Avis publié le 05 janvier 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 octobre 2015, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en presse, par la société annonceur.
Cette publicité, qui figure sous un article de journal intitulé « Destinations : Ces cinq cités européennes seront parfaites pour les touristes en quête de verdure / Partir en ville pour prendre l’air », se présente sous forme d’une demi-page annonçant des tarifs de vol à partir de 34 euros vers quatre villes européennes.
L’accroche publicitaire est « Voyagez en classe écolo », accompagnée des mentions « Bons plans de vol » et « Ecolo-friendly ».
2. Les arguments échangés
– Selon le plaignant, cette publicité, liée à un article sur les week-ends au vert dans plusieurs villes d’Europe, véhicule un mensonge en faisant croire aux clients, à travers les expressions « classe écolo » et « écolo friendly » que l’avion est un transport écologique alors que c’est le moyen de transport le plus émetteur de gaz à effet de serre. Cette publicité confond promenade au vert et protection de l’environnement.
– La société annonceur et l’agence de communication développent des arguments identiques.
Elles font valoir que la publicité en cause est un article publi-rédactionnel réalisé par l’agence de communication pour la compagnie aérienne à bas prix de l’annonceur, pour être publié dans la rubrique Evasion d’un quotidien gratuit. L’article, dont le titre est « Partir en ville pour prendre l’air », met en exergue les cinq villes européennes situées à trois heures d’avion de Paris où les touristes peuvent combler leurs envies de nature. La publicité a été faite en lien avec cet article, l’annonceur communiquant sur la promotion de bons plans de vols vers ces capitales européennes.
Elles indiquent que les mentions « Voyages en classe écolo » et « Ecolo friendly » sont en lien avec cet article ; que ces mentions ont certes forcé le trait sur la nature exacte de la prestation, en prenant appui sur le fait que ces vols desservent des villes où la nature est présente ; qu’il s’agit cependant de l’utilisation d’un procédé publicitaire habituel, l’emphase et le second degré.
Elles précisent que la publicité n’a été diffusée que lors de la parution du numéro du 5 octobre 2015 du quotidien et qu’elle n’est plus diffusée actuellement.
Elles font valoir que l’agence de publicité, en concevant cette annonce, n’avait pas vocation à induire en erreur le public ni à le tromper.
La société annonceur fait valoir également qu’elle est très concernée par les questions de développement durable et qu’elle a fait le choix de s’impliquer de façon active dans des actions concrètes (signataire de l’Observatair, communication transparente sur les rejets de Co2 sur ses vols, partenaire du Marathon des Sables et du Rallye des gazelles, création d’une plate-forme communautaire soutenant des projets durables réalisés par des salariés de la compagnie). Elle produit à l’appui son bilan carbone 2014.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose notamment que :
« 1.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
1/4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
2/1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
3/3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP. »
Le Jury comprend que la publicité en cause joue sur les mots « classe éco » et « classe écolo » et a été conçue en relation avec un article publi-rédactionnel vantant les séjours dans les villes « vertes ».
Il relève néanmoins que les mentions « voyagez en classe écolo » et « écolo friendly » induisent l’idée que l’annonceur propose un mode de transport « écologique », alors que la publicité a pour objet non pas de valoriser les actions de l’annonceur en faveur de l’environnement mais de promouvoir ses vols à bas prix vers un certain nombre de villes européennes.
Le Jury estime par conséquent que cette publicité est susceptible d’induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur en matière d’écologie et que le message publicitaire qu’elle véhicule n’exprime pas avec justesse les propriétés des vols qu’il propose.
Compte-tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause contrevient aux points précités de la Recommandation « Développement durable ».
Avis adopté le vendredi 11 décembre 2015 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Lieber, Vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.