SYCOMORE ASSET MANAGEMENT – Internet – Plainte fondée – Demande de révision rejetée

Avis publié le 9 septembre 2025
SYCOMORE ASSET MANAGEMENT – 1074/25
Plainte fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
• l’avis délibéré ayant été adressé au plaignant, au support de diffusion, ainsi qu’à l’annonceur, lequel a introduit une demande en révision, rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 juin 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Sycomore Asset Management, pour promouvoir son offre de produits financiers.

La publicité en cause, diffusée sous forme de bannière animée, sur le site Internet l’infodurable.fr, utilise notamment les allégations « Investissez dans la tech responsable » et « Sycomore Sustainable Tech ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, qui a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil, explique qu’en cliquant sur le bandeau publicitaire, on arrive sur une page web dont le texte principal est « Une sélection d’entreprises mondiales responsables dans le secteur de la technologie Sycomore Sustainable Tech investit dans des entreprises technologiques cotées sur les marchés internationaux, selon un processus ISR innovant. La sélection est faite sans contrainte de répartition géographique ou de taille de capitalisation. L’approche ESG est guidée par trois considérations. 1/ « Tech for Good » : pour des biens ou services à impact social ou environnemental positif ; 2/ « Good in Tech » : pour une utilisation responsable des biens ou services réduisant les externalités négatives pour la société ou l’environnement ; 3/ « Les catalyseurs de progrès » : des entreprises qui se sont engagées à progresser sur les deux précédents points mentionnés. ».

Le plaignant considère que cette publicité et la page internet de destination utilisent des formulations globales. Or, toute activité économique, dans le domaine de la « tech » comme dans d’autres secteurs, présente nécessairement des externalités négatives sur l’environnement et il est trompeur de la qualifier de « soutenable » ou de « responsable ». Ces formulations risquent d’induire indûment une absence d’impact négatif des entreprises sélectionnées par Sycomore et donc de l’activité de Sycomore et devraient être relativisées conformément au point 7 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

– La société Sycomore Asset Management et le site L’avenir durable ont été informés, par courrier recommandé avec accusé de réception du 12 juin 2025, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Ils ont été également informés que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

Le représentant de la société Sycomore Asset Management fait valoir que la publicité en cause porte sur le fonds Sycomore Sustainable Tech, compartiment de la SICAV de droit luxembourgeois Sycomore Fund Sicav, relevant notamment (i) de la Directive 2009/65/CE relative aux règles concernant les organismes de placement collectif en valeurs mobilières, (ii) du Règlement (UE) 2019/2088 du Parlement Européen et du Conseil du 27 novembre 2019 sur la publication d’informations en matière de durabilité dans le secteur des services financiers, (iii) des Orientations ESMA34-1592494965-657 sur les noms des fonds contenant des termes liés aux critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) et à la durabilité.

La notion de « Sustainable Tech » répond à la dénomination du Fonds tel qu’il a été agréé par la Commission de Surveillance du Secteur Financier à Luxembourg, en considération des textes précités, avant que le Fonds ne bénéficie d’une autorisation de commercialisation en France sous cette dénomination selon le processus de passeport européen prévu par la Directive 2009/65/CE entre la Commission de Surveillance du Secteur Financier à Luxembourg (pays de domiciliation du Fonds) et l’Autorité des Marchés Financiers en France (pays de distribution du Fonds).

Par ailleurs, le Fonds bénéficie : (i) D’un agrément par la Commission de Surveillance du Secteur Financier à Luxembourg en tant que fonds poursuivant un objectif d’investissement durable au titre de l’article 9, paragraphes 1 à 4 bis, du Règlement (UE) 2019/2088 et à l’article 5, premier alinéa, du Règlement (UE) 2020/852 ; (ii) Du label Investissement Socialement Responsable de l’Etat français, supervisé par le Ministère de l’Economie et des Finances (liste des fonds labelisés disponible en suivant ce lien : https://www.lelabelisr.fr/comment-investir/fonds-labellises/).

Cette labellisation implique la capacité à prouver la rigueur de la méthode d’analyse ESG, à évaluer le bénéfice environnemental des investissements réalisés, et la soumission à des contrôles réguliers par des organismes certificateurs.

