Décision publiée le 26.09.2012
Plainte rejetée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu les représentants de la société plaignante A, de l’annonceur B et de l’ARRP ;
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties ;
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 21 juin 2012, d’une plainte émanant de la société A, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité télévisée en faveur de la société B, pour sa marque d’alimentation pour chats adultes.
Le spot en cause met en scène des utilisatrices de la marque, à leur domicile, avec leur chat ainsi qu’un homme présenté comme vétérinaire de la marque d’alimentation pour chats adultes, dans un milieu professionnel.
Le texte qui accompagne ces images, prononcé par les femmes est « Moi aussi je nourris mon chat avec X. Je veux être sûre qu’il soit bien protégé. Pour qu’il soit toujours en bonne santé je lui donne X».
Le texte dit par l’homme est «de plus en plus de personnes choisissent la marque X pour protéger leur chat. Pour moi, c’est le meilleur aliment pour les aider à renforcer leurs défenses naturelles ».
Une petite fille intervient en fin de message avec la phrase « Et en plus, il adore X»
Le film est signé « X, nutrition optimale ».
2.Les arguments des parties
Le plaignant, la société A énonce que cette publicité utilise abusivement un environnement et une terminologie scientifiques.
En l’espèce, l’utilisation d’un « vétérinaire » dans la publicité, présenté comme « vétérinaire de la marque X» par une incrustation à l’écran, a pour objet de donner un fondement scientifique à l’affirmation selon laquelle le produit X est « le meilleur aliment pour aider (les chats) à renforcer leurs défenses naturelles ».
Cette publicité tend donc à faire croire que, pour un vétérinaire, c’est-à-dire un scientifique spécialisé dans la santé des animaux, la consommation d’aliments de la marque X « protège » les chats et les « aide à renforcer leurs défenses naturelles ».
Le spot publicitaire met donc en scène une profession médicale qui confère incontestablement une légitimité scientifique aux propos tenus.
Au surplus, ces propos font appel à un vocabulaire qui n’est pas anodin, en matière de santé animale, puisque le verbe « protéger » est mis en avant et donne une connotation médicale, voire médicamenteuse, à des produits qui sont des aliments, étant également précisé qu’aucun élément n’est avancé ou même suggéré pour venir soutenir, ni justifier, des promesses d’une telle portée.
La représentation d’un vétérinaire dans son cabinet médical qui affirme que la consommation des aliments X « protège » les chats contrevient donc aux dispositions précitées de l’article 6 du Code ICC sur les pratiques de publicité et de communication commerciale.
Par ailleurs, le plaignant conteste l’absence de toute justification de l’allégation comparative selon laquelle la marque X « est le meilleur » pour aider les chats à renforcer leurs défenses naturelles.
En l’espèce, le message publicitaire qui affirme que X est « le meilleur aliment pour aider les chats à renforcer leurs défenses naturelles » ne précise pas sur quels critères repose cette affirmation, ni les faits objectivement vérifiables permettant d’en justifier le bien fondé.
Selon lui, il est incontestable que l’utilisation du superlatif « le meilleur » par un vétérinaire, tend à accréditer l’idée que les produits de la marque X sont plus efficaces que les produits concurrents pour contribuer au renforcement des défenses naturelles.
Le fait d’avoir fait précéder cette affirmation du vétérinaire par la locution « pour moi » n’est bien évidemment pas de nature à la rendre subjective. Elle ne saurait en rien supprimer ni diminuer la force et la précision de l’affirmation.
En effet, lorsqu’un vétérinaire s’exprime, le consommateur s’attend à une vérité reposant sur une base scientifique. La locution « pour moi » sera donc nécessairement perçue par le consommateur comme signifiant que « pour un vétérinaire » s’exprimant sur la base de critères scientifiques, X est le « meilleur » aliment pour « protéger » les chats et « aide à renforcer leurs défenses naturelles ».
Par conséquent, la société B, aurait du justifier par une référence à des études scientifiques consultables ou communicables sur simple demande, que son produit est meilleur que les produits concurrents pour aider les chats à renforcer leurs défenses naturelles.
