Avis publié le 11 février 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de la société annonceur et de l’association Two Sides France,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 17 septembre 2018, d’une plainte émanant de l’association Two Sides France, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur Internet, en faveur de la société annonceur pour promouvoir son produit « Feuille de Pierre ».
La vidéo publicitaire principalement mise en cause utilise les textes : « Feuille de pierre – Passez en mode minéral. », « La production d’1 tonne de papier bois émet 1.5 tonne de CO2, Pour 1 tonne produite Feuille de Pierre émet 0.6 tonne de CO2 », « Feuille de Pierre c’est 60% d’émissions de CO2 en moins pour 1 tonne produite », « Feuille de Pierre c’est moins de CO2, 0% produit chimique… » …
Ces allégations sont accompagnées de deux images se succédant, montrant des cheminées d’usine desquelles s’échappe une fumée blanche formant le mot « CO2 », puis un nuage en forme de cœur sur fond de décor de montagne.
2. La procédure
La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 10 octobre 2018, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Par courrier du 25 octobre 2018, la société a indiqué que les publications incriminées avaient été publiées à son insu et qu’elle était dans l’impossibilité de les modifier car depuis plusieurs mois, l’un des fondateurs de la société mènerait, pour son propre compte, des actions sur les réseaux sociaux, détournerait systématiquement les contacts vers un site internet qui lui est propre et empêcherait, en tant qu’administrateur du site internet, des messageries et des réseaux sociaux, toute action. Le représentant de la société a informé le Jury d’une action en référé auprès du tribunal de Quimper. L’actionnaire indélicat aurait été condamné à rendre le contrôle et l’administration du site et des supports de vente mais refuserait d’exécuter le jugement.
L’examen de cette affaire, initialement prévu lors de la séance du 9 novembre 2018, a alors fait l’objet d’un report à la demande de l’annonceur.
Un nouveau courrier a été adressé le 10 décembre 2018, par envoi recommandé avec accusé de réception, à la société annonceur, pour l’informer de la nouvelle date de séance retenue et l’inviter à produire tous éléments et arguments utiles.
Par un courriel du 20 décembre 2018, la société a précisé que l’actionnaire indélicat refusait d’exécuter le jugement en référé l’enjoignant à rendre le contrôle et l’administration du site et des supports de vente, ce qui obligeait l’annonceur à faire appel à la force publique pour le contraindre à remettre les éléments à l’huissier.
La société ajoutait qu’elle ne disposait d’aucune action possible sur son site internet et les comptes de réseaux sociaux officiels, lesquels demeuraient exploités par la société annonceur et leur marque commerciale. Le jugement en référé évoqué lors de ces échanges n’a cependant pas été communiqué.
3. Les arguments échangés
– L’association Two Sides France indique que la société annonceur commercialise un produit utilisé comme support d’impression ou comme emballage sous le nom de « Feuille de Pierre », parfois également présenté comme du « papier pierre ». Ce produit est composé de 80% de poudre de pierre (carbonate de calcium dont l’origine n’est pas clairement spécifiée), de 20% de plastique (PEHD, matériau utilisé communément dans l’emballage : sacs plastiques etc.) et d’un traitement de surface de composition inconnue. Il est importé depuis Taïwan où il est produit.
Au moyen de plusieurs vidéos publicitaires, de différents sites internet, de sa documentation commerciale et des réseaux sociaux, l’annonceur a développé une communication commerciale assurant la promotion de ce produit aux moyens d’arguments écologiques, dont l’association estime qu’ils méconnaissent les Recommandations déontologiques de l’ARPP.
La vidéo jointe à la plainte indique uniquement un composant de la feuille de pierre, sans mentionner la présence de 20% de plastique. Cette présentation et ce traitement visuel minorent ou n’informent pas le consommateur de la présence d’un composant essentiel du produit. En effet une poudre de pierre ne peut avoir seule la rigidité d’une feuille sans la présence d’un composant additionnel – ici un composé plastique – qui assure sa structure.
L’annonceur revendique de même sur ses différents supports de communication commerciale et dans ses vidéos publicitaires être « 0% produit chimique ». Or par définition, le polyéthylène utilisé dans la « Feuille de Pierre » est un produit de synthèse issu de la pétrochimie.
