Avis publié le 14 avril 2026
POLYVIA – 1117/26
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plaintes,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu, d’une part les représentants du Syndicat National des industriels de la plasturgie et des composites, Polyvia et d’autre part, à la demande de plaignants particuliers, les représentants des associations Zéro Waste France, Zéro déchets Angers, Cantine sans plastique et Fondation No More Plastic, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
- Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 21 et le 30 janvier 2026, d’une trentaine de plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire, en faveur du Syndicat National des industriels de la plasturgie et des composites, Polyvia, pour promouvoir son offre d’emballages plastiques.
La campagne publicitaire en cause est composée de cinq visuels, diffusés à l’intérieur de supermarchés.
Les différentes publicités montrent :
- pour la première, un sushi enfermé dans un gros glaçon, devant le rayon frais d’un magasin, accompagné de l’accroche « Une pause déjeuner avec une barquette en glaçon ?» ;
- pour la deuxième, un sac à main géant posé dans un chantier, accompagné de l’accroche « Un tas de gravats dans un sac en laine ?» ;
- pour la troisième, des lots de carottes rangées dans des cagettes en marbre, accompagné de l’accroche « Une livraison de légumes dans une cagette en marbre ?» ;
- pour la quatrième, un homme portant un jerrican en papier, dans une station-service, accompagné de l’accroche « Un plein avec un jerrican en papier mâché ?» ;
- pour la dernière, 3 pots de yaourts recouverts de poils, accompagné de l’accroche « Un yaourt dans un pot en poils ?» ;
Les termes « TOO MUCH » apparaissent en très gros caractères au milieu de l’image.
Le texte utilisé au bas de chaque publicité est : « Les emballages plastiques : pas systématiques mais souvent logiques ! », suivi d’un QR Code.
- Les arguments échangés
– Les plaignants énoncent que cette campagne tend à promouvoir les emballages plastiques en essayant de ridiculiser les initiatives zéro déchets. Elle va à l’encontre des mesures indispensables de réduction des déchets.
La France est déjà l’un des plus mauvais élèves de l’Europe en matière de recyclage des déchets plastiques alors inciter à amplifier l’usage de plastique et donc à augmenter les déchets qu’ils génèrent est une aberration.
Pour chacun des exemples, il existe des alternatives très efficaces au plastiques et cette campagne n’a pour objectif que de servir les intérêts de l’industrie du plastique alors que la France est pourtant déjà lourdement sanctionnée par l’Europe pour sa mauvaise gestion des déchets plastiques.
L’un des plaignants souligne que cette campagne a été considérée comme inappropriée face au défi plastique par le ministre délégué à la transition écologique. Il a déclaré qu’ « … elle présente de manière caricaturale l’action publique et entretient une confusion entre les plastiques à usage unique, qui posent un problème avéré, et les autres usages encadrés ».
Il ajoute que la campagne est destinée à redorer l’image du plastique. Ce faisant, elle contrevient à la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (AGEC), qui prévoit notamment la fin de tous les emballages plastique à usage unique à l’horizon 2040. Elle jette le discrédit sur les alternatives aux emballages en plastique alors que l’impact de la pollution plastique sur la santé et l’environnement n’est plus à démontrer. Il s’agit donc d’une opération de greenwashing, puisque le slogan passe sous silence les méfaits du plastique.
Il reprend les propos la Déléguée générale de l’ONG No Plastic in My Sea, qui aurait relevé des « affirmations [allant] clairement contre la science ». Polyvia classe, par exemple, l’assertion « zéro emballage plastique = moins de pollution » parmi le « top 10 des idées reçues ». « C’est faire fi des multiples études qui prouvent le lien entre volume de plastique produit et pollution », selon la Déléguée. Pour le lobby, « la pollution résulte d’une mauvaise gestion en fin de vie ». Là aussi, il ignore les nombreuses publications montrant que la pollution commence dès le stade de la production et se poursuit pendant l’usage (tourner le bouchon d’une bouteille en plastique largue des nanoparticules de plastique dans l’air, par exemple) avant même que l’emballage ne devienne un déchet.
Un autre plaignant considère que cette campagne dénigre l’action publique.
– Le Syndicat National des industriels de la plasturgie et des composites, Polyvia a été informé, par courriel avec accusé de réception du 23 janvier 2026, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Son conseil fait valoir que Polyvia est le principal syndicat de la plasturgie et des composites en France. Créé en 2021, Polyvia fédère près de 1 400 entreprises adhérentes spécialisée de la plasturgie et des composites en France.
Le 12 janvier 2026, Polyvia a lancé la campagne visant à questionner le consommateur sur l’usage des différents matériaux d’emballage et sur les impacts environnementaux des différents emballages.
Cette campagne se présente sous la forme de visuels décalés exposant volontairement des hypothèses d’emballages fictives et les messages suivants : « Un Yaourt dans un pot en poils ? », « Une pause déjeuner avec une barquette en glaçon », « Un tas de gravât dans un sac en laine », « Too much – Les emballages plastiques pas systématiques mais souvent logiques ».
