Avis publié le 5 janvier 2022
ARRY BOUJENAH / MAEVA GHENNAM – 788/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu en séance les observations du docteur Boujenah et de son conseil,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 septembre 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une vidéo publiée sur le réseau social Tiktok, à l’initiative de Mme Maeva Ghennam, qui exerce l’activité d’influenceuse.
Dans cette vidéo, cette dernière se filme elle-même, dans un décor de cabinet médical. A l’arrière-plan, apparaît un homme présenté comme son gynécologue.
Les textes insérés en incrustation à l’écran sont « Maeva Ghennam refait son v@g1n » et « J’ai le v@g1n d’une fille de 12 ans ».
Le texte prononcé est :
Maeva Ghennam : « Je suis avec le docteur Arry Boujenah… c’est le meilleur gynéco de Paris….j’ai fait des machines au niveau de mon vagin, genre de la radiofréquence et… de la mésothérapie…
Docteur : …sans injection…
Maeva Ghennam : …sans… injection, et en fait, ça rajeunit le vagin, genre, c’est trop bien, il fait vraiment plein plein de choses…
Docteur : et puis de l’injection de [inaudible]…
(…)
Maeva Ghennam : que moi genre, j’trouve que c’est super important d’avoir un beau vagin, genre moi j’ai d’la chance j’ai vraiment un beau vagin, j’ai pas les lèvres ou quoi qui dépassent mais… il faut l’entretenir et … mon docteur c’est le meilleur pour ça… du coup, c’est trop bien, c’est comme si j’avais 12 ans, genre ».
La vidéo se termine par la reproduction d’un selfie de Mme Ghennam avec son médecin, et le texte : « Pour avoir le plus beau des vagins tout neuf hihi / 06185488 par sms ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant estime qu’il s’agit d’une publicité non autorisée. Maeva Ghennam est suivie par plus de trois millions d’utilisateurs, très jeunes pour la plupart. Le fait de vanter les mérites d’un médecin sous la forme d’un témoignage est un manquement déontologique qui, en plus d’être illégal, est nuisible pour les jeunes audiences.
– L’agence de communication Shauna Events a été contactée par le secrétariat du Jury car, en tant qu’agence spécialisée en marketing d’influence, elle compte parmi ses clients des candidats de téléréalité dont Maeva Ghennam.
Elle fait valoir qu’aucune collaboration de ce genre n’est effectuée par l’agence, laquelle travaille en étroite collaboration avec l’ARPP depuis ses débuts et est très attentive à ce type de pratiques.
C’est pourquoi elle a elle-même fait une « story » publique sur l’intégralité de ses réseaux sociaux Instagram et Snapchat, en confirmant que cette vidéo ne correspondait absolument pas à un partenariat via l’agence.
Elle souligne qu’elle ne cautionne bien évidemment pas ce genre de pratiques.
Elle a par ailleurs demandé à l’influenceuse de s’excuser, ce qu’elle a fait sur l’ensemble de ses réseaux sociaux.
– Le docteur Arry Boujenah, médecin cité et présenté dans la vidéo en cause a été informé, par courriel avec accusé de réception du 8 novembre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il explique qu’il exerce la profession de gynécologue-obstétricien depuis 1986 et jouit d’une excellente renommée, par sa pratique rigoureuse, notamment dans le domaine du traitement de la ménopause et de la stérilité.
Madame Maeva Ghennam est l’une de ses patientes qu’il reçoit pour des consultations classiques et naturellement payantes, selon des honoraires clairement affichés sur le site Doctolib.
Le 5 septembre 2021, il l’a reçue en consultation, celle-ci étant couverte strictement par le secret médical. A la fin de la consultation, Madame Ghennam, satisfaite de la prestation, a pris son téléphone portable et réalisé spontanément une vidéo au cabinet. Elle ne l’a pas informé qu’elle entendait diffuser cette vidéo, sur les réseaux sociaux. Le contenu définitif de la vidéo n’a jamais reçu la moindre autorisation de la part du Docteur Boujenah, lequel a découvert, par l’intermédiaire de son épouse, la vidéo critiquée.
Madame Ghennam s’autorise même à apposer un filtre sur le visage du Docteur Arry Boujenah, le grimant de façon vulgaire. Celui-ci, qui a une maîtrise sommaire d’internet, n’est pas présent sur les réseaux sociaux, et ne connait pas la visibilité de Maeva Ghennam sur ces derniers. Il a découvert la vidéo avec stupéfaction et son contenu l’a beaucoup choqué.
