ADVITAM – AUSTRALIE – Affichage – Plainte fondée

Avis publié le 27 janvier 2020
ADVITAM – 617/19
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu le représentant de la société Advitam,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 1er novembre 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Advitam pour son offre de pompes funèbres.

Le visuel publicitaire en cause, diffusée en affichage, présente la photographie d’un ciel nuageux rose et orangé, accompagné du texte « Partez en classe écologique 1999€ – Des obsèques moins chères respectueuses de l’environnement – Parce que certains voyages comptent plus que d’autres ».

2. Les arguments échangés

Le plaignant estime que les deux arguments « Partez en classe écologique » et « Des obsèques moins chères respectueuses de l’environnement » contreviennent à l’article 6.3 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

Il relève que, si une page intérieure du site web indique les actions mises en place par la marque pour réduire l’impact des obsèques, telles que les propositions de cercueils en carton recyclé, et que le service proposé semble donc effectivement moins « impactant » que les obsèques conventionnelles, il est abusif de claironner qu’elles sont « écologiques » ou « respectueuses de l’environnement » d’une manière aussi globale. La publicité devrait les relativiser en utilisant des formulations telles que « contribue à » ou « plus écologique », « plus responsable ».

La société Advitam a, par courrier recommandé avec avis de réception du 20 novembre 2019, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle soutient que la campagne promotionnelle en cause ne constitue pas une atteinte à la Recommandation « Développement durable ».

La société Advitam est spécialisée dans les services funéraires et a mis en place, avec l’agence de publicité Australie, une campagne publicitaire en octobre 2019, composée de trois visuels au ton particulièrement décalé.

Le visuel visé dans la plainte, qui représente un ciel rose et nuageux identique à celui qu’un voyageur verrait à travers le hublot d’un avion, n’a jamais été diffusé en affichage. Seuls ont été affichés dans le métro parisien les deux autres visuels qui, sur un fond de ciel nuageux bleu, indiquaient : « Vous n’en reviendrez pas » pour le premier et « Partez les yeux fermés » pour le second.

La société indique avoir choisi de ne pas afficher le visuel « Partez en classe écologique » à la fois pour des raisons économiques, une telle campagne d’affichage auprès de la RATP ayant un coût important, et pour ne pas multiplier les messages sur les 240 emplacements qu’elle a achetés pour une semaine, de manière à conserver une répétition suffisante.

Ainsi ce visuel n’a été relayé par Advitam que sur les réseaux sociaux et sans faire appel aux services payants desdits réseaux. La campagne internet a donc pu être visible par les membres des réseaux sociaux suivants abonnés à la société Advitam : LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram. Un communiqué de presse a également été publié par Advitam, sur lequel les trois visuels sont présentés, le visuel objet de la plainte apparaissant en dernier. Dans ces conditions, le visuel n’a pu être vu que par une population extrêmement restreinte connaissant la société Advitam.

Selon la société, le visuel ne méconnaît pas, en tout état de cause, la Recommandation développement durable de l’ARPP mais se place dans le cadre d’une communication décalée ainsi que l’expose le communiqué de presse : « 1ère campagne décalée dans l’univers très traditionnel du funéraire (…) résolument décalée et à l’opposé des codes traditionnels du secteur, visible à partir du 22 octobre 2019 sur les quais du métro parisiens ». La campagne reprend les codes de communication du voyage (…) ».

La société Advitam explique avoir fait le choix de se placer sur le thème du voyage mais également sur le terrain de l’humour noir jouant sur des expressions détournées : « Vous n’en reviendrez pas » et « Partez les yeux fermés », qui ont évidemment une résonnance différente quand il s’agit de services funéraires. Dans ce contexte, la mention « classe écologique » fait référence à la « classe économique » des avions et rejoint l’une des forces du service funéraire proposé par Advitam : son prix.

En outre, la société considère qu’elle s’adresse à une clientèle parisienne ou connaissant la société sur les réseaux sociaux, habituée à décrypter les messages publicitaires et largement favorable aux partis pris humoristiques dans la publicité. Ainsi, les réactions visibles sur les réseaux sociaux ont souvent pu jouer sur cet humour décalé, considérant à titre d’exemple cette campagne comme « mortelle ».

Dès lors que le visuel « Partez en classe écologique » n’a été vu que par un public très restreint et ciblé, et n’a jamais été publié sans l’un des deux autres visuels « Vous n’en reviendrez pas » ou « Partez les yeux fermés », il n’a pas pu porter atteinte à la Recommandation « Développement durable ».

En ce qui concerne le vocabulaire, la société relève que le terme « écologique » est apposé à « classe » et fait référence à la classe économique, la phase complète étant « Partez en classe écologique dès 1.999 € ». Le terme « écologique » se rapporte à l’offre Advitam qui s’efforce de ne pas porter atteinte à l’environnement.

Quant à la seconde phrase visée dans la plainte qui indique « des obsèques moins chères respectueuses de l’environnement », la société considère qu’elle ne contrevient pas aux prescriptions de l’article 6.3 de la Recommandation « Développement durable » : il est clair en effet que l’offre funéraire d’Advitam désire ne pas porter atteinte à la nature et s’inscrit dans la réduction de l’empreinte écologique. D’ailleurs la plainte relève elle-même les actions qui sont menées par la société Advitam, et décrites sur son site internet, pour un service respectueux de l’environnement :

  • Un arbre planté pour chaque famille accompagnée ;
  • Des cercueils et urnes en carton recyclés ;
  • Limitations des soins de conservations polluants ;
  • Limitation des courriers papier et de la consommation électrique.

Elle considère donc qu’il n’est pas erroné d’indiquer que les services funéraires proposés s’inscrivent pleinement dans le désir de ne pas porter atteinte à l’environnement et à ce titre qu’ils sont bien respectueux de l’environnement.

La société Advitam, ne prétend d’ailleurs pas que ces obsèques seraient « zéro déchet », ou encore sans impact sur l’environnement. Les services funéraires proposés par la société Advitam sont ainsi respectueux de l’environnement.

La société d’affichage Métrobus fait valoir que, contrairement à ce qui a été allégué dans la plainte, le visuel en cause n’a pas été affiché par le groupe Médiatransports. Seuls les deux autres visuels de la campagne ont été affichés sur le réseau. Elle n’est donc pas concernée par cette plainte.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :

« 3.1. L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.

« 3.4. Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations. »

« 6.3. Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable…), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que ‘contribue à’ ».

Le Jury relève que le visuel publicitaire en cause, diffusé en affichage, présente la photographie d’un ciel nuageux rose et orangé, accompagné du texte « Partez en classe écologique 1999€ – Des obsèques moins chères respectueuses de l’environnement – Parce que certains voyages comptent plus que d’autres ».

Le Jury constate que, si la société Advitam décrit sur son site internet diverses actions en faveur de services plus respectueux de l’environnement que les services de pompes funèbres classiques, l’affichage critiqué ne contient aucune précision à cet égard et notamment aucun renvoi vers une page précise de son site Internet. En outre, les allégations « écologique » et « respectueuses de l’environnement » ne sont pas relativisées.  Dans ces conditions, le Jury considère qu’en l’absence, d’une part, de nuances dans l’énonciation de l’adjectif « écologique » et de l’expression « respectueuses de l’environnement », d’autre part, de renvoi qui expliciterait ces allégations, cette publicité ne respecte pas les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Avis adopté le 13 décembre 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

Pour visualiser la publicité Advitam cliquez ici.