Avis publié le 16 juin 2021
AIR CARAÏBES – 729/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 25 février 2021, d’une plainte émanant conjointement des associations France Nature Environnement et Association pour la sauvegarde du patrimoine martiniquais (ASSAUPAMAR), tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de la société Air Caraïbes, pour promouvoir son offre de location de véhicules en Martinique.
Ces publicités, diffusées sur le site internet de la société, montrent, sur une plage, un véhicule 4×4 en circulation et des quads stationnés.
2. Les arguments échangés
– Les associations plaignantes soutiennent que l’espace naturel mis en scène est dépourvu de toute voie de circulation des véhicules terrestres à moteur. Elles estiment que ces publicités méconnaissent le e) de l’article 1 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, relatif aux impacts éco-citoyens.
Par ailleurs, diffuser un visuel publicitaire faisant la promotion de véhicules terrestres à moteur circulant dans des espaces naturels, tels que les espaces sablonneux et aquatiques, tend clairement à banaliser, voire à valoriser, des comportements contraires aux objectifs de développement durable. En effet, en se retrouvant face à ce type de publicité, tout client loueur potentiel d’un véhicule tend nécessairement à s’imaginer que la circulation dans de tels espaces est autorisée et, surtout, qu’elle est sans conséquence pour l’environnement.
En Martinique, ce visuel délivre un message implicite selon lequel la circulation motorisée est possible sur les plages et que la loi française ne s’applique pas dans ce département. C’est surtout ignorer que les plages martiniquaises sont des lieux de reproduction pour les tortues marines dont les œufs pondus dans le sable et les jeunes tortues gagnant la mer à l’éclosion sont alors détruits par le passage d’un véhicule à moteur à des fins de loisirs.
En conséquence, la diffusion d’un tel visuel, qui relaie une représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources, méconnait les dispositions du a) de l’article 1er de la même Recommandation.
Enfin, cette publicité suggère des agissements manifestement inconséquents et irresponsables.
En effet, cette photographie incite les clients à reproduire un comportement nocif pour l’environnement, mais également dangereux pour autrui et pour eux-mêmes. C’est oublier que les conducteurs s’exposent à une amende de cinquième classe pour conduite d’un véhicule motorisé à des fins de loisirs sur les plages alors qu’ils auront reçu un message contradictoire par le site Internet d’Air Caraïbes.
En conséquence, ce visuel contrevient aux dispositions du b) de l’article 1er de la même Recommandation.
– La société Air Caraïbes a été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée
Elle affirme partager pleinement les valeurs défendues par France Nature Environnement et être sensible à la défense de l’environnement.
Elle fait valoir qu’en aucun cas, elle n’a enfreint la réglementation applicable à la circulation des véhicules dans les espaces naturels et en particulier l’interdiction de ces espaces aux véhicules motorisés. De même, il n’était pas dans l’intention de la société d’encourager à de telles pratiques.
Elle indique avoir retiré immédiatement de son site la photographie du véhicule 4×4 mise en cause par FBNE.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose, en son point 1. relatif aux impacts éco-citoyens que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. A ce titre, elle ne doit pas inciter au gaspillage par la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable, sans tenir compte – lorsque cela est possible – de sa durabilité, de sa réutilisation, de sa seconde vie ou de son recyclage. (…) /
e/ La représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel est interdite. »
Le Jury relève que les publicités litigieuses représentent des véhicules à moteur sur un espace naturel, en l’occurrence, une plage de sable fin.
Elles méconnaissent donc le e/ du point 1.1. de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP ainsi que, par voie de conséquence, le a/ du même point 1.1., dès lors qu’elles ne visent pas à dénoncer la circulation ou le stationnement de voitures ou de quads sur les plages.
Avis adopté le 7 mai 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
