Avis publié le 26 juin 2014
Plainte rejetée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance ;
– après avoir entendu les représentants de l’association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA) et de la société annonceur ;
– et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 mars 2014, d’une plainte de l’association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en presse, en faveur d’une machine permettant de tirer de la bière pression.
La publicité en cause représente cette machine sur un fond sombre et quasiment neutre. L’image est accompagnée des textes suivants :
En accroche, en haut de l’annonce : « X, open your world », accompagné d’un astérisque renvoyant à la mention : « Ouvrir une X, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier » ;
En haut de la publicité : « Discover the X » et en bas à droite : « Navigate the X», assortis d’un astérisque renvoyant à la mention : « Nouveau système pression à domicile », « Recharge 2L – A découvrir sur X.com ».
La publicité reproduit le message sanitaire : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération”
2.Les arguments échangés
L’association plaignante fait valoir que cette publicité ne respecte pas les règles juridiques et déontologiques en vigueur.
Le slogan « open your world » est litigieux à double titre.
D’une part, il n’est pas traduit de manière littérale. En lieu et place, figure une ligne d’explication : « ** ouvrir une X, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier ».
D’autre part, les termes mêmes du slogan sont illicites. « open your world », traduit de manière littérale par « ouvre ton monde », n’est pas au nombre des mentions autorisées par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique et par le point 3/1 de la Recommandation « Alcool » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité qui y renvoie.
Il n’est en aucun cas une information objective permettant d’éclairer le consommateur sur le produit qu’il consomme.
Cette mention est même particulièrement incitative : elle donne à penser que cette boisson serait dotée de propriétés particulières permettant à celui qui la consomme de s’affranchir de certaines barrières cloisonnant son univers (« your world »), de lever des obstacles et d’atteindre des objectifs qui seraient hors de portée sans sa consommation. La boisson alcoolisée apparaît ainsi comme un facteur de réussite sociale, car « ouvrir son univers », c’est aussi élargir son esprit, son champ de fréquentation ou encore le périmètre de ses connaissances. La notion même d’univers renvoie, dans le milieu artistique, à la personnalité et à l’ensemble de l’environnement d’un individu. Il s’agit au total d’un slogan particulièrement suggestif et très évocateur qui doit être sanctionné. L’ANPAA renvoie en cela à la décision précédemment rendue par le JDP concernant une boisson alcoolique dont la publicité utilisait le slogan « Fly behond » traduit par « S’envoler au-delà ».
Elle précise que dans la présente publicité, il n’est certes pas d’éléments visuels venant renforcer les éléments incitatifs suggérés par le slogan « open your world ». En revanche, la notion de voyage et de transport émotionnel est renforcée par la mention « Navigate the X» située en bas à droite du visuel. Cette dernière mention, d’ailleurs non traduite, est, elle aussi, étrangère aux mentions autorisées.
L’ANPAA ajoute que, manifestement conscient de l’illicéité de cette mention, la marque tente de la rapprocher du contenu autorisé par l’explication susmentionnée « ** ouvrir une X, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier ». Mais ce renvoi artificiel et en très petits caractères, déforme totalement le sens du slogan « open your world ». Au demeurant, il ne figure pas lui-même au nombre des mentions autorisées, qui visent seulement à apporter au consommateur une information objective et utile.
L’ANPAA précise, s’agissant de la compétence du Jury, qu’il s’agit d’apprécier la conformité de la publicité aux règles déontologiques, et non la licéité d’une marque, comme le prétend l’annonceur.
Au total, cette publicité méconnaît la Recommandation « Alcool », en particulier ses points 1-3, 1-4, 1-5 et 3-1.
L’annonceur soutient à titre liminaire qu’il doute de la compétence du Jury pour se prononcer sur cette plainte, qui le conduit à apprécier la validité de la marque régulièrement enregistrée qu’est : « X open your world ».
En tout état de cause, il estime que cette plainte est infondée. Il fait valoir en effet que sa publicité présente la nouvelle tireuse à bière de la marque, de façon particulièrement neutre. Le « X » est situé au centre de la publicité avec un verre de bière, surmonté de la mention « discover the X », sur un fond vert très foncé.
L’ensemble des mentions critiquées sont autorisées par la loi et la Recommandation « Alcool ». En particulier, le point 3.1/4 de cette Recommandation admet la reproduction de la marque. Or la mention « open your world » est en réalité une marque internationale qui a été déposée depuis 2011 par sa société-mère, afin d’être protégée dans les différents pays où la bière est distribuée. Elle est enregistrée dans ses deux dimensions, verbale et figurative. Elle est ainsi présente sur tous les visuels de campagnes publicitaires de la marquedans les 179 pays où cette bière peut être achetée et consommée. Cette marque fait référence à la particularité de cette bière, qu’un consommateur peut trouver quasiment partout dans le monde, avec le même goût et le même conditionnement. En aucun cas elle n’évoque le dépassement de soi et la réussite sociale.