Un QR Code présent sur chaque visuel renvoie vers le site internet pédagogique www.les-emballages-plastiques.fr visant à informer le consommateur sur l’usage des différents matériaux d’emballage, les cycles de vie des différents matériaux et à rappeler que le choix d’un matériau peut dépendre du contexte, des usages et des impacts réels sur l’environnement. Le site internet renvoie également à une synthèse de l’étude scientifique et objective intitulée « Emballages en transition » réalisée par le cabinet indépendant Quantis qui compare les matériaux d’emballages à partir d’analyses de cycle de vie et d’indicateurs de circularité.
Le représentant de l’annonceur fait valoir que les plaintes n’entrent pas dans la compétence du JDP : aux termes de l’article 2 du Règlement intérieur du JDP, le Jury n’est pas compétent pour statuer sur des communications dont l’objet principal est de porter à la connaissance du public des informations factuelles sans objectif promotionnel.
En l’espèce, la campagne critiquée émane du Syndicat de la Plasturgie qui ne produit ni ne commercialise d’emballage plastique. Elle ne revêt pas de caractère publicitaire dès lors qu’elle ne fait pas la promotion d’un produit, d’une marque en particulier ou plus généralement des emballages plastiques. L’objet principal de la campagne est d’interroger le consommateur sur les différents matériaux d’emballages et de l’informer sur les usages et les impacts réels des différents matériaux d’emballages sur l’environnement.
En outre, les plaignants n’indiquent pas dans leur plainte la nature des Recommandations de l’ARPP qui seraient en cause ni les dispositions visées. Ils imputent uniquement à Polyvia du « greenwhasing » et s’appuient sur la loi anti-gaspillage AGEC. Il est donc compliqué de pouvoir apporter des éléments de réponse avec autant d’exactitude que le principe du contradictoire le commanderait. Polyvia a tenté d’identifier les extraits des dispositions déontologiques qui sembleraient pertinents et applicables à l’analyse des plaintes.
En toute hypothèse, la campagne qui, repose sur des visuels, un site internet, et une étude scientifique objective, respecte les recommandations de l’ARPP sur le Développement durable et les règles du Code de l’ICC sur la communication et la publicité commerciale :
- Les visuels fictifs ont pour vocation d’attirer l’attention du public et ne sont pas susceptibles d’induire en erreur le consommateur au regard de leur absurdité. Ils représentent en effet des emballages fictifs par nature impossible pour leur destination (cagette en marbre, pots en poils, etc.). Polyvia n’a jamais recherché à tromper le consommateur mais à désamorcer les dogmes et à l’inviter à réfléchir sur les différents usages des matériaux d’emballage et leur impact sur l’environnement. Or, comme le JDP l’a déjà admis, les allégations hyperboliques sont courantes et admises en matière publicitaire (cf Avis JDP 923/23).
- La mention accolée aux visuels « les emballages plastiques, pas systématiques, mais souvent logiques » ne suggère pas une absence totale d’impacts négatifs sur l’environnement pour un consommateur normalement informé. La lecture du message combinée au site internet et à l’extrait de l’étude Quantis pousse le consommateur moyen raisonnablement informé à s’interroger sur les usages et l’impact environnemental des différents emballages et non à considérer que l’emballage plastique est systématiquement le meilleur.
- En application de la Recommandation « Développement durable », la campagne est claire, sérieuse et, renvoie à un QR Code permettant d’apporter des informations complémentaires aux consommateurs sur le Site internet. Elle ne fait pas la promotion des emballages plastique à usage unique contrairement à ce que soutiennent les Plaignants. Polyvia rappelle au contraire sur le site internet que « de nombreux emballages plastiques sont aujourd’hui conçus pour être réemployés, rechargés ou intégrés dans des systèmes de consigne ». Le site diffuse des informations objectives et explicatives concernant les divers matériaux d’emballages, la fabrication d’un emballage, son cycle de vie, les critères de choix de matériaux etc. Il ne remet pas en cause les principes du développement durable.
- La campagne repose sur l’étude comparative et scientifique « Emballage en transition – Vers des Choix Eclairées » conduite par le cabinet indépendant Quantis, reconnu pour son expertise en environnement et en économie circulaire. Quantis travaille pour l’ADEME, le Ministère de la Transition écologique et pour d’autres filières industrielles. L’étude Quantis qui comprend des données objectives, fiables et véridiques a suivi la méthodologie PEF (« Product Environmental Footprint » / « Empreinte environnementale des Produits ») développée par la Commission Européenne pour mesurer les impacts environnementaux des produits sur l’ensemble du cycle de vie, de l’extraction des matières premières jusqu’à la fin de vie. Cette méthode repose sur une Analyses de cycle de vie (ACV) des produits évaluant des catégories d’impact environnemental :
-
- Quantis a étudié la réalité des impacts environnementaux des emballages sur des cas d’usage représentatifs dans quatre secteurs clés (alimentaire, industriel, cosmétique et pharmaceutique). La méthodologie de l’étude repose sur trois phases : (i) sélection des 29 cas d’usage représentatifs des pratiques actuelles couvrant 130 typologies d’emballage, (ii) application de la méthodologie de l’empreinte environnementale des Produits (« PEF »), (iii) détermination des scenarios projectifs à horizon 2040.