Le lendemain, Madame Ghennam a publié une vidéo dans laquelle elle s’excuse, admettant ne pas avoir réfléchi avant de s’exprimer et précisant ne pas vouloir nuire à son médecin. Depuis lors, ce dernier a reçu de nombreuses insultes.
Le docteur ajoute qu’il est interdit aux professions médicales de faire de la publicité et qu’il n’a conclu aucun partenariat commercial avec cette influenceuse. Ayant une patientèle internationale, il n’a pas besoin de cette dernière pour assurer sa notoriété.
Il considère qu’aucun des critères de qualification de la publicité n’est rempli : l’influenceuse n’a reçu aucun paiement ni aucun soin à titre gratuit en contrepartie de la diffusion de cette vidéo ; le docteur Boujenah, n’a jamais consenti, contrôlé ni validé au préalable la vidéo et encore moins la communication tronquée de son téléphone portable.
Il transmet une attestation de l’agent de l’influenceuse confirmant ses propos, en particulier les circonstances dans lesquelles cette vidéo a été réalisée et diffusée par l’influenceuse, à l’insu de son agent et de son médecin.
Lors de la séance, le médecin, directement et par le biais de son conseil, ont repris ces éléments et mis l’accent sur les points suivants :
- il n’avait aucun intérêt à la diffusion de cette vidéo, qui lui a déjà porté un lourd préjudice alors qu’il a une renommée internationale ;
- il pensait que Mme Ghennam était en conversation téléphonique avec une amie, et non en train de tourner une vidéo destinée à être publiée sur le réseau social Tik Tok qu’il ne connaissait pas et dont il a découvert l’existence au moment de la publication du film. Dès qu’il a eu connaissance de la polémique, il est tombé des nues et il a pris contact avec Mme Berdah, directrice de l’agence qui gère cette influenceuse et qu’il avait déjà rencontrée une fois par le passé avec cette dernière, afin de lui faire part de son opposition complète à cette démarche ;
- cette vidéo, qui ne s’inscrit pas dans un partenariat commercial, ne présente pas un caractère publicitaire, de sorte que la plainte est irrecevable ;
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique que, dans ce dossier l’ARPP a pris connaissance de cette vidéo publicitaire à la suite de sa diffusion sur les réseaux sociaux début septembre 2021.
L’ARPP a adressé, dès le 7 septembre, un signalement au Conseil National de l’Ordre des Médecins (CNOM).
L’ARPP et le CNOM ont en effet conclu une convention de partenariat en octobre 2019 par laquelle les deux organismes partagent leur expertise et leur analyse sur des sujets d’intérêt commun dans le domaine de la communication santé, dans le but de définir des bonnes pratiques et une doctrine commune.
En l’espèce, la vidéo postée par une influenceuse issue de la télé-réalité, Maeva Ghennam, a retenu l’attention de l’ARPP car elle contrevient à plusieurs règles de déontologie publicitaire essentielles. Elle présente également un caractère dangereux, ce qui apparaît contraire au code de déontologie des médecins.
Concernant les Recommandations de l’ARPP :
– La Recommandation « Communication publicitaire digitale » dispose, à son point 1.1 que « La publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente. Cette identification peut se faire par tout moyen nettement perceptible permettant de rendre d’emblée non équivoque pour le public la nature publicitaire du message. (…)
– Cette Recommandation prévoit en outre, dans sa partie « Communication d’influenceurs et marques » que la publication doit faire mention explicitement de « l’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur … ».
L’existence de la collaboration commerciale entre le gynécologue et l’influenceuse, doit donc, si elle est avérée, être mentionnée clairement.
– Les Recommandations « Enfant » et « Sécurité : situations et comportements dangereux » interdisent par ailleurs d’inciter à des actes susceptibles de causer un préjudice moral ou physique à des mineurs.
En raison de la jeune audience à laquelle s’adresse la vidéo, ce type de contenu est à l’évidence de nature à porter préjudice à des jeunes filles, des adolescentes, en plein changement physique et construction psychologique. En particulier, la méthode employée par le médecin est citée de manière approximative et il y a une confusion dans les parties du corps nommées (vagin, lèvres…)
Enfin, les propos tenus sont contraires aux dispositions de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP car ils sont de nature à présenter la femme comme un objet sexuel.
3. L’analyse du Jury
3.1. En ce qui concerne la nature de la vidéo critiquée
Le point 4 « Communication d’influenceurs et marques » de la Recommandation « Communication publicitaire digitale » dispose que la collaboration entre un influenceur et une marque revêt un caractère publicitaire si trois critères sont cumulativement réunis : la réalisation du contenu dans le cadre d’engagements réciproques entre l’influenceur et l’annonceur, l’exercice par l’annonceur ou ses représentants d’un contrôle éditorial prépondérant et l’objet promotionnel de la prise de parole de l’influenceur.