L’annonceur, la société B fait valoir qu’elle a sollicité quatre fois l’avis de l’ARPP concernant ses projets de publicité pour le produit pour chats adultes. Elle a ainsi modifié à plusieurs reprises, ses projets initiaux avant d’obtenir un avis de diffusion favorable.
Sur la prétendue utilisation abusive d’un environnement et d’une terminologie scientifiques :
Dès la réalisation des projets de publicité, la première question qui a été soulevée auprès de l’ARPP par la société B a concerné la possibilité de faire intervenir un vétérinaire à l’écran. L’annonceur avait bien entendu connaissance des règles édictées par le Code FACCO en vertu desquelles notamment (point 11 du chapitre 4) « le témoignage de vétérinaires indépendants de l’entreprise qui fabrique ou commercialise le produit dont il est question dans le message publicitaire est prohibé. Les vétérinaires employés de l’entreprise doivent être clairement identifiés par le port d’un badge ».
La société B a souhaité connaître l’avis de l’ARPP sur ce point qui a répondu qu’« il n’est pas autorisé pour une allégation santé de la présenter avec la caution d’un professionnel. La Recommandation Alimentation pour animaux familiers prohibe toute référence au vétérinaire indépendant. Cependant, vous avez la possibilité de le relier explicitement à l’entreprise (dès qu’il s’exprime, indiquer très lisiblement à l’écrit « vétérinaire de la marque X ») ». Cette position a été confirmée par un conseil ultérieur de l’ARPP.
La société B a donc, dans un premier temps, souhaité appliquer à la lettre les dispositions du Code FACCO en faisant apparaître le vétérinaire portant un badge sur lequel était précisé « Vétérinaire de la marque X». Cependant, cette mention, limitée dans un premier temps au badge n’était pas, suffisamment lisible à l’écran. Il a donc été décidé d’inscrire sur l’écran, à chaque apparition du vétérinaire, la mention « Vétérinaire X », conformément aux recommandations de l’ARPP.
D’autre part, l’apparition d’un vétérinaire qu’il soit un acteur ou non, ne soulève en réalité aucune difficulté dès lors que le consommateur est en mesure de comprendre facilement que cette personne a un lien direct avec l’annonceur publicitaire, ce qui est le cas en l’espèce.
Il convient également de préciser que le vétérinaire n’utilise aucune terminologie ou vocabulaire scientifique. Elle précise qu’elle est en outre en mesure de démontrer l’allégation santé contenue dans la publicité (« aider à renforcer leurs défenses naturelles »).
Sur la prétendue absence de justification de l’allégation comparative selon laquelle le produit X est « le meilleur » pour aider les chats à renforcer leurs défenses naturelles :
Le superlatif « le meilleur » qui est mentionné dans la publicité est nécessairement tempéré par la locution « Pour moi…» qui le précède.
Contrairement aux affirmations de l’annonceur, l’utilisation de cette locution confère au superlatif un effet purement subjectif que le consommateur moyen qui comprend tout à fait qu’il ne s’agit pas d’un vétérinaire indépendant de l’entreprise, est parfaitement apte à appréhender.
L’ajout de la locution « pour moi » a d’ailleurs été effectué après une remarque expresse de l’ARPP afin de tempérer le caractère fort de l’affirmation initiale « sans doute le meilleur ».
Par ailleurs, l’impact de ce superlatif est également largement limité au regard du contenu de l’affirmation du « vétérinaire de la marque X ». Celui-ci indique en effet seulement aux consommateurs que, selon lui, la marque d’alimentation pour chats adultes est le meilleur aliment pour aider à renforcer les défenses naturelles des chats. Il ne s’agit pas là d’une affirmation relative à un quelconque effet thérapeutique ou médicamenteux de l’aliment.
L’annonceur rappelle à cet égard que l’usage de la publicité emphatique ou dithyrambique n’est pas prohibé. Il est évident que, et le consommateur d’attention moyenne le sait bien, l’annonceur d’une publicité mettra tout en œuvre en vue de promouvoir son produit.
