Avis publié le 5 janvier 2026
TOP CERAM – 1101/25
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 30 octobre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Top Ceram, pour promouvoir son offre de carrelages et équipements de sanitaires.
La publicité en cause, diffusée dans Journal de Marsel, montre deux femmes, cadrées au- dessus des genoux et en-dessous des épaules, vêtues de bustiers noirs courts et culottes noires échancrées. Elles se tiennent de dos, les fesses cambrées dirigées vers l’objectif, les mains tournées vers l’arrière.
Le texte accompagnant cette image est : « Chez Top Ceram, on se met à nu pour vous offrir les meilleurs prix pour la rénovation de votre salle de bain …».
- Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que cette publicité est sexiste car elle sexualise le corps féminin sans aucun lien avec le produit vendu. L’image de trois femmes à moitié nues est utilisée comme argument visuel pour attirer l’attention, alors que le message concerne la rénovation de salles de bain.
Il ajoute que ce recours à une nudité suggestive détourne l’attention du contenu commercial et réduit les femmes à un rôle décoratif ou séduisant. De plus, le slogan entretient un double sens à connotation sexuelle qui renforce l’association entre féminité et séduction dans un contexte où cela n’a aucune pertinence.
Cette mise en scène contribue à banaliser la représentation du corps des femmes comme objet publicitaire, participant à la diffusion de stéréotypes sexistes dans l’espace public.
– La société Top Ceram a été informée, par courriel avec accusé de réception du 17 novembre 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Son représentant fait part de son étonnement à réception de la plainte. La société n’a jamais pensé à mal ni voulu choquer lorsqu’elle a diffusé cette publicité. Qui plus est, le journal Marsel ne l’a jamais informée des risques de choquer.La société explique avoir voulu jouer sur le slogan « Top Ceram « se met à nu » pour vous offrir les meilleurs prix », l’expression « Mise à nu » renvoyant aux remises très importantes proposées par Top Ceram ainsi qu’à une douche qui est son cœur de gamme… (parois, colonnes de douche, receveurs de douche, carrelage…), et ce, parce que ce slogan apparaissait amusant et de nature à faire sourire les clients et, ainsi, surtout, les faire venir en magasin.
Le représentant de la société Top Céram concède que l’aspect « sexy » de la publicité était voulu et qu’une version masculine était envisagée.
Il a relevé par ailleurs d’autres publicités qui mettent, selon lui, clairement en évidence l’aspect objet du corps de la femme en jouant sur l’image, le nu, et sur les mots.
Il fait valoir également la période commerciale très compliquée que vit la société : créée depuis 34 ans, elle essaie de trouver des solutions pour survivre et tenir la tête hors de l’eau. Cela fait plus de 15 mois qu’elle accuse des chiffres de l’ordre de -30%. Son dirigeant, depuis 3 ans, s’est engagé personnellement financièrement.
Le dirigeant présente ses excuses pour la diffusion de la publicité qui n’a été diffusée dans le journal de Marsel qu’une fois et s’engage à ne pas réitérer ce type de publication.
– Le Journal de Marsel, qui a diffusé la publicité, a également été informé de la plainte par lettre recommandée avec avis de réception du 18 novembre 2025.
Sa Présidente explique avoir pleinement conscience de l’importance du respect des règles déontologiques en matière de publicité, s’efforcer au quotidien de veiller à ce que les contenus diffusés soient conformes à ces exigences.
Dans le cas présent, l’annonce en question présentait deux personnes de dos en sous-vêtements. Estimant que cette représentation pouvait éventuellement susciter des réactions, alla a pris l’initiative de proposer à l’annonceur de modifier le visuel afin de proposer une version plus neutre. Malgré ses recommandations, l’annonceur a voulu conserver cette image, considérant qu’elle représentait fidèlement son message commercial.
Le support regrette sincèrement que cette publicité ait pu choquer certains lecteurs. Ce n’était évidemment pas son intention.
Sa représentant reconnaît avoir eu des difficultés à évaluer précisément le caractère potentiellement problématique de cette image, notamment au regard d’autres campagnes largement diffusées dans l’espace public – par exemple celles de marques de lingerie très connues – qui présentent parfois des visuels plus explicites.
Elle comprend toutefois que chaque contexte, chaque publication et chaque traitement d’image doivent être examinés individuellement, et que l’appréciation du caractère potentiellement dégradant ou sexualisant ne dépend pas uniquement d’un comparatif avec d’autres publicités.
Elle s’engage à renforcer encore davantage sa vigilance, en appliquant à l’avenir une procédure plus stricte pour toute annonce susceptible de poser question.
Le Journal de Marsel continuera également d’informer les annonceurs des risques de non-conformité et, le cas échéant, de refuser toute diffusion lorsque les ajustements nécessaires ne sont pas possibles.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :
- en son point 1 (Dignité, Décence) que :
-
- « 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
- 1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine. »
- en son point 2, (Stéréotypes), que :
-
- « 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
- 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
- 2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »
Le Jury relève que la publicité en cause comporte une photographie représentant deux femmes vues de dos, vêtues d’une tenue laissant voir, au premier plan, une large partie de leurs fesses qui sont comme appuyées contre une vitre, encadrées par leurs mains dont les paumes sont tournées vers le public.
Le Jury observe que si la représentation de la nudité en général et du corps féminin en particulier n’est pas systématiquement prohibée en matière de publicité, son utilisation ne saurait être purement fonctionnelle, sans rapport avec le produit et aux seules fins d’attirer l’attention du public.
En l’espèce, la publicité tend à promouvoir la rénovation des salles-de-bains et les produits correspondants (carrelage, colonne de douche, receveur, etc….). Or s’il est exact que la salle de bains est une pièce où l’on se dévêt régulièrement, pour autant, la photographie litigieuse ne paraît pas destinée à mettre en valeur les produits promus qu’on ne distingue pas sur l’image.
Au demeurant, les deux femmes dont on voit, compte tenu du cadrage et de la composition de la photographie, principalement les fesses, ne paraissent pas particulièrement illustrer l’un des usages habituels d’une salle de bains.
Enfin, l’expression utilisée selon laquelle la société « se met à nu pour vous offrir les meilleurs prix » ne saurait autoriser l’utilisation d’un tel visuel car elle se comprend d’elle-même sans avoir besoin d’une illustration particulière laquelle, d’ailleurs, en l’espèce, n’apparaît guère adéquate même en admettant cette intention.
Le Jury considère en conséquence que cette utilisation du corps de la femme réduit celle-ci à la fonction d’objet et est de nature à propager une image à la fois réductrice et sexiste de la représentation de la femme.
En conséquence de ce qui précède, le Jury qui a pris acte des excuses de l’annonceur et de son engagement à ne pas réitérer un tel visuel, est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 12 décembre 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Top Ceram