Il revendique un bilan CO2 présenté comme plus favorable pour la « Feuille de Pierre » que pour la production de papier à base de cellulose. Or, aucune Analyse de Cycle de Vie (ACV) ni aucun bilan carbone ne sont mentionnés comme référence à l’appui d’une telle comparaison, ni dans ces vidéos publicitaires ni sur le site commercial de l’annonceur.
Il met en avant sur son compte twitter une certification Kiwa, qui, après une recherche complémentaire, mentionne des « Typical values » non sourcées, fournies par le candidat à cette certification.
Il semble que l’annonceur reprenne des données fournies par le producteur taïwanais de la « Feuille de Pierre », notamment pour la comparaison environnementale entre la production de « Feuille de pierre » et celle de papier de cellulose à Taïwan, fondée sur des bases ne correspondant pas au contexte européen (où les données de production, les mix énergétiques ou encore les taux de recyclage diffèrent de ceux applicables à la production de papier de cellulose à Taïwan).
A fortiori, il semble que cette comparaison ne prenne pas en compte l’importation de « papier pierre » depuis Taïwan et ne soit pas effectuée à usage comparable (le premier grammage de la gamme présentée dans la communication commerciale de la « Feuille de pierre » étant de 120 g/m², soit 50% plus lourd que les équivalents de papier de cellulose).
La vidéo, comme la documentation commerciale de l’annonceur, ne citent aucune source, notamment pour le chiffre mentionné de « 20 arbres coupés ». Cet argument écologique comparatif est donc trompeur :
– à défaut de source et selon le type d’arbre, chacun peut en effet réaliser à sa convenance un calcul d’équivalence théorique allant de moins de 1 à plusieurs dizaines d’arbres ;
– cette équivalence théorique est présentée avec, à l’appui, un visuel de forêt. Or la surface des forêts françaises et européennes augmente. En l’état des informations publiques, l’utilisation de bois pour la production de papier ne peut donc être présentée, sans autre précision de contexte, comme une pratique négative qui conduirait à détruire la forêt.
– a fortiori, cette équivalence théorique sous-entend que des arbres sont spécifiquement coupés pour faire du papier, ce qui ne correspond pas à la réalité de l’industrie papetière en France et en Europe. Le bois utilisé pour la production de papier de cellulose est issu de la récupération de bois de scieries (où il est d’abord utilisé pour l’ameublement ou la construction) et de coupes d’entretien nécessaires à la bonne gestion de la forêt. En outre, l’industrie papetière française n’importe pas de bois de pays non européens.
– enfin, cette présentation ne mentionne pas le fait que la production de papier graphique en France repose pour environ 40% sur la production de papier recyclé.
L’annonceur revendique la recyclabilité de son produit, en mettant en avant une certification Cradle to Cradle. Pour mémoire, le référentiel de cette certification considère comme recyclable un produit qui « peut être recyclé au moins une fois après son utilisation initiale, quelque part dans le monde, au moins à l’échelle pilote, selon un scénario présumé par le candidat, indépendamment de sa faisabilité ou sa mise en œuvre effective ». Cette définition est en contradiction avec la norme ISO 14021. Il n’existe à ce jour pas de système de collecte ou de recyclage du « papier pierre » en France. Au contraire, sans marquage spécifique ni information particulière, le citoyen qui aura reçu un document imprimé sur du « papier pierre » entre les mains pourra l’assimiler à du papier de cellulose et sera amené à l’orienter vers la filière papetière où la poudre de pierre et le plastique perturberont dramatiquement les procédés de recyclage, contrairement à ce que l’annonceur prétend (« Si la Feuille de Pierre pénètre par inadvertance dans le flux de recyclage du papier, elle sera séparée et détournée vers le flux [plastique] de catégorie 2 ». Cette affirmation ne correspond à aucune réalité industrielle : les rebuts de recyclage papetier, mélange humide de déchets de matières diverses, ne peuvent plus être triés et doivent être orientés vers une mise en décharge.