En l’espèce, le Jury estime qu’il n’est pas établi que le premier critère mentionné par le point 4 de la Recommandation « Communication publicitaire digitale » serait rempli. Le dossier ne fait pas ressortir que Mme Ghennam et son médecin auraient conclu des engagements réciproques prévoyant la réalisation et la diffusion de la vidéo en contrepartie d’avantages octroyées à la première par le second. Il ressort des déclarations de l’agence Shauna Events que celle-ci ne semble pas impliquée dans cette vidéo.
Toutefois, le Jury rappelle que les dispositions précitées s’appliquent sans préjudice de la qualification de publicité qui résulte de sa doctrine constante. En effet, selon l’article 2 de son règlement intérieur, le Jury est compétent « pour se prononcer sur tout message publicitaire, à caractère commercial ou non, à l’exclusion de la propagande électorale ou de tout document à caractère politique ou syndical ». A ce titre, le Jury considère que constitue un message publicitaire toute communication ayant pour objet de promouvoir un produit, un service, une personne ou une cause, et qui émane de la personne à laquelle elle bénéficie, directement ou indirectement (qualifié d’ « annonceur »), ou qui est réalisée en son nom ou avec son assentiment – lequel peut résulter soit d’un contrat ou d’un accord formalisé, soit de sa participation à la conception de la communication, soit encore de l’absence d’opposition à sa diffusion alors qu’il en avait la possibilité.
A cette aune, le Jury constate, en premier lieu, que la vidéo litigieuse présente manifestement un caractère promotionnel, en ce qu’elle loue les vertus du procédé technique qui lui a permis de « rajeunir son vagin » et met dans le même temps en valeur l’intervention de son médecin (« mon docteur c’est le meilleur pour ça », il « fait plein plein de choses »), dont la pratique professionnelle et les prestations correspondantes se trouvent elles aussi promues.
En second lieu, le Jury relève, d’une part, que cette vidéo a été réalisée par Mme Ghennam au sein même du cabinet de son gynécologue, à l’issue d’une consultation, d’autre part, que ce dernier est lui-même présent dans la pièce et apparaît sur la vidéo et, enfin, qu’il intervient lui-même pour apporter des précisions à sa patiente, notamment pour que son propos soit correct sur le plan de la terminologie médicale. Il apparaît aussi sur le « selfie » qui clôt la vidéo, et qui invite les personnes à contacter par SMS un numéro de téléphone dont on suppose qu’il est censé correspondre à celui du médecin (bien qu’il soit tronqué). Il ne peut être sérieusement contesté que ce médecin connaissait l’activité d’influenceuse de Mme Ghennam, qu’il avait déjà rencontrée avec son agente (qu’il indique avoir contactée spontanément après la diffusion de la vidéo sur le réseau social Tik Tok). En outre, eu égard au mode d’expression utilisé par Mme Ghennam, qui s’adresse manifestement à son audience en se filmant elle-même, selon un procédé habituel des influenceurs, et non à un interlocuteur muet dans le cadre d’une conversation téléphonique, le Jury estime que ce praticien ne pouvait raisonnablement ignorer qu’une vidéo était tournée et qu’elle était destinée à être diffusée par l’intéressée sur les réseaux sociaux où elle intervient régulièrement, même s’il n’avait pas conscience de l’ensemble des conséquences susceptibles d’en résulter pour lui. Enfin, non seulement ce dernier ne se distancie à aucun moment de cette initiative et des propos tenus, qu’il entend parfaitement, ni ne s’y oppose avant le déclenchement de la polémique, mais il contribue même directement à sa confection, en y apparaissant et en complétant les propos de Mme Ghennam.
Dans ces conditions, le Jury considère que cette vidéo présente, au sens et pour l’application de son règlement intérieur, le caractère d’une communication publicitaire en faveur des prestations qu’elle mentionne et du docteur Boujenah lui-même. Il est donc compétent pour se prononcer sur la plainte dont il est saisi.
Le Jury, qui rappelle qu’il n’est ni une juridiction, ni une instance ordinale, entend préciser que la qualification ainsi retenue, pour les seuls besoins du traitement de la plainte dont il est saisi et de la détermination de sa propre compétence, ne saurait en aucun cas préjuger de celle de « publicité » pour l’application de dispositions législatives et réglementaires qu’il ne lui appartient pas d’interpréter et d’appliquer.
