PIXMANIA – Affichage – Internet – Plainte fondée – Demande de révision rejetée

ARPP

il y a 2 jours

Avis publié le 16 avril 2026
PIXMANIA – 1113/26
Plainte fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
après avoir entendu les représentants de la société Pixmania,
après en avoir débattu,
l’avis délibéré ayant été adressé au plaignant, ainsi qu’à l’annonceur, lequel a introduit une demande en révision, rejetée par la décision de la Réviseure de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 décembre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités, en faveur de la société Pixmania, pour promouvoir son offre de financement d’un téléphone portable.

Les publicités en cause sont :

d’une part une affiche qui montre sur fond vert, un smartphone IPhone 17, entouré d’un cercle rose.

Les textes utilisés en accroche sont : « Réinventons notre façon de consommer », « Plus accessible, plus responsable, plus flexible ». Les autres textes décrivent l’offre de financement proposée.

d’autre part, le site Internet de la société https://www.pixmania.com/fr/fr/, présentant la même offre « Iphone 17 en double reprise », accompagné de la mention « Le nouveau Apple plus accessible plus responsable, plus flexible ».

La procédure

La société Pixmania SVR ainsi que la société d’affichage Médiatransports ont été informées, par courriel avec accusé de réception du 14 janvier 2026, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elles ont été également informées que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

Les représentants de la société Pixmania ayant souhaité pouvoir exposer leurs observations oralement, comme le prévoit le règlement intérieur, l’affaire a été examiné lors de la séance du Jury du 13 février 2026.

Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil.

Il relève que, quand on clique sur le bouton « Je fonce », on arrive sur la page produit de l’iPhone 17 (https://www.pixmania.com/fr/fr/iphone-17-serie.html). Aucune précision n’est directement accessible pour justifier l’utilisation de l’allégation « plus responsable ».

Toujours sur la page d’accueil de l’annonceur, sous le bandeau principal, on peut lire le titre de la campagne « Réinventons notre façon de consommer » avec quelques textes explicatifs, notamment : « Une nouvelle vie après vous. Votre appareil est reconditionné avec soin, selon les normes les plus strictes. Responsable, durable, évident. ».

Le titre est accompagné d’un pictogramme « Planète Terre ». Sur la droite, une double flèche circulaire verte. Quand on clique sur le lien « En savoir plus », on arrive sur la page intitulée « Notre laboratoire de reconditionnement 100% français » (https://www.pixmania.com/fr/fr/laboratoire-reconditionnes.html) qui présente le laboratoire de reconditionnement de la marque et ses caractéristiques.

Le plaignant considère que plusieurs allégations environnementales textuelles et visuelles présentées sur l’affiche ainsi que sur la page d’accueil du site web de l’annonceur sont en contradiction avec la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP (Points 4, 6 et 8) :

Les allégations « plus responsable », « responsable », « durable » ne sont pas suffisamment explicitées et justifiées. On ne nous explique pas clairement pourquoi et sous quelles conditions cette offre ou ce modèle de téléphone serait moins impactant sur l’environnement qu’une autre offre ou qu’un autre modèle.
Le visuel « étiquette A » ressemble à une étiquette énergie mais elle n’est pas présentée dans son intégralité (classe d’efficacité énergétique mais aussi endurance de la batterie, niveau de résistance aux chutes, niveau de réparabilité… comme le précise l’ADEME https://epargnonsnosressources.gouv.fr/actualites/etiquette-energie/). Et que signifie la mention « G → A » ? Est-ce que l’annonceur sous-entend que le téléphone possédé par le lecteur de l’affiche serait nécessairement de classe G ? Comment peut-il affirmer cela ? Ce visuel présente donc plusieurs « risques de confusion » quant à sa signification.
De la même manière, le pictogramme de la planète Terre utilisé sur la page web pour illustrer la thématique du reconditionnement pourrait laisser croire à une absence totale d’impact négatif de l’opération de reconditionnement, alors que ce n’est pas le cas.

– La société Pixmania a, par courriel avec avis de réception du 14 janvier 2026, été informée de l’examen de la plainte et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société fait valoir que le format d’affichage de la campagne publicitaire ne permettait pas de détailler le fonctionnement de la double reprise, en raison des contraintes d’espace liées aux visuels et aux nombreuses mentions légales obligatoires applicables à la réglementation du crédit.