L’annonceur communique donc sur la recyclabilité non seulement en contradiction avec le code ICC et l’article 6.4 de la recommandation ARPP, mais également en faisant la promotion d’un produit qui serait en réalité un perturbateur des filières de recyclage existantes.
Il revendique l’étanchéité de son produit par comparaison avec du papier plastifié, en indiquant qu’il n’y a « plus besoin de plastifier », « vos documents seront étanches et durables » car la « Feuille de Pierre est naturellement waterproof ». Or le carbonate de calcium est le minéral composant le calcaire ou la craie, pierres poreuses qui absorbent l’eau en conditions atmosphériques normales, il n’est donc pas étanche à l’état naturel et nécessite l’ajout d’un plastique de synthèse qui donne aussi sa structure à la feuille, que la seule poudre de pierre ne peut assurer. Cet argument écologique contrevient donc au code ICC en ce que :
– les termes « naturellement » et « durables » sont ambigus, alors que la propriété d’étanchéité alléguée pour la « Feuille de Pierre » repose sur la présence de plastique dans sa composition ;
– l’argument de la plastification évitée abuse le consommateur et ne correspond pas à une présentation loyale de la « Feuille de Pierre », dès lors qu’il n’est pas fait état de la présence d’une part intrinsèque significative de plastique dans le « papier pierre » de nature à réduire, voire annuler le bénéfice allégué de la plastification évitée.
L’annonceur revendique le caractère « photodégradable » de la « Feuille de Pierre » en indiquant notamment que « la résine est absorbée par l’atmosphère sans effets nocifs. Lorsqu’elle se dégrade, elle ressemble à des coquilles d’œufs cassées qui continuent à se fissurer en morceaux plus petits jusqu’à ce que les résidus de poudre de pierre (CaCO3) soient laissés ». A l’appui de cette allégation, l’annonceur ne précise pas la composition spécifique de la fraction plastique du produit, qui le rendrait photodégradable. Or, le PEHD ne possède pas cette propriété, sauf à utiliser des additifs d’oxo-fragmentation qui ne permettent pas une absorption par l’atmosphère mais une micro-fragmentation et sont pour cela interdits en France pour les sacs plastiques par la loi de transition énergétique pour la croissance verte du 17/08/2015 (art. 75). La formulation retenue est donc trompeuse. En effet, exposé à l’air et à la lumière, le PEHD va se dégrader au bout de nombreuses années en une multitude de micro-fractions plastiques durablement persistantes dans l’environnement (comme mentionné plus haut, selon notre estimation, 1 tonne de « papier pierre » comportant 20% de polyéthylène, utilise une quantité de matière équivalente à 40 000 sacs plastique environ).
En outre, les impacts environnementaux mis en avant par l’annonceur concernent les émissions de CO2 et la consommation d’eau, soit un nombre restreint d’indicateurs ne répondant pas aux exigences d’une véritable comparaison environnementale, qui doit être multicritères.
L’association considère donc que le producteur ne fournit aucune source précise sur les chiffres qu’il met en avant et que la comparaison abusive du produit avec le papier conventionnel constitue un dénigrement qui porte tort au secteur papetier et à la presse.
En outre, la large reprise dans les médias des arguments de l’annonceur et son importante présence sur les réseaux sociaux entretiennent dans l’esprit du public des idées erronées quant à l’impact environnemental comparé du papier conventionnel et du papier pierre, empêchant ainsi le consommateur et les professionnels de faire un choix reposant sur une information loyale, claire et véridique.
L’association précise lors de l’audience qu’elle a pris contact à plusieurs reprises avec l’annonceur qui n’a répondu à aucune de ses sollicitations.
– La société annonceur fait valoir que, sur le fond, les qualités de la feuille de pierre ne sont pas factices et sont attestées par des labels réalisés par des organismes mondialement reconnus. Les chiffres annoncés sont même en deçà de la réalité.
De plus, la société affirme ne mener aucune campagne de dénigrement du papier traditionnel.
Elle souligne que le plaignant serait en fait un salarié de l’Union française des Industries des cartons, papiers et cellulose (COPACEL).