- L’étude s’inscrit dans les objectifs de la loi AGEC (anti-gaspillage pour une économie circulaire) et du règlement PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation) pour les plastiques. La méthodologie est conforme au décret « 3R » n°2021-517 du 29 avril 2021 relatif aux objectifs de réduction, de réutilisation et de réemploi, et de recyclage des emballages plastiques à usage unique qui impose notamment de réaliser des Analyses de cycle de vie (ACV) avant tout remplacement du plastique à usage unique.
- L’étude Quantis ne met pas en avant les emballages plastiques et compare objectivement des solutions d’emballage en apportant une lecture comparative, multicritère et contextualisée des solutions d’emballage afin d’informer le consommateur sur les impacts environnementaux. Les atouts et les limites de chacun des emballages étudiés sont présentés par Quantis.
- Les résultats de l’étude soulignent : « qu’aucun matériau n’est performant sur tous les critères environnementaux et qu’il n’existe pas de solution universelle. Pour chaque matériau et pour un usage donné, l’ensemble du cycle de vie, de la production à la fin de vie, doit être pris en compte pour évaluer la performance environnementale réelle des emballages.
- Enfin, la campagne ne vise pas à nier les mesures actuelles de développement durable résultant notamment de la loi AGEC et du Règlement européen PPWR mais à nourrir le débat du « comment ? » parvenir aux objectifs fixés. En effet, les objectifs ambitieux et nécessaires des règlementations anti-gaspillage exigent de s’interroger sur les emballages de demain et sur la nécessité les rendre plus durables.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
- La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
(…)
b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- au titre de la « clarté du message » (point 4) :
- « 1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.
- 2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
- 3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP. »
A titre préliminaire, le Jury précise qu’il peut être saisi de plaintes contre des communications commerciales ou non commerciales quel que soit le support et qui concernent aussi bien la promotion d’un produit, d’un service, d’un organisme, d’un secteur d’activité ou d’un évènement. Le Jury est donc compétent pour examiner les plaintes qui concernent une campagne émanant du Syndicat National des industriels de la plasturgie et des composites, Polyvia et qui mettent en cause cinq visuels, diffusés à l’intérieur de supermarchés, en évoquant des atteintes aux notions de développement durable et de responsabilité citoyenne en ce que les messages en cause auraient pour objectif de promouvoir les emballages plastiques et de dénigrer l’action citoyenne ou publique destinée à diminuer leur impact écologique.
Le Jury relève que l’ensemble des visuels en cause joue la carte de l’humour et de l’absurde des situations dans lesquelles pourrait se trouver un consommateur naïf du fait d’un comportement suiviste voire « moutonnier » parce qu’il aurait adopté, à la lettre, un mode de vie bannissant l’utilisation du plastique.
Pour le Jury, il est certain que cette représentation tourne en dérision une telle attitude, non seulement en la rendant risible mais en dénonçant une outrance qui confine au ridicule, saluée par un « too much » qui interpelle par la taille des caractères figurant sur les images en cause.
Il en déduit que cette approche humoristique, unilatérale dans son parti pris de dérision parfaitement intelligible, ne laisse pas de doute sur le fait que suivre une telle règle de vie serait contraire au simple bon sens et emporte, ainsi, avec elle, un jugement négatif sans laisser place de manière lisible aux objectifs de développement durable et de responsabilité sociale visant à trouver des alternatives au plastique de nature à préserver la planète.
Le Jury estime donc que ces visuels sont forts de sens et, sous couvert de situations cocasses et incongrues, véhiculent l’idée que les objectifs de développement durable et une politique publique incitative sont susceptibles de conduire à l’outrance et à l’absurdité; la notion de responsabilité sociale pour limiter l’usage du plastique, se trouve ainsi reléguée à un concept quasiment vide de sens pour un citoyen moyen qui voit ces images sans faire la démarche d’aller vérifier ce que ce QR code -qui ne comporte aucun indice sur sa nature- contient comme informations complémentaires de nature à relativiser leur portée ou à apporter des nuances.
Le Jury relève également que si ces publicités entendaient poursuivre l’idée d’évoquer l’utilité d’un bon usage des emballages plastiques ou d’une régulation, comme elles semblent vouloir l’exprimer par la phrase « Les emballages plastiques : pas systématiques mais souvent logiques ! » ou encore par l’existence d’un QR code qui renvoie vers un site internet pédagogique visant à informer le consommateur sur les différents matériaux d’emballage, leurs cycles de vie et leur impact, elles manquent de clarté et d’accompagnement pour le consommateur moyen, tant l’absurdité des représentations est forte, bien illustrée et de nature à accréditer l’idée qu’elles constituent l’essentiel du message publicitaire.
Pour l’ensemble de ce qui précède le Jury conclut que ces visuels sont contraires aux dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 20 mars 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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