Ainsi, à la suite des retours de l’ARPP sur le projet de visuel soumis en amont du lancement, et après échanges entre les services juridiques du financeur, de Pixmania et de la régie publicitaire externe de la RATP (Media Transports), il a été décidé d’ajouter dans les mentions légales de l’affiche un astérisque renvoyant vers une page explicative dédiée sur le Site. La page web citée en renvoi détaille le principe de la double reprise ainsi que les avantages de ce mode de consommation par rapport à l’achat d’un produit neuf sans aucune reprise à savoir :

inciter le consommateur à faire reprendre son ancien appareil plutôt que de le conserver de façon inactive chez lui, en valorisant le produit (le montant de la reprise est déduit du nouvel achat et permet d’en réduire le montant),
garantir à Pixmania que le nouvel achat effectué par le consommateur sera reconditionné à son tour, ou à défaut, recyclé via une filière spécialisée, grâce à la reprise anticipée du nouveau produit,
permettre à Pixmania et ses partenaires, selon l’état du produit repris, de le reconditionner et de le remettre en vente. Sachant que l’achat d’un produit reconditionné est plus économique en émission de CO2 qu’un produit neuf1.

Par ailleurs, le choix de cette offre s’inscrivait dans un contexte de lancement récent du nouveau modèle de la marque APPLE, en l’occurrence l’IPhone 17, période durant laquelle de nombreux consommateurs renouvellent leur équipement. L’offre vise à proposer une alternative plus responsable : faire reprendre son ancien appareil, qui pourra être reconditionné et revendu à un autre consommateur, et garantir que le produit neuf tout juste acheté rejoindra, dans un futur proche, le circuit de l’économie circulaire afin d’être à son tour reconditionné et revendu à un autre consommateur. Précision étant faite que cette circularité est possible grâce à l’offre de Pixmania sur son Site (produits neufs mais aussi reconditionnés).

S’agissant ensuite de l’étiquette énergétique, la flèche figurant sur le support visuel de la campagne publicitaire de Pixmania est conforme à la réglementation en matière d’étiquetage énergétique. Elle indique la lettre « A » dans la couleur verte correspondant à la classe d’efficacité énergétique concernée, et précise l’échelle des classes (« A ← G »), informant ainsi le consommateur sur le système de classification. Présentée de manière visible et lisible, dans une taille de caractère équivalente à celle du prix, elle garantit une information claire du consommateur. En outre, la totalité du dispositif (classe énergétique et étiquetage) est accessible dans la fiche produit de l’IPhone 17, accessible sur le Site, conformément à la réglementation applicable.

S’agissant enfin du pictogramme « planète Terre » utilisé sur la page d’accueil du site, celui-ci, présent dans une taille de police plus petite et en transparence, est accompagné du texte “Une nouvelle vie après vous”. Il est également accompagné de quelques explications relatives au reconditionnement de l’appareil, et d’un renvoi vers une page dédiée au laboratoire de reconditionnement de Pixmania. Aucun élément ambigu ne laisse penser que l’impact environnemental est neutre ou inexistant : au contraire, cette page présente le reconditionnement comme un mode de consommation plus responsable que l’achat de produits neufs ou la conservation inactive d’anciens appareils.

L’icône de la planète Terre n’apparaît pas directement sur la publicité, mais sur le site, de sorte qu’il ne soit jamais affiché sans être accompagnée d’explications dénuées d’ambiguïtés.

– La société d’affichage Médiatransports considère que l’analyse du plaignant repose sur une lecture subjective du visuel, en lui attribuant une intention environnementale du fait d’allégations textuelles et visuelles.

Il est reproché l’usage de la couleur vert foncé en fond. Or cette couleur est la reprise de l’identité graphique du logo Pixmania et s’inscrit donc dans l’univers de la marque et ne peut être assimilée à une allégation environnement.

La régie attache une importance particulière à la conformité des campagnes qu’elle diffuse. À ce titre, elle sollicite systématiquement l’avis de l’ARPP pour les campagnes qui lui semblent soulever des problématiques déontologiques. C’est dans ce cadre qu’elle a consulté l’ARPP et accompagné l’annonceur dans la mise en œuvre des recommandations formulées. A cet égard, l’ARPP confirme bien l’analyse selon laquelle dans l’hypothèse où il s’agit de la charte graphique de l’annonceur, cette couleur peut librement être utilisée pour la promotion des produits.

