Avis publié le 29 novembre 2021
ALDI – 790/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 8 octobre 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Aldi pour promouvoir son offre de sacs en papier.
La publicité en cause, présente sur des sacs en papier, montre des arbres dessinés en alignement.
Les textes accompagnant ce visuel sont « Ce sac est aussi vert qu’un arbre », « Ce produit est fabriqué à partir de papier provenant de forêts certifiées FSC, gérées de façon durable et d’autres sources contrôlées ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ce message est inapproprié et laisse à penser que le sac a des vertus écologiques analogues à celles d’un arbre.
– La société Aldi a été informée, par courriel avec accusé de réception du 14 octobre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 (antérieurement article 12) du règlement intérieur du Jury.
La société Aldi n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit :
- en son point 3, relatif à la proportionnalité du message, que :
« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. ».
- en son point 4. Relatif à la clarté du message, que :
« 4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. »
- en son point 7 sur le vocabulaire, que :
« 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
7.2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition.
7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.
7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur. »
- en son point 8 sur les présentations visuelles ou sonores, que :
« 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
8.4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure ».
Le Jury relève que la publicité pour les sacs en papier promus assimile le sac à un élément végétal, en vantant le fait que l’objet est « aussi vert qu’un arbre », en méconnaissance du point 8.4 de la Recommandation précitée.
Tout en prenant acte que le visuel mentionne une fabrication à base de « papier provenant de forêts certifiées FSC, gérées de façon durable et d’autres sources contrôlées », le Jury constate que le produit, manufacturé, constitue par définition un objet non-naturel, qui ne possède pas les propriétés d’un végétal.
Le Jury considère donc en outre que, dans ces conditions, l’annonceur, qui ne saurait prétendre qu’un objet créé est « aussi vert » qu’un végétal, induit le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit, emploie un vocabulaire globalisant sans le relativiser et traduit indûment une absence d’impact négatif du produit.
Il résulte de ce qui précède que cette publicité méconnaît les points 3.1, 3.2, 4.1, 7.1, 7.2, 7.3, 7.4, 8.1 et 8.4 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 5 novembre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, et Mme Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