Enfin, la société B a sollicité une dernière fois un avis préalable de l’ARPP concernant l’ajout du terme « naturelles » dans la phrase « Pour moi, c’est le meilleur aliment pour aider (les chats) à renforcer leurs défenses naturelles », ce qui n’a pas été contesté par l’ARPP.
La chaîne de télévision publique fait valoir que :
Pour ce qui concerne les manquements aux articles 6 et 11 du Code ICC : ces articles sont inapplicables au cas d’espèce, la communication commerciale en cause n’ayant à aucun moment utilisé/abusé de données techniques, ni utilisé une terminologie scientifique.
Au contraire, le script joint à la plainte ne démontre que l’utilisation d’un langage courant de la vie quotidienne, et ce, même lorsqu’intervient un vétérinaire.
A cet égard, l’interprétation de l’article 6 à laquelle se livre le plaignant est abusive, notamment lorsqu’il extrapole l’interdiction d’un quelconque « environnement » scientifique d’une disposition visant uniquement à restreindre l’emploi d’une terminologie, d’un vocabulaire ou de publications techniques et scientifiques, ainsi que de données statistiques.
Tel n’est pas le cas en l’occurrence.
En outre avancer que le terme « protéger » a en lui-même une « connotation médicale, voire médicamenteuse » relève à l’évidence de l’abus de langage. Il ne viendrait à l’idée de personne d’invoquer le caractère « médicamenteux » du produit « X » destiné à « protéger » les métaux de la rouille ou du produit « Y » destiné à « protéger » de l’humidité les façades des bâtiments…
En conséquence, les éléments constitutifs de la violation de l’article 6 ne sont pas réunis.
De même il n’est aucunement fait mention dans cette communication commerciale d’une comparaison entre deux ou plusieurs produits concurrents. Aucun autre produit n’est cité ni même évoqué. Dès lors les éléments constitutifs d’une l’infraction à l’article 11 ne sont pas davantage réunis.
Pour ce qui concerne ensuite les manquements à la Recommandation « Allégations santé » :
La question posée par la saisine au regard de cette Recommandation est en fait celle de l’application de cette dernière à la santé animale.
Si dans l’absolu le texte de cette Recommandation n’exclut pas formellement la santé animale de son champ d’application, il est néanmoins permis, au vu de la généralité des termes employés, de s’interroger sur la volonté de ses rédacteurs d’y inclure ou d’en exclure la santé animale.
Il apparaît toutefois à cet égard que les dispositions de la Recommandation visent plus particulièrement la santé humaine: s’il est parfois fait état de « produits cosmétiques », ce qui ne semble pas a priori être l’apanage des animaux de compagnie, il est surtout fait référence à la prévention d’une « maladie humaine » ou à l’action du produit « sur le corps humain ».
De ce fait, la Recommandation « Allégations santé » ne paraît pas pouvoir être appliquée au cas d’espèce.
Pour ce qui concerne les manquements à la Recommandation « Vocabulaire publicitaire » :
Cette Recommandation vise à éviter l’emploi dans la publicité de diverses locutions exagérément laudatives, telles que « le meilleur ».
Or cette locution est effectivement utilisée dans la communication commerciale en cause, et paraît donc à ce titre contrevenir à la Recommandation.
Encore convient–il de relever deux éléments de nature à tempérer cette contravention : d’une part, le personnage prend soin de préciser « pour moi » ; il s’agit donc d’une opinion parfaitement subjective, immédiatement affirmée en tant que telle, et en aucun cas d’une vérité objective et assertive. D’autre part, l’auteur des propos incriminés est présenté comme un « Vétérinaire de la marque X », ce qui induit deux conséquences : d’une part, il est évident qu’un « vétérinaire de la marque X » croit en son produit ; le fait qu’il précise dans ces termes son opinion personnelle est bien le minimum que l’on puisse attendre de lui ; d’autre part, le fait qu’il soit présenté en tant que vétérinaire « de la marque X » suffit à montrer que son opinion est nécessairement partisane et qu’il n’entend en rien la faire passer pour une vérité scientifique.
