Décision publiée le 18.01.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu les représentants de l’Association Chauffage Fioul, d’une part, et de l’annonceur d’autre part,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 13 octobre 2011, d’une plainte de l’Association Chauffage Fioul afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée par voie de presse, en faveur d’un fournisseur d’électricité pour promouvoir l’énergie électrique.
Cette publicité se présente sous la forme d’un texte accompagné d’un graphique surmonté par l’accroche suivante : « Vous voulez une énergie qui défende votre pouvoir d’achat ? Vous l’avez déjà : c’est l’électricité».
Le texte qui suit cette accroche est libellé en ces termes : « En France, l’électricité est la seule énergie dont le prix n’a pas augmenté davantage que le niveau général des prix depuis 1998. Grâce à un mix énergétique diversifié, alliant principalement nucléaire et hydraulique, l’électricité produite et commercialisée par l’annonceur est en moyenne 30 % moins chère que dans le reste de l’Europe ».
Le graphique présente quatre courbes représentant l’évolution du prix des ressources électricité, gaz, carburants et fioul domestique à partir d’une base 100 en 1998.
2.La procédure
L’examen de la plainte, préalablement programmé pour la séance du 9 décembre 2011, a été reporté à la demande du conseil de l’annonceur, d’une part, et du magazine, support de diffusion, d’autre part.
3.Les arguments des parties
L’Association plaignante précise en préambule qu’elle est une association de type loi de 1901 qui regroupe des sociétés de raffinage, de distribution et de négoce de produits pétroliers ainsi que des constructeurs de matériel de chauffage. Elle existe depuis le 27 mars 1984 et a pour but la promotion du fioul domestique. A ce titre, elle réalise des opérations publicitaires nationales ou locales.
L’Association Chauffage Fioul considère que cette publicité est fausse, déloyale, non véridique et de nature à induire en erreur les consommateurs en laissant croire que l’électricité serait l’énergie la moins chère.
Elle rappelle que selon les dispositions du Code ICC « La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. » et « La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. », c’est-à-dire qu’elle ne doit contenir aucune affirmation ou assertion créant des ambiguïtés de nature à induire en erreur le consommateur, notamment, en ce qui concerne « l’efficacité et les performances » et « la valeur du produit et le prix total à payer par le consommateur ». Enfin, la publicité contenant une comparaison « doit être conçue de telle sorte que la comparaison ne soit pas de nature à induire en erreur le consommateur et elle doit respecter les principes de concurrence loyale. »
L’association observe que l’annonceur est membre de l’ARPP et qu’en conséquence, il s’est engagé à en respecter les principes et les conseils.
Elle fait valoir que la publicité en cause utilise une courbe qui démontre uniquement la variation du prix de chaque énergie sans explication précise et que la légende peut donc faire croire qu’il s’agit du prix de chaque énergie. De plus, l’accroche publicitaire est destinée à faire croire que l’électricité serait l’énergie la moins chère depuis 1998. En effet, elle est centrée sur la défense du pouvoir d’achet des consommateurs et, enfin, l’explication du message assène que l’électricité « est en moyenne 30% moins chère que dans le reste de l’Europe ».
L’association précise que le tableau censé justifier la publicité est un graphique qui retraduit l’évolution tarifaire des énergies mais en partant d’un indice 100 en 1998, ce qui donne l’impression au lecteur que l’électricité est significativement moins chère que les autres sources d’énergie et plus significativement le fioul. Or, il n’en est rien, bien au contraire, les données du Ministère de l’environnement confirment que le prix de l’électricité est, aujourd’hui encore, près de 42% supérieur à celui du fioul et qu’il l’était déjà en 1998. Ce pourcentage de 42% fait référence à des valeurs de prix à une date donnée dès lors que les prix des énergies évoluent constamment.
Elle ajoute, qu’il est manifeste que l’électricité ne peut être présentée comme l’énergie la moins chère et qui préserverait le pouvoir d’achat des consommateurs puisque, pour les mêmes utilisations, la consommation énergétique a, depuis 1998, été toujours en faveur du fioul ou du gaz naturel en réseau. Les courbes des prix annuels moyens des énergies, des prix mensuels des énergies et des évolutions annuelles des prix des énergies intéressant les consommateurs pour leur permettre de faire un choix en connaissance de cause ne sont, selon elle, sciemment pas utilisés dans la publicité en cause, ceci afin d’induire le consommateur en erreur sur le prix des énergies.