Enfin, les communications réalisées pour ce Fonds sont soumises aux dispositions de la Position DOC 2011-24 de l’Autorité des marchés financiers pour la rédaction des communications publicitaires et la commercialisation des placements collectifs et des SOFICA.

Ces dernières prévoient, nonobstant l’obligation générale d’une communication « claire, exacte et non trompeuse », que « la quantité d’informations contenues dans une communication publicitaire est proportionnée à la taille et au format de communication ».

La communication publicitaire relevée a été réalisée en considération du cadre réglementaire susmentionné, lequel donne priorité à (i) la délivrance d’une information sur les principaux risques pour l’investisseur, de façon proportionnée au format de la communication, et à (ii) l’utilisation d’un vocabulaire compréhensible par un investisseur non-professionnel.

Dans ce cadre, priorité est donnée à l’information des investisseurs non professionnels sur l’existence d’un risque de perte en capital, plutôt que sur les subtilités du niveau d’incidences négatives des investissements sous-jacents, dont le terme même est tout à fait abscons pour le grand public et ne répond donc pas à l’obligation de clarté à l’égard du public visé.

Par ailleurs, un investissement dans le Fonds ne peut être réalisé que par l’intermédiaire d’un établissement financier, lequel doit satisfaire à une obligation légale de communiquer à son client investisseur, avant tout investissement, la documentation légale du Fonds. Cette dernière présente des informations particulièrement détaillées sur son processus d’investissement ESG (https://fr.sycomore-am.com/telecharger/877001748), complétées par une politique relative aux principales incidences négatives elle-même accessible au client investisseur potentiel sur notre site web (https://fr.sycomore-am.com/telecharger/1725290979). De sorte que ce dernier reçoit bien des informations appropriées quant aux potentielles incidences négatives des investissements réalisés, en temps voulu.

La société considère discutable, d’un point de vue méthodologique, de sélectionner certains éléments d’information disponibles dans une publicité ou sur le site web, mais pas d’autres, pour motiver une information au JDP qui semble ignorer, d’une part, le contexte réglementaire précis applicable à la communication promotionnelle des organismes de placement collectifs en France et, d’autre part, les modalités concrètes d’information précontractuelle des investisseurs avant tout investissement dans un organisme de placement collectif en valeurs mobilières.

La société Sycomore note également une certaine ambivalence déontologique quant au fait que l’initiative de ce dossier soit attribuable à une personne vendant des services de conseil en communication durable, laissant suspecter que sa démarche soit motivée par la recherche d’un « cas d’avis du JDP » à présenter à des clients potentiels ultérieurs, le JDP se trouvant alors lui-même instrumentalisé comme vecteur promotionnel.

Toutefois, et en dépit du caractère non contraignant d’un potentiel avis du JDP, elle étudiera pour l’avenir la possibilité de tenir compte du questionnement de cette personne sur un sujet hautement régulé appelant par conséquent une lecture réglementaire précise.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
• au titre de la proportionnalité (point 3) :
• • 1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles….
  • 2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
  • 3 En particulier :

a/ L’argument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du développement durable, plus d’étapes du cycle de vie ou plus d’impacts qu’il ne peut être justifié.

b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.

c/ La présentation d’action(s), de produit(s) à un stade expérimental ou de projet (prototype, R&D, investissement…) doit clairement les présenter comme tels et ne pas en exagérer la portée.

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
• • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».

Le Jury relève, en préalable, que si la plainte émane de M. Mathieu Jahnich qui a indiqué agir en tant que particulier tout en précisant sa qualité particulière de consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil, elle a ainsi été formulée de manière transparente, ce qui a d’ailleurs permis à la Sycomore Asset Management de relever, de manière contradictoire cet aspect procédural pour faire valoir qu’une telle initiative est à la fois militante et intéressée.

Cette plainte est, par ailleurs, conforme à l’article 11 6°du Règlement Intérieur du Jury qui prévoit précisément que lorsqu’un plaignant particulier intervient à titre privé mais exerce une activité professionnelle dans le domaine publicitaire ou pour un groupe d’intérêt en lien avec la publicité en cause, il doit déposer sa plainte en toute transparence en mentionnant son appartenance à une personne morale.

