Avis publié le 10 novembre 2022
AMERICAN EXPRESS CARTE FRANCE – 866/22
Plainte partiellement fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants des sociétés American Express et Air France KLM, ainsi que le directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 28 juin 2022, d’une plainte émanant d’un particulier critiquant la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire en faveur de la société American Express, pour promouvoir son partenariat avec la société Air France/KLM, via sa carte de paiement.
Les publicités en cause, sont :
- pour l’une, une page des sites Internet des sociétés, présentant la carte Air-France/KLM, comportant les allégations : « Cartes Air-France KLM American Express – Voyagez plus souvent ! » et « Gagnez des Miles à chacun de vos achats, transformez-les en billets d’avion et envolez-vous plus loin, plus souvent ».
- pour l’autre, une vidéo diffusée sur Internet et à la télévision montrant une famille effectuant différents achats au moyen d’une carte American Express, le nombre de miles cumulés s’affichant en incrustation à l’écran. La fin du film les présente dans un aéroport, au départ d’un vol. Le texte inscrit à l’écran est : « Vol Paris-New-York offert avec leurs miles ».
Le texte accompagnant ces images est : « Carte Air-France KLM American Gold – Gagnez des miles au quotidien, utilisez-les pour rêver plus loin ».
2. La procédure
La plainte a été transmise à la société American Express, à la société Air France, à l’agence Comellink Marketing Services et à l’ARPP pour ce qui concerne la vidéo diffusée à la télévision.
En outre, sur le fondement de l’avant-dernier alinéa de l’article 12 du règlement intérieur du Jury, ce dernier a recueilli les observations de la Direction générale de l’avion civile, de la Fédération nationale de l’aviation et de ses métiers et de l’ARPP pour ce qui concerne la page du site internet et, plus particulièrement, les allégations « Voyagez plus souvent ! » et « envolez-vous plus loin, plus souvent ».
3. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que le transport aérien est une source importante de gaz à effet de serre. Concernant la France, le ministère de l’écologie évalue cet impact pour 2019 à 6,8 % des émissions de CO2 de la France. Il est à noter que si les progrès technologiques font que les avions sont de moins en moins émissifs, cette amélioration ne compense absolument pas l’augmentation constante du nombre de voyageurs chaque année. Par ailleurs il n’existe pas d’avion « propre » disponible sur les lignes commerciales, chaque voyage de chaque voyageur a donc un effet négatif sur l’environnement.
Dans ce contexte, une publicité incitant à plus voyager est contraire à la Recommandation « Développement durable ». La publicité montre ainsi une famille réalisant de nombreux achats au quotidien lui permettant au final de bénéficier d’un voyage à New York qu’elle n’aurait pas effectué sinon. C’est ainsi une incitation à générer des émissions de gaz à effet de serre qui auraient pu être évitées.
– Les sociétés American Express et Air France/KLM ont été informées, par courriel avec avis de réception du 25 juillet 2022, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
– La société American Express précise que, soucieuse du respect des règles déontologiques publicitaires, elle a soumis le projet de publicité critiqué à l’ARPP, qui n’a pas soulevé d’objections. S’agissant des mentions « voyagez plus souvent ! » et « Envolez-vous plus loin, plus souvent », une réflexion a été engagée depuis plusieurs mois afin d’aligner les offres et services de l’entreprise à ses objectifs de développement durable. Elle indique à ce titre avoir fait le choix de supprimer ces mentions de ses sites internet. Ces suppressions sont faites ou en cours. L’annonceur rappelle ses engagements pour réduire son empreinte carbone (objectif « zéro émission nette » d’ici 2035, adhésion à l’initiative « Clean Skies for Tomorrow » du Forum économique mondial, déploiement progressif de cartes en plastique recyclé…) et permettre à ses clients de mieux gérer la leur. Ainsi, depuis le mois d’avril 2022, les particuliers et les entreprises adhérentes au programme de fidélité Membership Rewards peuvent utiliser leurs points pour soutenir le projet de restauration de la forêt de Courances, dans l’Essonne.
Lors de la séance, la société a précisé qu’elle avait fait évoluer sa communication, de même que l’offre, dans la mesure où il est désormais possible d’utiliser les miles pour rembourser les dépenses quotidiennes, et plus seulement pour acheter des billets d’avion.
– La société Air France fait valoir que l’annonceur de cette publicité est la société American Express France et non la société Air France. Elle promeut un service qui est géré par l’entité Flying Blue, qui fait partie du groupe Air France / KLM.
Sa représentante affirme n’avoir pas été informée de cette publicité et les équipes du programme de fidélité Flying Blue d’Air France et KLM sont en train d’investiguer auprès du partenaire de Flying Blue American Express.