– L’Union française des Industries des cartons, papiers et cellulose, présente à l’audience, a repris des arguments comparables à ceux de l’association Two Sides, en ajoutant notamment que l’allégation « 0 chlore » avait un caractère déloyal et dénigrant vis-à-vis de l’industrie papetière, qui n’utilise plus, depuis vingt-cinq ans, de chlore pour blanchir le papier.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP que :
« 1.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
1.4. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
2.1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
3.6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.
4.4. En matière d’arguments écologiques : / (…) b) Une allégation selon laquelle un produit ne contient pas un ingrédient ou un composant spécifique (formulation de type « sans ») ne doit être utilisée qu’en adéquation avec les règles des autorités compétentes définissant les plafonds ou, à défaut, dans les conditions énoncées par la norme ISO 14021.
6.1. Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
7.1. Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. »
Par ailleurs, les dispositions déontologiques du code de la Chambre de commerce internationale relatives à la publicité loyale et véridique prévoient que :
« Article 3 – Loyauté
La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »
« Article 5 – Véracité
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. / La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun
traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne : des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement (…) ».
A titre liminaire, le Jury précise qu’il se prononce uniquement sur la vidéo vers laquelle renvoie expressément la plainte.
Il constate que cette vidéo fait défiler, sur fond musical, après l’affichage d’un logo sous forme de cercle bleu autour duquel figurent les mentions « 0 chlore – imprimé sur papier minéral – 0% bois – 0% eau » et sous lequel se trouvent des pictogrammes reprenant notamment ces différentes allégations, une alternance des courts textes suivants : « Feuille de pierre – Passez en mode minéral », « La production d’1 tonne de papier bois émet 1.5 tonne de CO2 », « Pour 1 tonne produite Feuille de Pierre émet 0.6 tonne de CO2 », « Feuille de Pierre c’est 60% d’émissions de CO2 en moins pour 1 tonne produite », « Feuille de Pierre c’est moins de CO2, 0% produit chimique… ». Deux images sont intercalées entre ces textes, montrant des cheminées d’usine desquelles s’échappe une fumée blanche formant le mot « CO2 », puis un nuage en forme de cœur sur fond de décor de montagne.
Le Jury relève, en premier lieu, que l’allégation « 0% produit chimique », qui apparaît notamment dans le logo au début de la vidéo, dans l’un des textes et dans des pictogrammes, n’est pas explicitée. Or elle est contredite par les indications figurant sur le site internet de l’entreprise, expliquant que le produit est composé à 80% de carbonate de calcium et d’une « résine PE non toxique », « PE » désignant le polyéthylène, qui est une matière plastique.
En deuxième lieu, les allégations concernant les émissions de CO2, qui comparent la production d’une tonne de papier bois et d’une tonne de « Feuille de Pierre », et concluent à une production moindre de CO2 dans le cas du « papier pierre », ne sont étayées par aucun élément justificatif, objectif et vérifiable, et n’indiquent pas la base de comparaison utilisée.
Dans ces conditions, le Jury estime que ces différentes allégations méconnaissent les points 1.4, 2.1, 3.6 et 4.4 précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, dès lors qu’elles n’expriment pas avec justesse les propriétés du produit promu en fonction d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables permettant de les justifier.
En outre, les expressions employées, telles que « 0% de produit chimique » sont de nature à induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit, contrevenant ainsi aux points 6.1 et 7.1 de la même Recommandation, et aux articles 3 et 5 relatifs à la loyauté et à la véracité en publicité du Code ICC.
Enfin, ces allégations, par leur caractère incomplet et non étayé, sont de nature à induire en erreur le consommateur quant à la composition du « papier pierre » et quant à ses impacts réels sur l’environnement, de sorte qu’elles méconnaissent également les articles 3 et 5 du Code ICC relatifs à la loyauté et à la véracité en publicité, ainsi que le point 1.1. de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP et du Code ICC. La circonstance que l’un des associés de la société annonceur empêcherait celle-ci de modifier les publications sur son site internet est, à cet égard, sans incidence, en l’absence de toute justification apportée par l’annonceur au soutien de cette allégation.
Avis adopté le 11 janvier 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.