Concernant les allégations « plus responsable » « responsable » et « durable », le visuel représente deux smartphones avec le slogan « Réinventons notre façon de consommer. Plus accessible, plus responsable, plus flexible* ». Or, il s’agit du slogan officiel de la marque Pixmania : L’univers tech plus accessible, plus responsable, plus flexible que l’on retrouve sur l’ensemble de leurs supports publicitaires. Ce slogan fait donc partie intégrante de l’identité de l’annonceur.

S’agissant spécifiquement de l’allégation « plus responsable », celle-ci est justifiée par l’offre en tant que telle, à savoir une offre de double reprise, garantissant la reprise à terme et permettant de déduire la valeur du produit reprit des mensualités du client, telle que cela est expliqué en mention dans le visuel accompagné d’un renvoi au site internet.

S’agissant de l’étiquette énergie, les fournisseurs d’un produit soumis à l’étiquetage énergétique sont tenus de faire référence à la classe d’efficacité énergétique de ce produit et à l’échelle des classes d’efficacité figurant sur l’étiquette du produit concerné dans les publicités visuelles. En effet, conformément à l’article 3 du règlement délégué 2023/1669 du 16 juin 2023 « toute publicité visuelle pour un modèle spécifique de smartphone ou de tablette contient la classe d’efficacité énergétique et l’échelle des classes d’efficacité énergétique telles qu’elles figurent sur l’étiquette. » Le visuel, faisant apparaître la lettre A en vert avec l’échelle « A à G » afférente est ainsi conforme à cette règlementation.

S’agissant de l’analyse du site web de Pixmania, la régie n’est pas tenue d’analyser le site web des annonceurs. A cet égard, cet argument outrepasse la mission d’analyse déontologique du visuel et doit donc être écarté.

Dès lors, ni l’annonceur ni Médiatransports ne sauraient être tenus responsables d’une interprétation erronée du visuel par un tiers.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) confirme qu’elle a été interrogée par son adhérent Médiatransports sur un projet d’affiche de Pixmania qui correspond au visuel mis en cause par la plainte, intitulé « Réinventons notre façon de consommer ».

Toutefois, contrairement à ce qui est affirmé par l’annonceur, le conseil préalable de l’ARPP ne s’apparente pas à un « Avis favorable » mais a plutôt mis l’accent sur des points de non-conformité ou de vigilance avec les règles déontologiques et juridiques en vigueur.

Il a été notamment rappelé le nécessaire respect des principes déontologiques de véracité et de proportionnalité inscrits dans la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. En particulier, l’emploi des termes « plus responsable », dans le slogan « Réinventons notre façon de consommer plus accessible, plus responsable, plus flexible », associé à l’utilisation d’un fond de couleur verte, est apparu comme présentant un caractère excessif.

D’autres points de réglementation ont été également mentionnés, en lien avec l’application des dispositions spécifiques telles que :

les conditions d’indication et de présentation des mentions imposées pour toute publicité relative à une offre de crédit à la consommation (articles L.312-5 et suivants du code de la consommation),
l’affichage du débit d’absorption spécifique des équipements radioélectriques (l’arrêté du 12 octobre 2010 modifié par l’arrêté du 15 novembre 2019 relatif),
l’ajout de l’étiquette « énergie », conformément au Règlement délégué UE 2023/1669 de la Commission du 16 juin 2023.

De manière plus générale, il a été rappelé que les mentions explicatives présentes ou à ajouter dans la publicité, devaient apparaître de manière particulièrement lisible, comme prévu par la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.

Dans ces conditions, l’ARPP a considéré que le projet de publicité transmis nécessitait l’apport de modifications permettant une diffusion en conformité avec les règles applicables, en particulier la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :

1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

(…)

b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».

au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »

au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »

au titre de la « clarté du message » (point 4) :
- « 1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.
- 2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
- 3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.
- 5. Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source
- 6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée».

au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”» .

au titre de la présentation visuelle (point 8) :
- 8.4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure.

Le Jury observe d’abord que l’expression « plus responsable » qui figure sur le site internet et se rapporte au produit promu («Le nouveau Apple plus accessible plus responsable, plus flexible ») n’est pas conforme à la Recommandation précitée dès lors en effet que ce vocable ne peut être associé à des produits mais seulement, le cas échéant et sous réserve des justifications appropriées, à une démarche d’ensemble d’une entreprise présentant de sérieuses garanties en matière de limitation des incidences environnementales de ses activités.