Air France est extrêmement soucieuse et précautionneuse en ce qui concerne le contenu de ses publicités, ayant pris des engagements forts sur une trajectoire pour la réduction des émissions de CO2 pour un voyage plus responsable. Ces engagements sont regroupés au sein du programme Air France ACT dont tous les détails figurent sur le site https://airfranceact.airfrance.com/
Air France a par ailleurs adhéré en février 2021 au programme FAIRe de l’Union des Marques pour une communication toujours plus responsable. Ce programme comporte quinze critères dont certains portent sur les comportements mis en situation dans les communications publicitaires. La publication de la « notation » d’Air France est prévue pour février 2023.
Les responsables du programme Flying Blue qui sont en lien avec American Express ont été saisis. De plus la direction d’Air France a demandé à revoir l’ensemble des processus de validation et décision avec les partenaires de Flying Blue.
S’agissant des allégations sur lesquelles les observations d’Air France ont été plus particulièrement recueillies, la société a précisé qu’elle veillant à ne pas inciter ses clients ou prospects à voyager plus mais à mettre en avant les atouts et avantages compétitifs d’Air France afin qu’ils choisissent cette compagnie plutôt qu’un concurrent pour le voyage qu’ils ont prévu d’effectuer.
Lors de la séance, les représentants de la société Air France ont également développé les termes de leurs observations écrites en précisant que la société avait fait évoluer les procédures internes et développé les démarches de sensibilisation sur l’influence des publicités. La démarche en faveur du développement durable s’est notamment concrétisée par une adhésion à l’Union des marques, la diffusion de guides et un projet de label « integrity ». Les communications où apparaît Air France doivent être revues par la direction du développement durable. Elle a toutefois précisé qu’elle ne pouvait garantir que l’ensemble des entités du groupe et de ses partenaires se conformaient à cette politique. Elle a indiqué que la position qu’elle défendait était partagée par Flying Blue.
– L’agence Comellink Marketing Services, en charge du film publicitaire, a également été informée de la plainte, par courriel avec avis de réception du 25 juillet 2022. Elle a accusé réception du courriel. Elle n’a pas produit d’observations.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) explique que ce spot a fait l’objet d’une soumission à l’ARPP dans le cadre du dispositif d’avis avant diffusion en télévision, en juin 2022. Préalablement, un projet de message avait été soumis par l’agence COMELLINK MARKETING SERVICES, membre de l’ARPP, en mai 2022.
Dans le cadre de ces échanges, l’ARPP a essentiellement rappelé la nécessité de délivrer une information claire et intelligible au consommateur concernant les conditions de l’offre.
Pour cette publicité, comme pour tout projet à analyser, une attention toute particulière est apportée aux présentations ou allégations pouvant être perçues comme contraires au respect de l’environnement.
A ce titre, la version de la Recommandation « Développement durable » actualisée en 2020 est venue renforcer le point relatif aux impacts éco-citoyens en encadrant de façon plus efficace les représentations des modes de consommation d’un produit ou service dans les publicités. La volonté des professionnels de la publicité rejoint ainsi les dispositions légales renforcées ainsi que les attentes de la société civile sur la question de l’environnement.
L’ARPP veille ainsi tout particulièrement au respect du pont 1 de la Recommandation qui prévoit notamment que « …La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs … La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement…. ».
En l’espèce, les services de l’ARPP ont d’abord relevé que, parmi les nouvelles restrictions sectorielles de communication, rien n’interdit au transport aérien de faire de la publicité.
L’objet du message est de présenter la carte de paiement American Express Gold qui permet de récompenser la fidélité des utilisateurs en cumulant des points fidélité. Le propos du film est de présenter le principe de cette fidélisation en l’illustrant par la mise en scène d’une famille qui cumule des « Miles » en effectuant des dépenses de la vie quotidienne, ce qui lui permet de s’offrir un vol Paris-New-York.
Le voyage à New-York est présenté comme un cadeau fait par les parents à leur petite fille pour exaucer son vœu de rejoindre son meilleur ami parti à New-York. La mention « Gagnez des miles au quotidien, utilisez-les pour rêver plus loin » illustre cette situation exceptionnelle d’un rêve qui se réalise.
En outre, le vol mis en avant est une destination lointaine pour laquelle l’avion est le moyen de transport le plus utilisé, sachant que le débat autour de l’interdiction du recours au transport aérien vise plus particulièrement les vols intérieurs.
Le mécanisme de cumul de miles lui-même ainsi que la mise en scène plaident bien pour un étalement dans le temps des points cumulés. Il ne s’agit donc pas de mettre en avant une fréquence importante des voyages de la famille. Rien dans le message ne suggère donc que les parents emprunteront l’avion de manière répétitive ou inconsidérée.