3.2. Sur le grief tiré de l’existence d’une « publicité déguisée »
Le Jury rappelle que la Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP dispose, à son point 1.1 Identification de la publicité, que :
« La publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente. Cette identification peut se faire par tout moyen nettement perceptible permettant de rendre d’emblée non équivoque pour le public la nature publicitaire du message. (…)
b/ cas où le caractère publicitaire du message ne se manifeste pas clairement :
b1 – il est alors recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité comme telle. Lorsque le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, il doit être présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément. Cette indication doit être lisible ou audible, et intelligible ».
Le Jury constate que la vidéo litigieuse ne fait pas apparaître son caractère publicitaire, qui est d’ailleurs contesté par le praticien dont elle fait la promotion. Elle méconnaît ainsi les dispositions précitées.
3.2. Sur le grief tiré de l’atteinte aux « jeunes audiences »
En vertu du point 1.1. de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP, « la publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. »
En outre, il ressort du principe général énoncé à l’article 3 du Code ICC Publicité et marketing de la Chambre de commerce internationale que la publicité doit proscrire toute déclaration ou tout traitement audio ou visuel contraire aux convenances selon les normes actuellement admises dans le pays et la culture concernés. Son point 18.1 précise que : « Un soin particulier doit être mis en œuvre dans la communication commerciale ciblant ou faisant apparaître des enfants ou des adolescents. » et que « un produit que les enfants ou adolescents n’ont pas le droit d’acheter ou qui ne sont pas convenables pour eux ne peut faire l’objet d’une publicité dans un média s’adressant à eux » – cette dernière disposition traduisent un principe général applicable de la même façon aux produits et aux services. Selon le point 18.3, la publicité ne doit comporter aucune déclaration ou traitement qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique et les enfants et adolescents ne doivent pas être encouragés à participer à une activité ou à adopter un comportement inapproprié considérant les capacités physiques et mentales de la population cible.
Enfin, la Recommandation « Enfant » de l’ARPP, qui précise que le terme « enfant » se réfère aux consommateurs de 12 ans et moins et s’applique à tout message publicitaire, quelle que soit sa forme, lorsqu’il met en scène des enfants ou s’adresse à eux, dispose en son point 3.1. que « la publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, de choquer ou de provoquer en propageant une image de l’enfant portant atteinte à sa dignité ou à la décence ».
Le Jury constate que la vidéo publicitaire critiquée vante les vertus de procédés médicaux ayant pour effet de « rajeunir le vagin ». En l’occurrence, Mme Ghennam, âgée de 24 ans, indique avec enthousiasme que « c’est comme si j’avais 12 ans ».
En premier lieu, eu égard à l’audience de Mme Ghennam, composé de nombreux adolescents, cette vidéo est de nature à les convaincre de l’existence d’une norme consistant pour une jeune fille à avoir un « beau vagin », ce qui est de nature à leur causer un préjudice à un moment de leur vie durant lequel ils traversent le plus souvent une période de questionnement sur les changements physiques qu’il connaissent, la construction de leur personnalité et les conditions de leurs premières relations affectives ou sexuelles.
Le propos est d’autant plus regrettable qu’il révèle une confusion entre les parties du corps nommées (vagin, lèvres) tout en présentant la méthode employée comme une panacée (« c’est trop bien », « c’est super important d’avoir un beau vagin », « il faut l’entretenir »), sans en exposer l’apport médical, sinon dans une approximation des effets esthétiques.
A cet égard, en raison de la fragilité psychologique des adolescents, des interrogations et angoisses qu’ils peuvent avoir tant sur leur propre corps que sur celui des autres, la publicité est de nature à leur causer un dommage sur le plan mental et moral.
En deuxième lieu, le Jury considère que la vidéo incite clairement les jeunes filles à recourir à ces procédés médicaux de « radiofréquence » ou « mésothérapie » « sans injection » afin d’avoir le vagin d’une enfant de douze ans. La caution médicale dont bénéficient ses déclarations, en raison de la présence et de la participation du médecin qui les pratique, renforce cet effet incitatif et promeut un service auquel il n’est pas convenable qu’une adolescente ait recours, en l’encourageant à adopter un comportement inapproprié considérant ses capacités physiques et mentales.
En troisième lieu, une telle présentation est de nature à choquer l’ensemble du public en propageant une image de la personne humaine, en particulier des enfants et des adolescents, portant atteinte à la dignité et à la décence.
Il résulte de tout ce qui précède que le Jury est d’avis que la vidéo publicitaire en cause est contraire aux règles déontologiques énoncées.
Avis adopté le 10 décembre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, et Mme Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.