Ensuite, s’agissant précisément de cette démarche, le Jury relève que les publicités visées par la plainte, tant l’affiche que le site internet, assurent la promotion d’un téléphone portable de la marque Apple en mettant en avant un nouveau mode de consommation réputé « plus responsable » mais sans éclairer le consommateur sur les raisons pour lesquelles acquérir ce produit serait plus responsable, ni, a fortiori, dans quelle mesure il serait plus responsable d’acquérir ce produit.

Le Jury indique d’ailleurs à cet égard que l’expression « plus responsable » sans aucune explication, mesure ou contexte, revient quasiment à affirmer qu’il s’agit d’un produit responsable, alors que, compte tenu des conditions de productions, d’acheminement et d’exploitation des téléphones portables en général, l’affirmation devrait être, pour le moins, relativisée.

Enfin, d’un point de vue formel, et pour les motifs qui viennent d’être indiqués, l’utilisation de l’expression : « plus responsable », sans la contextualiser, d’une part, et de l’émoji représentant la planète terre pour promouvoir la vente d’un produit dont l’impact environnemental est globalement négatif (impact carbone, pression sur les ressources), d’autre part, n’est pas conforme à la Recommandation précitée au titre de la présentation visuelle et sonore.

En conséquence, le Jury qui a pris acte de ce que l’annonceur avait, depuis la plainte, pris des mesures pour mettre en conformité sa campagne en créant une page internet à laquelle il est renvoyées et permettant de préciser sa démarche et ses actions en matière de développement durable, est d’avis que cette publicité, telle qu’elle lui a été soumise, méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Avis adopté le 13 février 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

DECISION DE LA REVISEURE DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

Instruction de la saisine

Objet de la saisine du Jury de déontologie publicitaire (JDP)

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 décembre 2025, d’une plainte émanant de M. Jahnich, qui se présente comme un particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités, en faveur de la société Pixmania, pour promouvoir son offre de financement d’un téléphone portable.

La publicité visée

Il s’agit :

d’une part une affiche qui montre sur fond vert, un smartphone IPhone 17, entouré d’un cercle rose.

d’autre part, le site Internet de la société https://www.pixmania.com/fr/fr/, présentant la même offre « Iphone 17 en double reprise », accompagné de la mention « Le nouveau Apple plus accessible plus responsable, plus flexible ».

La plainte initiale

M. Jahnich considère que plusieurs allégations environnementales textuelles et visuelles présentées sur l’affiche ainsi que sur la page d’accueil du site web de l’annonceur sont en contradiction avec la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP (Points 4, 6 et 8) :

Les allégations « plus responsable », « responsable », « durable » ne sont pas suffisamment explicitées et justifiées. Les raisons pour lesquelles cette offre ou ce modèle de téléphone serait moins impactant sur l’environnement qu’une autre offre ou qu’un autre modèle ne sont pas suffisamment explicitées.
Le visuel « étiquette A » ressemble à une étiquette énergie mais elle n’est pas présentée dans son intégralité (classe d’efficacité énergétique mais aussi endurance de la batterie, niveau de résistance aux chutes, niveau de réparabilité… comme le précise l’ADEME https://epargnonsnosressources.gouv.fr/actualites/etiquette-energie/). Ce visuel présente donc plusieurs « risques de confusion » quant à sa signification.
Le pictogramme de la planète Terre utilisé sur la page web pour illustrer la thématique du reconditionnement pourrait laisser croire à une absence totale d’impact négatif de l’opération de reconditionnement, alors que ce n’est pas le cas.

Avis du Jury

Le JDP a considéré que la publicité, telle qu’elle lui avait été soumise, méconnaissait plusieurs dispositions de la Recommandation « Développement durable » :

« Le Jury observe d’abord que l’expression « plus responsable » qui figure sur le site internet et se rapporte au produit promu («Le nouveau Apple plus accessible plus responsable, plus flexible ») n’est pas conforme à la Recommandation précitée dès lors en effet que ce vocable ne peut être associé à des produits mais seulement, le cas échéant et sous réserve des justifications appropriées, à une démarche d’ensemble d’une entreprise présentant de sérieuses garanties en matière de limitation des incidences environnementales de ses activités.

Ensuite, s’agissant précisément de cette démarche, le Jury relève que les publicités visées par la plainte, tant l’affiche que le site internet, assurent la promotion d’un téléphone portable de la marque Apple en mettant en avant un nouveau mode de consommation réputé « plus responsable » mais sans éclairer le consommateur sur les raisons pour lesquelles acquérir ce produit serait plus responsable, ni, a fortiori, dans quelle mesure il serait plus responsable d’acquérir ce produit.