Si on ne peut nier la réalité de l’impact du transport aérien en termes d’émissions de gaz à effet de serre, la publicité en cause ne contient aucune revendication d’« avion propre » ou autre allégation en lien avec l’environnement.
Compte-tenu de ces éléments, le film publicitaire télévisé n’est pas apparu comme « incitant à plus voyager », l’ARPP considérant qu’il respecte les dispositions de la Recommandation « Développement durable ».
Lors de la séance, le directeur général de l’ARPP a rappelé que l’autorité n’avait pas été saisie des deux allégations de la page du site internet « Voyagez plus souvent ! » et « envolez-vous plus loin, plus souvent », mais seulement des films. Il a précisé que telles allégations auraient pu être déconseillées en ce qu’elles apparaissent incompatibles avec les objectifs du développement durable.
– La Fédération nationale de l’aviation et de ses métiers, sollicitée pour observations, rappelle à titre liminaire que le secteur aérien, pour des raisons largement idéologiques liées à une image de mode de transport « élitiste », est particulièrement ciblée par les associations qui privilégient la limitation de l’accès à ce mode de transport plutôt que sa décarbonation. Il en résulte une remise en cause systématique de ce mode de transport et des publicités qui lui sont liées.
Elle précise que le secteur aérien européen a affirmé une ambition forte de décarbonation avec un objectif de neutralité carbone à l’horizon 2050, objectif qui sera soumis à l’approbation des États membres de l’Organisation de l’Aviation Civile Internationale (OACI) lors de sa prochaine Assemblée Générale qui se tient en septembre à Montréal. Les leviers de cette décarbonation sont bien identifiés et consistent en particulier en un renouvellement des flottes avec des avions plus performants sur le plan de la consommation, l’introduction de nouvelles technologies comme l’électricité et l’hydrogène, l’optimisation des opérations aériennes et surtout l’utilisation de carburants aéronautiques durables (CAD). La fédération souligne que le secteur aspire à ce que les slogans incriminés « Voyagez plus souvent ! » et « envolez-vous plus loin, plus souvent » s’inscrivent bien dans une diminution des émissions de CO2 et s’engage dans une politique ambitieuse et documentée à cet effet. Tel est le cas, à ses yeux, d’Air France / KLM, partenaire d’American Express, comme l’indique son site internet.
Elle indique enfin qu’il lui apparaît pleinement légitime que le secteur du transport aérien contribue, comme les autres, aux efforts de sobriété énergétique nécessaires à l’atteinte des objectifs fixés dans l’accord de Paris. Cela requiert un recours responsable à l’utilisation de l’avion, comme à d’autres modes de transport. Il semble à la fédération que les messages en cause auraient pu utilement renvoyer les consommateurs vers la mise à disposition d’une information claire afin de guider, sur le plan environnemental, leurs choix et leurs actions ainsi qu’une mention du type : « L’environnement est l’affaire de tous, pensez-y en voyageant ».
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s’applique aux publicités qui comporte un argument lié au développement durable, notamment un argument écologique, ou qui présente des éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence.
Le point 1 de cette Recommandation, relatif aux « impacts éco-citoyens », qui figurait en substance, avant le 1er août 2020, au point 9 de la Recommandation auquel le plaignant se réfère, dispose que : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit : / 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : / (…) b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) ».
Le Jury constate que les deux publicités critiquées, réalisées et diffusées à l’initiative de la seule société American Express, font la promotion de la carte American Express en ce qu’elle permet, grâce à un partenariat avec le groupe Air France / KLM, de cumuler des points (« miles ») à l’occasion d’achats effectués avec elle, qui peuvent ensuite être convertis en billets d’avion.
4.1. S’agissant du film publicitaire
Le Jury constate que cette vidéo met en scène une famille dont les parents effectuent plusieurs achats à l’aide de la carte American Express, laquelle leur rapportent suffisamment de miles pour pouvoir s’offrir un voyage en avion à New York. Le récit est centré sur la jeune fille de la famille, représentée dans différentes situations qui montrent que visiter New York est l’un de ses rêves les plus chers. L’offre promue est ainsi présentée comme un moyen pour elle de l’accomplir, comme l’atteste le slogan : « Utilisez les [miles] pour rêver plus loin », et l’enthousiasme qu’elle manifeste à l’aéroport, au départ.