Le Jury rappelle, enfin, qu’il est un organisme d’intérêt général qui traite de façon indépendante et impartiale les plaintes contre les publicités, en vérifiant si elles respectent les règles déontologiques selon la matière et le périmètre visé par la plainte.

Au cas présent, la plainte ne met pas en cause le cadre réglementaire spécifique applicable à la communication promotionnelle des organismes de placements collectifs en France -dont le Jury n’a pas à connaître- portant notamment sur la délivrance d’une information relative aux principaux risques pour l’investisseur et, pour ce faire, l’utilisation d’un vocabulaire compréhensible par un investisseur non-professionnel.

La plainte met en cause de brefs messages qui comportent les allégations « Investissez dans la tech responsable » et « Sycomore Sustainable Tech  et le fait que le bandeau publicitaire permet d’accéder ensuite au texte suivant « Une sélection d’entreprises mondiales responsables dans le secteur de la technologie Sycomore Sustainable Tech investit dans des entreprises technologiques cotées sur les marchés internationaux, selon un processus ISR innovant. La sélection est faite sans contrainte de répartition géographique ou de taille de capitalisation. L’approche ESG est guidée par trois considérations. 1/ « Tech for Good » : pour des biens ou services à impact social ou environnemental positif ; 2/ « Good in Tech » : pour une utilisation responsable des biens ou services réduisant les externalités négatives pour la société ou l’environnement ; 3/ « Les catalyseurs de progrès » : des entreprises qui se sont engagées à progresser sur les deux précédents points mentionnés. ».

Le Jury constate que ces messages utilisent des affirmations sans nuance et non relativisées qui s’apparentent à des allégations brèves qui constituent des formulations globales non explicites et affirmatives. Elles sont prolongées par le texte précité -se trouvant dans la page web auquel le particulier qui s’intéresse au produit accède facilement- lequel garantit un impact environnemental qualifié de « positif » ou encore « une utilisation responsable […] réduisant les externalités négatives pour la société ou l’environnement ».

Il considère que ces allégations sont ainsi, par leur caractère réducteur, susceptibles d’induire en erreur le consommateur qui peut croire à un impact limité voire positif sur l’environnement des entreprises sélectionnées par Sycomore et donc de l’activité de Sycomore, alors que celle-ci comme toute activité économique a nécessairement des impacts négatifs.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 9 juillet 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I) Instruction

Le Jury de Déontologie Publicitaire (ci-après « le Jury » ou « le JDP ») est saisi, le 3 juin 2025, d’une plainte par laquelle un particulier (ci-après « le plaignant »), lui demande de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Sycomore Asset Management (ci-après « l’annonceur » ou « Sycomore »), pour promouvoir l’offre de produits financiers de cette dernière.

La publicité en cause, diffusée sous forme de bannière animée, sur le site Internet l’infodurable.fr, utilise notamment les allégations « Investissez dans la tech responsable » et « Sycomore Sustainable Tech ».

Par un avis provisoire délibéré le 9 juillet, le Jury expose en quoi la publicité en cause méconnait plusieurs dispositions de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

Cet avis fait l’objet, de la part de l’annonceur, d’une demande en Révision, introduite dans les délais ; cette demande est le 5 aout transmise, par courriel au plaignant, et par lettre recommandée avec accusé de réception au média (site Internet) L’avenir durable ; seul le plaignant a répondu à cette communication, déclarant « maintenir les arguments de [sa] plainte initiale ».

Par suite, le Réviseur se rapproche alors de la Présidente et du vice-Président du Jury, sous la présidence desquels a été adopté l’avis provisoire, et il procède avec eux à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels est fondé cet avis.

Sur ces bases, le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de Révision de Sycomore.

II) Discussion

Le recours en Révision soulève, à l’encontre de l’avis provisoire, un défaut de procédure et une critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 22.1 du Règlement du JDP).

A) Sur la procédure, l’annonceur fait valoir « qu’il semblerait qu’une copie de la plainte n’ait pas été transmise au média concerné », celui via lequel est diffusée la publicité incriminée (le site Internet L’info durable).