Enfin, d’un point de vue formel, et pour les motifs qui viennent d’être indiqués, l’utilisation de l’expression : « plus responsable », sans la contextualiser, d’une part, et de l’émoji représentant la planète terre pour promouvoir la vente d’un produit dont l’impact environnemental est globalement négatif (impact carbone, pression sur les ressources), d’autre part, n’est pas conforme à la Recommandation précitée au titre de la présentation visuelle et sonore.

Au vu de cet avis, Pixmania a fait une demande de Révision

Pixmania estime que plusieurs éléments n’auraient pas été pris en compte :

Sur la démarche « plus responsable »

Il existait un début d’explications visibles dans les mentions légales de l’affiche ainsi qu’un renvoi (via un astérisque vers la page « double reprise » qui était déjà en ligne antérieurement à la compagne publicitaire).

Sur la confusion concernant le caractère plus responsable de l’Iphone 17

Il s’agit d’un bandeau éphémère sur la page d’accueil du site de Pixmania : ce ne serait donc pas un élément à part entière de la campagne d’affichage et les mentions légales visibles sur la campagne d’affichage expliquent le fonctionnement de la double reprise en renvoyant à une page internet dédiée.

Sur l’icône « planète Terre »

Pour Pixmania cette contestation serait sans lien avec le visuel objet de la plainte. Pendant la campagne cette icône n’était visible que sur la page d’accueil, sans pour autant y être mise en évidence, et était accompagnée d’un texte explicatif. De surcroît, l’encart dans lequel se trouvait cet icône renvoie vers une page dédiée au laboratoire de reconditionnement.

II Analyse

Le recours en Révision est fondé sur une « critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury » (art. 22.1 du règlement intérieur du JDP).

Sur les allégations « responsable », « plus responsable » et « plus durable »

L’article 4 de la Recommandation de l’ARPP sur le « Développement durable » précise que au titre de la clarté du message « 4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. /4.2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement./4.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP. /4.4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations./4.5 Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source./4.6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée. ».

Un astérisque au sein des mentions légales a été ajouté afin de renvoyer à une page dédiée sur le site pour décrire en quoi consiste la double reprise.

Cette campagne s’inscrivait dans le contexte du lancement du nouvel Iphone 17 et comme l’a relevé le JDP, les termes utilisés de « responsable », « plus responsable » et « plus durable » semblent s’appliquer au produit alors qu’ils ne peuvent s’appliquer qu’à un comportement vertueux pratiquant la « double reprise ». En soi par ailleurs l’acquisition d’un téléphone portable n’est pas forcément plus responsable (et plus responsable que quoi ?) compte tenu des conditions de production et d’acheminement de ces téléphones.

Ces expressions de responsabilité, de plus grande responsabilité et de plus grande durabilité ne sont pas suffisamment explicitées nonobstant le renvoi à une page internet.

Sur l’ambiguïté du message par rapport à l’Iphone 17

Aux termes du point 2 de la Recommandation sur le « Développement durable » : « 2.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. /2.2 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. /2.3 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. (…). ».

Comme il a été dit au point 1, le contexte lié à l’arrivée sur le marché de l’Iphone 17 induit, dans une lecture littérale de l’affiche, une confusion en laissant entendre que l’achat d’un Iphone 17 est un acte responsable et positif sur l’environnement, ce qui n’est pas conforme avec le point 2 de la Recommandation sur le « Développement durable ».

Sur l’icône « Planète Terre »

La présence de l’émoji « Planète Terre » ajoutée à cette absence de contextualisation des termes utilisés est un paradoxe pour promouvoir un produit dont l’apport pour l’environnement est négatif.

Pour l’ensemble de ces raisons, c’est à juste titre que le JDP a considéré que la publicité, telle qu’elle lui avait été soumise méconnaissait les dispositions de la Recommandation « Développement durable ».

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent il résulte que :

la demande de Révision de l’annonceur est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
l’Avis contesté ne s’expose à aucune critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 22.1 du Règlement).

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ni de réformer l’Avis contesté (sauf pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus).

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause (mentionnant en outre la demande en Révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné du présent courrier, lequel constitue la réponse de la Réviseure de la Déontologie Publicitaire à la demande de l’annonceur.

Laurence FRANCESCHINI
Réviseure de la Déontologie Publicitaire

DECISION DE LA REVISEURE DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

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