Dans ces conditions, la communication commerciale en cause ne contrevient pas aux Règles et Recommandations applicables. C’est donc à juste titre que le service visionnage de l’ARPP a pu déclarer ce message publicitaire comme non contraire aux Recommandations en cause, et c’est sur la base de cet avis que ce message a été diffusé sur les chaînes de télévision dont les espaces publicitaires sont régis par la chaîne de télévision publique.
Le syndicat représentant les chaînes de télévisions invoque l’avis favorable préalablement rendu par l’ARPP.
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité indique que, comme toute publicité destinée à être diffusée en télévision, ce spot lui a été soumis pour avis avant diffusion sur les chaines.
Plusieurs échanges ont eu pour conseil préalable à différents stades d’élaboration du projet et ce, dès février 2011.
Le conseil de l’ARPP a porté essentiellement sur la nécessité d’avoir recours à des formulations publicitaires modérées de façon à ne pas délivrer une promesse publicitaire trompeuse quant aux propriétés et action du produit. A ce titre l’allégation « pour renforcer ses défenses » a été remplacée par « pour aider à renforcer … ».
D’autre part, il a été rappelé le principe visant à interdire l’utilisation de recommandations émanant de scientifiques ou de professionnels de santé.
Cependant, conformément à la doctrine constante concernant les cautions, il a également été rappelé que le recours à des professionnels de santé liés à l’entreprise promouvant le produit était permis : dans cette hypothèse, assortie de conditions de forme impératives, ce lien a du être mentionné, par la surimpression « Vétérinaire de la marque X», en caractères parfaitement lisibles, à l’écrit, sur l’ensemble des visuels ou plans où apparaît le professionnel.
Le professionnel est dès lors présenté comme appartenant à l’entreprise, il s’insère donc dans l’argumentaire commercial.
De plus, les propos du personnage sont explicitement rattachés à son expérience de Vétérinaire de la marque X puisque la phrase prononcée est «Pour moi, c’est le meilleur aliment pour les aider à renforcer leurs défenses naturelles »
L’ARPP rappelle qu’elle n’est pas habilitée à se prononcer sur les justificatifs scientifiques venant à l’appui de revendications en termes d’efficacité d’un produit, ceux-ci relevant de la responsabilité de l’annonceur. Il n’y a par ailleurs pas d’obligation à mentionner les éléments de justification dans le message publicitaire.
Enfin, l’Autorité souligne que la publicité n’attribue pas à l’aliment des propriétés réservées aux médicaments vétérinaires, aucun effet thérapeutique, préventif ou curatif n’étant revendiqué dans le spot, ce qui aurait conféré au produit un statut de médicament à usage vétérinaire et aurait nécessité un visa délivré par l’Agence nationale du médicament vétérinaire.
Compte tenu de l’ensemble de ces éléments, ce spot lui est donc apparu acceptable au regard des principes déontologiques en vigueur et en particulier aux dispositions contenues dans ses Recommandations, que des principes déontologiques mentionnés dans les Codes de bonnes pratiques de communication du secteur (Fédération Européenne de l’Industrie des Aliments pour animaux Familiers et Fédération des fabricants d’Aliments pour animaux familiers (FACCO).
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale dispose dans son article 6 :
« La communication commerciale ne doit pas… utiliser une terminologie ou un vocabulaire scientifiques de manière à suggérer à tort qu’une allégation relative à un produit a un fondement scientifique. »
et dans son article 11 :
« La communication commerciale contenant une comparaison doit être conçue de telle sorte que la comparaison ne soit pas de nature à induire en erreur le consommateur et elle doit respecter les principes de la concurrence loyale. Les éléments de comparaison doivent s’appuyer sur des faits objectivement vérifiables et qui doivent être choisis loyalement.»