La société souligne ensuite que la publicité pour les boissons alcoolisées n’est pas prohibée de façon générale et absolue, et qu’elle est admise si elle ne comporte aucune incitation à une consommation excessive d’alcool. Un arrêt très récent, du 3 avril 2014, de la cour d’appel de Versailles, marque à cet égard une inflexion de la jurisprudence dans le sens d’une plus grande souplesse dans l’application du code de la santé publique. Il admet que le produit soit présenté sous un jour favorable et de façon attractive et, à ce titre, a déclaré licites des visuels représentant des professionnels de la filière viticole, souriants, décontractés et tenant un verre à la main.
En outre, la société rappelle que le Jury de déontologie publicitaire a lui-même récemment eu l’occasion de rappeler qu’un slogan comme « de l’amitié à partager » n’était pas contraire aux points 1/4 et 1/5 de sa recommandation « Alcool » car il ne soutient pas que la consommation d’alcool serait nécessaire à la réussite sociale, professionnelle ou sentimentale (JDP, nº 299/14, 2 avril 2014).
L’annonceur ajoute que la liste des informations ou mentions autorisées par le code de la santé publique doit s’entendre sans préjudice des formes ou signes figuratifs que les publicitaires imaginent pour valoriser le produit.
S’agissant de la mention « Navigate the X», qui est un jeu de mots avec « Navigate the Submarine », elle renvoie essentiellement à la navigation sur le site Internet « The X.com » auquel il est fait expressément référence.
3.L’analyse du Jury
Le Jury rappelle à titre liminaire que, conformément à l’article 3 de son règlement intérieur, il lui appartient de se prononcer, par des avis dépourvus de tout caractère juridictionnel et de force contraignante, sur la conformité des publicités dont il est saisi aux règles déontologiques que se sont prescrits les professionnels de la publicité. Il est donc compétent pour examiner la plainte de l’ANPAA au regard de la Recommandation « Alcool » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui n’implique pas de porter une appréciation sur la validité d’une marque déposée au regard du droit de la propriété intellectuelle.
La Recommandation « Alcool » de l’ARPP dispose en ses points 1-3 à 1-5 que :
« 1-3/ Aucune communication commerciale ne doit suggérer que les boissons alcoolisées sont dotées de propriétés thérapeutiques, ont un effet stimulant, sédatif, anticonflictuel, ni vouloir démontrer qu’elles peuvent améliorer les performances physiques, psychiques ou intellectuelles.
1-4/ Aucune communication commerciale ne doit présenter la consommation de boissons alcoolisées comme une aide pour surmonter des problèmes individuels ou collectifs ni illustrer ou mentionner des succès obtenus grâce à la consommation de boissons alcoolisées.
1-5/ Aucune communication commerciale ne doit vouloir démontrer que la consommation de boissons alcoolisées contribue à la réussite sentimentale, sportive, sexuelle, constitue un signe de maturité, un attribut de la virilité, ou est indispensable à la réussite sociale ».
Le point 3 de la même Recommandation reprend et explicite la liste limitative des mentions qui peuvent figurer sur les publicités en faveur des boissons alcoolisées en vertu de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique. A cet égard, le Jury précise que la circonstance que des mentions en langues étrangères ne soient pas traduites est sans incidence sur l’application de la Recommandation « Alcool » et qu’il lui appartient en toute hypothèse de confronter leur traduction littérale à la liste des mentions autorisées.
S’agissant de la mention « open your world » (littéralement, « ouvrez votre monde »), le Jury observe qu’elle peut être interprétée comme une incitation à la consommation de boissons alcoolisées en vue d’élargir ses perspectives, sociales ou professionnelles, et non pas seulement, comme le soutient l’annonceur, comme une référence objective au caractère mondial de sa zone de chalandise. Toutefois, il résulte des termes mêmes du point 3.1.4 de la Recommandation « Alcool » qu’il est admis, au titre de la dénomination du produit, que la publicité fasse mention de la « marque ». Or il ressort des éléments produits par la société qu’elle a déposé il y a plusieurs années auprès de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle une marque intitulée « X open your world » et assortie d’une étoile rouge, qu’elle utilise d’ailleurs de manière récurrente dans l’ensemble de ses publicités, en France et à l’étranger. La reproduction intégrale, exclusive et neutre de cette marque, sans élément de contexte tendant à lui conférer un caractère particulièrement valorisant, ne peut être regardée comme contraire à cette Recommandation, ainsi que le Jury l’avait relevé dans sa décision n° 294/14.
La mention explicative « Ouvrir une X, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier », apparaît quant à elle purement descriptive, et peut être rattachée aux modalités de vente du produit.
Enfin, la mention « Navigate the X» se réfère à l’utilisation de la machine à bière qu’entend promouvoir la publicité, comme le montre le renvoi au descriptif de l’appareil. Elle se rattache ainsi à une modalité de consommation du produit. Le terme « Navigate » est certes une allusion claire au pilotage d’un sous-marin (« Sub-marine »). Mais eu égard à la neutralité de la présentation de cette publicité, il ne peut, par lui-même et en l’absence de tout élément de contexte accréditant cette lecture, être interprété comme une invitation au voyage ou à l’évasion par la consommation excessive de boissons alcoolisées.
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP.
Avis adopté le 16 mai 2014, par M. Lallet, Vice-Président, Mme Drecq et Moggio, et MM. Benhaïm, Carlo, Lacan et Leers.