Ainsi, non seulement l’accroche publicitaire sur le caractère moins onéreux de l’électricité est une affirmation intrinsèquement erronée car le fioul domestique est systématiquement moins cher, mais, la présentation qui, sous couvert d’une prétendue comparaison des prix, fait figurer un graphique qui ne concerne que la variation du prix et non le prix effectif des énergies, moyennant un amalgame sur l’énergie nucléaire, est également trompeuse.
L’association précise encore qu’elle a, dès la parution de cette publicité, demandé à l’annonceur de la faire cesser, sans recevoir de réponse, en dépit de la réitération de cette demande.
Elle relève, enfin, que cette publicité a été critiquée sur des sites internet et par la revue 60 millions de consommateurs.
L’annonceur fait valoir que cette campagne est composée de dix annonces presse destinées à sensibiliser l’attention du consommateur français sur l’électricité, métier premier de l’annonceur.
Sous réserve de quelques différences mineures, chaque message est présenté de manière identique :
- une accroche composée d’une question et d’une réponse ;
- suivie d’un rédactionnel explicatif ;
- avec un renvoi au site internet de l’annonceur pour « plus d’informations » ;
- accompagné dans 2 cas d’un graphique ;
- et complété de la mention légale « L’énergie est notre avenir, économisons-là » et du logo de l’annonceur.
Conformément aux messages, des informations complémentaires sont effectivement disponibles sur le site de l’annonceur.
A l’instar des huit autres messages publicitaires, les deux annonces avec graphiques adoptent la même présentation : chaque graphique vient illustrer le message repris dans l’annonce.
Ces deux annonces rappellent que l’électricité en France préserve le pouvoir d’achat en s’appuyant sur deux éléments :
- d’une part, une comparaison avec les prix de l’électricité en Europe établissant que les français paient moins cher l’électricité que dans cinq autres pays européens. Le message précise ainsi sans ambiguïté : « En France, l’électricité est la seule énergie dont le prix est resté stable en euros constants depuis 1998» ;
- d’autre part, une comparaison entre l’évolution des tarifs de l’électricité avec l’évolution des tarifs d’autres énergies établissant que, concernant l’électricité, cette évolution est la plus stable.
Le rédactionnel précise immédiatement et sans ambiguïté : « En France, l’électricité est la seule énergie dont le prix n’a pas augmenté davantage que le niveau général des prix depuis 1998 ». Le graphique – réalisé à partir des données issues des indices du prix des ressources énergétiques des ménages de janvier 1998 à décembre 2010 établis par l’INSEE – présente 4 courbes correspondant à l’évolution des prix de l’électricité, des carburants, du gaz naturel, et du fioul domestique de 1998 à 2010. Ce graphique témoigne de ce que les variations de prix de l’électricité ont été plus stables que celles des autres produits au cours de cette même période.
L’annonceur fait observer que les griefs émis par l’association Chauffage Fioul sont non fondés car ils se basent sur des faits inexacts et une interprétation erronée de la publicité en cause.
Sur le fait que la publicité serait déloyale et non véridique :
L’annonceur fait valoir que l’accroche « Vous voulez une énergie qui défende votre pouvoir d’achat ? Vous l’avez déjà : c’est l’électricité » se borne à poser une question sur la défense du pouvoir d’achat et propose au consommateur français de vérifier pourquoi l’électricité défend le pouvoir d’achat. Les termes « la seule énergie » figurant dans le rédactionnel se rapportent bien à un comparatif de l’évolution des prix depuis 1998 et non pas au prix de l’énergie électrique à un instant T. Par ailleurs, la mention « plus d’informations sur xxxcom » n’est absolument pas trompeuse puisque des informations complémentaires sont bel et bien fournies sur le site de l’annonceur.
Sur le fait que la comparaison induirait le public en erreur :
La présentation du tableau, qui ne comporte aucune donnée en euros, concerne la variation des prix et non le prix lui-même des énergies. Par ailleurs, ce graphique ne fait que reprendre les données établies par l’INSEE.
Sur les critiques formulées sur le site :
Ce site, qui édite un guide à destination des internautes non professionnels présente un tableau qui ne fait que confirmer le tableau comparatif de l’annonceur puisqu’il établit que la courbe des prix de l’électricité progresse dans des proportions beaucoup moins importantes que la courbe des prix des autres énergies.