Toutefois il ressort des pièces du dossier que :

• copie de cette plainte a bien été transmise au média, le 12 juin 2025, par courrier recommandé avec accusé de réception (comme il est indiqué dans l’avis provisoire) ;
• s’il est vrai que le média destinataire n’a pas jugé utile de faire valoir ses observations en réponse à cette communication, son silence est de son choix ;
• en tout état de cause, au stade de la Révision, le recours de l’annonceur a été transmis au média, sans que celui-ci juge utile d’y répondre.

Par suite, et contrairement à ce qu’affirme Sycomore, le média concerné a bien « été en mesure de faire valoir ses observations ».

Quant au choix opéré par ce dernier de garder le silence, à deux reprises au cas particulier, il n’entache nullement la régularité de la procédure conduite, devant le Jury en premier examen, puis devant le Réviseur ensuite.

Il en résulte que le défaut de procédure mentionné par l’annonceur n’est en rien établi.

B) S’agissant de la critique sérieuse et légitime soulevée en Révision, l’avis provisoire estime, en son dernier alinéa, que la publicité incriminée « méconnait les règles déontologiques précitées » (celles de la Recommandation Développement durable de l’ARPP).

Pour ce faire, l’avis, après avoir reproduit très fidèlement le texte des allégations publicitaires en cause, argumente ainsi :

– il « constate [d’abord] que ces messages utilisent des affirmations sans nuance et non relativisées qui s’apparentent à des allégations brèves qui constituent des formulations globales non explicites et affirmatives. Elles sont prolongées par le texte précité – se trouvant dans la page web auquel le particulier qui s’intéresse au produit accède facilement – lequel garantit un impact environnemental qualifié de « positif » ou encore « une utilisation responsable […] réduisant les externalités négatives pour la société ou l’environnement » ».

–  il « considère [ensuite] que ces allégations sont ainsi, par leur caractère réducteur, susceptibles d’induire en erreur le consommateur qui peut croire à un impact limité voire positif sur l’environnement des entreprises sélectionnées par Sycomore et donc de l’activité de Sycomore, alors que celle-ci comme toute activité économique a nécessairement des impacts négatifs ».

C’est le Réviseur qui souligne, dans les deux alinéas précédents, les multiples appréciations qui ont conduit le Jury à ses conclusions.

Face à ces appréciations, Sycomore fait valoir, en Révision, que sa publicité respecte la Recommandation applicable, notamment l’esprit de ses exigences de relativité et de proportionnalité ; pour ce faire, l’annonceur cite expressément les 2 allégations suivantes :

– « pour une utilisation responsable des biens ou services réduisant les externalités négatives pour la société ou l’environnement » ;

– 3/ « Les catalyseurs de progrès » : des entreprises qui se sont engagées à progresser sur les deux précédents points mentionnés ».

Certes ces 2 mentions (extraites du mémoire en Révision de Sycomore, et soulignées par le Réviseur) peuvent être perçues comme relativisant les autres allégations, beaucoup plus absolues ; mais force est de constater qu’elles ne sont pas étayées par le début des éléments qui seraient de nature à les expliquer à un consommateur moyen (normalement informé) ou à les justifier à ses yeux.

Par suite, l’annonceur n’est pas fondé, en Révision, à soutenir que le Jury – en estimant que les allégations publicitaires critiquées « sont ainsi, par leur caractère réducteur, susceptibles d’induire en erreur le consommateur qui peut croire à un impact limité voire positif sur l’environnement des entreprises sélectionnées par Sycomore » – aurait commis une erreur manifeste d’appréciation.

Ce moyen ne peut donc être retenu.

C) aucun autre moyen ou grief n’étant soulevé, le recours en Révision ne peut qu’être rejeté.

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent il résulte que :

• la demande de Révision de l’annonceur Sycomore est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’avis du Jury ;
• ni le défaut de procédure allégué, ni la critique sérieuse ou légitime (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquée contre l’avis en litige ne peuvent être considérés comme fondés.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’avis contesté, sauf :

• pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus,
• pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’avis en cause ainsi complété (pour mentionner le recours en Révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de Sycomore.

Alain GRANGE-CABANE
Réviseur de la Déontologie Publicitaire

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