Avis publié le 29 janvier 2026
SCAN-LINE – 1108/26
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 10 décembre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Scan-line, pour promouvoir son offre de poêles à bois.
La publicité en cause, diffusée par affichage, montre un couple près d’un poêle allumé : l’homme, torse nu, très musclé, est assis, un casque à cornes sur la tête et une couverture en fourrure posée sur les genoux : la femme est debout, vêtue d’un manteau blanc et de chaussures à talons aiguille.
Le texte accompagnant cette image est « Un poêle, une femme, une vie ».
- Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité véhicule un propos sexiste, la femme étant représentée comme pouvant être la possession de l’homme (comme il possèderait un poêle à bois). En outre, le slogan utilisant le terme « une vie », induit que la réussite de sa vie est liée au fait de posséder les deux.
Il ajoute avoir contacté l’entreprise par mail qui lui a expliqué que le revendeur de cette publicité de leur marque a été condamné à retirer cette pancarte, ce qu’il n’a pas fait. L’entreprise scan line ne s’estime de ce fait pas responsable de cet affichage.
– La société Scan-Line a été informée, par lettre recommandée avec accusé de réception du 11 décembre 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société Scan-Line n’a pas présenté d’observations.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que la publicité visée par la plainte correspond à un panneau publicitaire indiquant la direction du commerce de l’annonceur avec cette accroche : « Un poêle une femme, une vie ».
Pour illustrer le propos, apparaissent, à gauche d’un poêle, un homme en position assise, torse nu et musclé, coiffé d’un casque de viking, avec, à ses côtés, une femme perchée sur des talons aiguilles.
Si le Jury perçoit le décalage humoristique sur lequel repose la publicité, il n’en demeure pas moins que le message repose également sur des stéréotypes évidents (l’homme fort, viril et musclé siège au centre, avec, à ses côtés, une femme élégante, comme un trophée) et, ce faisant, réduit la femme au rang d’objet, en lui conférant la même fonction que celle d’un poêle : assurer le bonheur de l’homme dans la vie.
En conséquence de ce qui précède, le Jury considère que la publicité méconnaît la recommandation rappelée précitée.
Avis adopté le 9 janvier 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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