Loin de banaliser le recours à ce mode de transport, la publicité litigieuse, qui ne montre aucune autre situation de déplacement aérien de la famille, insiste au contraire sur le caractère exceptionnel de l’évènement que constitue ce voyage outre-atlantique, au moins pour la petite fille dont le rêve est ainsi exaucé. En outre, ainsi que l’indique à juste titre l’ARPP, l’avion constitue le mode de transport le plus classique, et non substituable dans des conditions équivalentes (notamment par navire), pour effectuer un tel voyage. Ainsi, rien dans cette publicité n’incite à un usage immodéré ou déraisonnable de l’avion. Dans la mesure où cette publicité ne comporte pas d’argument ayant trait au développement durable ni d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, cette Recommandation ne peut être regardée comme applicable ni, en tout état de cause, méconnue par cette vidéo publicitaire.
4.2. S’agissant de la page du site internet
Le Jury relève que la page mise en cause encourage l’internaute, à la faveur du programme de fidélité promu qui permet de réduire le coût financier du vol par les « miles » accumulés, à voyager plus souvent et plus loin en avion.
Le Jury rappelle que la vocation même de la publicité est de promouvoir l’achat de produits et de services et qu’elle comporte donc, fût-ce indirectement, une forme d’incitation à consommer. La Recommandation « Développement durable » n’ayant pas pour objet d’interdire par principe la publicité pour des produits et services licites, elle ne saurait être interprétée comme proscrivant des publicités en faveur du secteur aérien, y compris celles qui inciteraient les destinataires à recourir à l’avion, explicitement ou non, en mettant en avant des arguments de coût, de confort, de fiabilité ou toute autre caractéristique différenciante. Seule l’incitation à des modes de consommation « excessifs » est exclue par le b/ du point 1.1. de la Recommandation. Ce caractère excessif peut notamment résulter de ce que la consommation encouragée excède à l’évidence les besoins légitimes ou exprimés d’une personne représentée dans la publicité ou à laquelle celle-ci s’adresse ou correspond à un comportement non responsable au regard des principes communément admis et des objectifs du développement durable, en tenant compte notamment, comme le prévoit la Recommandation, « de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité ». En dépit des vives préoccupations soulevées par la trajectoire actuelle des Etats en matière de réduction des émissions de gaz à effet de serre, le caractère excessif de la consommation, au sens de cette Recommandation, ne peut résulter du seul fait que le destinataire de la publicité n’est pas incité à moins consommer.
En l’espèce, si les formules impératives « voyagez plus souvent » et « envolez-vous plus loin, plus souvent » comportent une incitation claire à un recours accru aux voyages aériens, aucune fréquence n’est indiquée, et le destinataire n’est pas invité à utiliser l’avion de manière inconsidérée ou pour des motifs futiles, sans se préoccuper de son empreinte carbone, pour des trajets qui pourraient être accomplis par des modes de transport moins polluants ou qui pourraient purement et simplement être évités. Ce dernier est d’ailleurs à même d’obtenir toutes informations utiles sur l’impact écologique de l’activité d’Air France / KLM, dont American Express est partenaire, et sur les actions engagées par cette compagnie pour le limiter.
Les allégations critiquées ne peuvent donc, en soi, être regardées comme incitant à des modes de consommation excessifs au sens de la Recommandation « Développement durable ».
Toutefois, le Jury estime que les allégations critiquées encouragent des pratiques consistant à prendre l’avion, ou à choisir des destinations plus lointaines, dès l’instant que les finances de la personne le lui permettent – ce que le programme de fidélité promu rend plus aisé – sans se soucier des conséquences environnementales d’un tel comportement et sans envisager de solutions alternatives. Elles reposent ainsi sur la logique d’une consommation guidée par les ressources financières du consommateur (« puisque j’ai les moyens, je consomme ») et non d’une consommation consciente des ressources limitées de la planète et de son état (« même si j’ai les moyens d’acheter, je m’interroge sur les conséquences environnementales de l’achat avant d’y procéder »). Au regard tant de l’impact écologique effectif du transport aérien, en dépit des efforts consentis par les compagnies aériennes et l’ensemble des acteurs du secteur, que du contexte sociétal actuel, marqué par une sensibilité particulière du corps social à l’égard de l’utilisation de ce mode de transport, ces allégations, qui ne sont assorties d’aucune réserve, mise en garde ni information sur les conséquences écologiques qui s’attachent au choix d’utiliser l’avion, doivent être regardés comme banalisant ou valorisant des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable, au sens du point 1.1. de la Recommandation.
En conséquence de tout ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité diffusée sur le site internet d’American Express comportant les formules « voyagez plus souvent ! » et « envolez-vous plus loin, plus souvent » méconnaît les dispositions du point 1.1 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, et que la plainte n’est, en revanche, pas fondée s’agissant du film publicitaire.
Avis adopté le 7 octobre 2022 par le Jury de déontologie publicitaire, composé de M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain et Boissier, MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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