Le propre schéma communiqué par l’association Chauffage Fioul conforte également le graphique de l’annonceur en attestant que la courbe relative à l’électricité est stable alors que celles du fioul domestiques et du GPL oscillent de manière sensible et ce pour la même période.
Il résulte également des pièces fournies par l’association Chauffage Fioul que le prix du fioul domestique a presque triplé depuis 1989 alors que le prix de l’électricité a dans le même temps augmenté de moins de 20%.
Le groupe de presse dont le magazine a diffusé la publicité en cause, a présenté des observations en dehors du délai qui lui était imparti et qui ne peuvent être prises en compte.
4.Les motifs de la décision du Jury
Les principes généraux inscrits dans le code de la Chambre de Commerce Internationale consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale (Code ICC) disposent que :
Article 1 – Principes élémentaires : « Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale telle qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales. Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing. »
Article 3 – Loyauté : « La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »
Article 11 – Comparaisons : « La communication commerciale contenant une comparaison doit être conçue de telle sorte que la comparaison ne soit pas de nature à induire en erreur le consommateur et elle doit respecter les principes de la concurrence loyale. Les éléments de comparaison doivent s’appuyer sur des faits objectivement vérifiables et qui doivent être choisis loyalement. »
Le Jury relève que la publicité en cause est présentée de manière très sobre avec un graphique appuyant le message délivré, c’est-à-dire comme un message purement informatif.
Une telle présentation rigoureuse ne peut qu’entraîner le consommateur à déduire que l’information est littérale et ne nécessite pas de sa part une étude approfondie sur le sens des termes du message.
L’information selon laquelle le prix de l’électricité est, parmi toutes les énergies utilisées en France, celle dont le prix n’a pas augmenté davantage que le niveau général des prix depuis 1998, est démontrée par les pièces du dossier comme étant exacte. Il en est de même de l’affirmation selon laquelle l’électricité produite par l’annonceur est en moyenne 30 % moins chère que dans le reste de l’Europe.
Cependant, la première information ne renseigne que sur l’évolution du prix de l’électricité entre 1998 et 2010.
Or, en faisant précéder ces informations de l’accroche « Vous voulez une énergie qui défende votre pouvoir d’achat ? Vous l’avez déjà : c’est l’électricité», l’annonceur, qui fait référence au pouvoir d’achat, introduit l’idée que son message évoque le prix quant à sa valeur et non quant à son évolution, seule traduite par le graphique qui suit l’accroche.
Quant à la deuxième information, si elle fait valoir à juste titre que l’électricité produite en France est moins chère que dans le reste de l’Europe, elle ne renseigne pas sur le niveau du prix de l’électricité par rapport aux autres énergies disponibles en France, ce qui est le thème de l’accroche.
Ainsi, le Jury relève que la publicité comporte trois messages : le premier, l’électricité « défend » le pouvoir d’achat du consommateur ; le deuxième, l’électricité est, parmi toutes les énergies utilisées en France, celle dont le prix n’a pas augmenté davantage que le niveau général des prix depuis 1998 ; le troisième, l’électricité produite par l’annonceur est en moyenne 30 % moins chère que dans le reste de l’Europe.
Cette accumulation introduite par une accroche relative à la seule valeur du prix (le pouvoir d’achat) pourrait, chez un lecteur qui ne serait pas particulièrement attentif ou ne disposerait pas de la faculté, ou de la curiosité, de remarquer que ces trois messages se situent à des degrés différents, produire un effet d’amalgame, dont il résulterait l’idée que le prix de l’électricité est celui qui est le moins élevé pour le consommateur, ce qui n’est, selon les données produites par les parties et non contestées, pas exact.
Il en résulte que cette publicité n’est pas conforme aux principes rappelés ci-dessus.
5.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité diffusée par l’annonceur contrevient aux articles 1, 3 et 11 du code de la Chambre de Commerce Internationale, consolidé, sur les pratiques de publicité et de communication commerciale (code ICC) ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre les mesures nécessaires afin que cette publicité ne soit pas rediffusée en l’état ;
– La présente décision sera communiquée à l’association Chauffage Fioul, à l’annonceur, et au groupe de presse ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 6 janvier 2012 par, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente suppléant la présidente empêchée, Mme Moggio, MM. Benhaïm, Carlo et Lacan.