des conditions proscrites pour la circulation de l’ensemble de la population.

Le Jury relève, enfin, que l’implication invoquée par la société dans la recherche et le développement de solutions compatibles avec le développement durable devrait la conduire à d’autant plus de vigilance dans les exemples de conduite qu’elle donne au public dans ses publicités.

Il lui est néanmoins donné acte des modifications qu’elle indique mettre en œuvre très prochainement pour ses publicités.

S’agissant des questions que la société se pose sur le moyen de respecter la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP pour présenter les caractéristiques particulières de ses véhicules, le Jury, auquel n’est confiée aucune mission de conseil ou d’avis préalable, ne peut que la renvoyer à poser les questions auxquelles elle se trouve confrontée à l’Autorité dont elle est d’ailleurs adhérente.

4.La décision du Jury

– La plainte est fondée en ce que les publicités en cause méconnaissent les points 9, 9/1 a et b de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP ;

– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que ces publicités cessent et à ce qu’elles ne soient pas reconduites;

– La présente décision sera communiquée à l’association FNE ainsi qu’à l’annonceur;

– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le 9 décembre 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, substituant la Présidente empêchée, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.