De plus, la Recommandation « Allégations santé» de l’ARPP dispose :
« 2.3 Cautions
2 3.1 Une recommandation, émanant d’un ou des membre(s) d’une profession médicale, paramédicale ou scientifique, peut s’appliquer au composant d’un produit, sous réserve qu’elle repose sur des preuves scientifiques objectives et vérifiables et qu’elle ne reflète pas seulement l’opinion personnelle du ou des professionnels représentés.
2 3.2 Ces messages ne doivent pas conférer une présentation médicale au produit.
2 3.3 La recommandation directe d’un produit n’est pas acceptée. »
Enfin, La Recommandation « Vocabulaire publicitaire » dispose :
« Le premier, le meilleur, le numéro 1, le spécialiste,…
Toutes ces locutions présentent le double inconvénient d’être vagues et de prêter facilement à la contestation. Par exemple “le premier” peut se référer soit à une antériorité dans le temps, soit à une première place due au chiffre d’affaires.
L’expérience montre que l’emploi de ces allégations provoque généralement des réclamations fondées sur la concurrence déloyale et la publicité de nature à induire en erreur.
L’utilisation de ces termes ou de tout terme analogue est donc à éviter lorsque l’annonceur n’est pas en mesure de prouver qu’ils correspondent à une réalité précise.
Lorsqu’une justification peut être apportée, il est recommandé de corriger le caractère vague et général de la formule en précisant en quoi la prestation ou le bien possède la qualité qu’on lui attribue. »
Le Jury relève que les termes utilisés dans la publicité ne sont pas scientifiques et ne renvoient pas à de telles références. Ils se bornent, en effet, à indiquer que l’aliment vanté « aide » les chats à « renforcer leurs défenses naturelles ». Cette terminologie courante qui renvoie à des fonctions naturelles ne donne, par elle-même, pas de caution scientifique au produit.
Par ailleurs, si la mise en scène fait intervenir une personne désignée comme étant un vétérinaire, située dans une pièce aménagée comme un cabinet d’exercice de cette profession, l’encart visible « vétérinaire de la marque X » met en évidence le lien qui existe entre cette personne et le fabricant du produit, ce qui permet au spectateur de comprendre que l’objectivité de l’auteur de l’affirmation n’est pas garantie.
La publicité apparaît donc respecter les préconisations de l’article 6 du code ICC, précité.
Par ailleurs le Jury observe que l’utilisation du terme « le meilleur », quand bien même la véracité de cette qualification serait-elle invérifiable, n’est pas expressément exclue par la recommandation Vocabulaire publicitaire qui indique seulement que ce type de formule est « à éviter ».
Il observe que la publicité des produits de consommation utilise fréquemment des expressions ou images exagérément laudatives ou dithyrambiques, ce que le consommateur est habitué à décrypter et à comprendre.
Seule l’hypothèse où cette formule, banale pour de telles publicités serait présentée comme le résultat d’une appréciation objective pourrait être considérée comme étant de nature à induire une idée erronée des qualités du produit chez les consommateurs. Or, tel n’est pas le cas dans la publicité en cause, puisque la phrase critiquée est non seulement prononcée par une personne désignée comme étant liée à la société, mais encore est précédée des mots « pour moi » signifiant le caractère personnel de l’appréciation et renforçant la mise à distance de l’objectivité de l’affirmation.
Par ailleurs si le terme « le meilleur » induit une comparaison avec tous les autres produits de même type, il ne désigne expressément aucun produit concurrent et ne permet pas non plus de déduire quel autre produit serait visé.
Dans ces conditions, la publicité n’apparaît pas contraire aux dispositions de l’article 11 du code ICC, ni à celles des Recommandations « Allégations santé » et « Vocabulaire publicitaire » précitées.
4.La décision du Jury
– La plainte n’est pas fondée;
– La présente décision sera communiquée au plaignant, aux sociétés B et A, à la chaîne de télévision publique et au syndicat des chaînes de télévision;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 7 septembre 2012, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM Benhaim, Depincé et Leers.