JDP

ON THE WILD SIDE – Affichage – Plainte non fondée

ARPP

Avis publié le 10 octobre 2025
ON THE WILD SIDE – 1079/25
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

rend l’avis suivant :

  1. La plainte

Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 11 juillet 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Credo, pour promouvoir son offre de produits cosmétiques de la marque On the Wild Side.

La publicité en cause, diffusée par affichage, notamment dans le métro parisien, montre un flacon d’un baume contour des yeux, accompagné des textes :

Ces textes sont complétés de trois pictogrammes dont l’un représente un cercle à l’intérieur duquel figurent des feuilles ainsi que l’inscription « 100% » et en-dessous duquel une mention précise « 100% d’origine naturelle ».

  1. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette phrase « la nature est dans ce flacon » n’est pas proportionnelle à la réalité de l’impact du produit. Même si les ingrédients sont en majorité (et non en totalité) d’origine naturelle, ils ont été transformés de façon extensive. Le processus de fabrication dénature largement les matières premières au point qu’il semble démesuré d’alléguer que la nature (sous-entendu tout entière ?) soit dans le flacon.

Par ailleurs, cette phrase semble oublier que l’emballage du produit et son transport ont un impact non négligeable sur la nature qui n’est pas mentionné.

– La société Credo a été informée, par courriel et par lettre recommandée avec accusé de réception du 12 août 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Sa représentante indique être consciente de l’importance des règles déontologiques en matière de communication publicitaire.

Elle fait valoir que la campagne a été diffusée en juin 2025 et est la déclinaison d’une première campagne qui avait pour objectif de mettre en avant le produit Baume de Nuit commercialisé sous la marque ON THE WILD SIDE (diffusé en 2024). Le marché des cosmétiques naturels est un marché exigeant et la société met tous ses efforts pour témoigner avec le plus de sérieux possible sur tous les sujets y compris le respect des règles déontologiques.

Dès la conception de la campagne d’affichage avec l’agence de création marketing, une attention particulière a été portée au respect des dispositions règlementaires. Pour cela la société a soumis une 1ère version de la campagne d’affichage à Métrobus Île de France pour obtenir la confirmation du respect des règles déontologiques avant impression et diffusion de la campagne. Métrobus Île de France a transmis les avis et conseils de l’ARPP qui ont été pris en compte dès le départ et de manière réactive en corrigeant la campagne et en apportant les modifications et explications nécessaires afin d’être en conformité selon les règles de déontologie. La version corrigée a été envoyée à Métrobus qui a donné sa validation suite aux échanges avec l’ARPP et a accepté sa diffusion le 24 avril 2024.

Etant donné que l’ensemble des recommandations de l’ARPP ont été prises en considération pour cette nouvelle campagne de juin 2025, la plainte anonyme selon laquelle le visuel de la campagne contreviendrait aux recommandations « Produits Cosmétiques » et « Développement Durable » apparait donc largement mal fondée.

Le visuel portait sur le Baume Yeux de la marque ON THE WILD SIDE, avec le slogan « La nature n’est pas sur cette affiche, elle est dans ce flacon », pour ce cosmétique certifié biologique par COSMOS ORGANIC, 100% d’origine naturelle, fabriqué en France et élaboré à partir de plantes sauvages régénérantes et de caféine.

Les bénéfices annoncés – « Illumine – défatigue – lisse » – sont directement reliés à la composition du produit, notamment le complexe breveté de plantes sauvages et la caféine. Un test d’efficacité est mentionné (« 81 % regard plus frais et plus lisse »), conformément aux recommandations de l’ARPP. La taille de ce renvoi de la méthodologie des tests a été grossie sur la recommandation de l’ARPP afin de rendre la mention lisible pour le consommateur selon les règles déontologiques.

Le visuel présente également les mentions attestant de l’origine 100 % naturelle du produit, de sa fabrication en France et de la certification biologique du produit, venant appuyer le slogan.

Enfin, l’adresse du site internet de la marque est indiquée, afin de permettre au consommateur de s’informer plus en détail sur la démarche, la composition et l’univers de la marque.

Le visuel diffusé en juin 2025 résulte donc d’un travail de mise en conformité réalisé à partir d’une première version du projet, que la régie Métrobus Île de France avait soumis à l’ARPP qui avait identifié plusieurs points nécessitant des ajustements.

L’ensemble de ces recommandations a été pris en compte, une version corrigée a été jugée diffusable avec la notification « validation juridique du visuel modifié » par mail par Métrobus Île de France. Dans le prolongement de ces échanges, cette version a été effectivement mise en circulation sur les réseaux Métrobus en septembre 2024.

Dans la continuité de cette démarche, et à l’occasion du lancement d’une nouvelle formule et d’une nouvelle campagne, le visuel actuellement contesté a été conçu puis diffusé par cette même régie, en s’appuyant sur ce travail préalable de conformité.

Suite aux informations transmises par Métrobus Île de France dans le cadre de la validation règlementaire de la campagne, les allégations utilisées ont été calibrées de manière proportionnée aux engagements réels de la société en matière de naturalité et de développement durable, et ne sont pas de nature à induire le consommateur en erreur quant à l’innocuité environnementale du produit.

L’usage du terme « nature » ne constitue pas en soi une allégation environnementale. En effet, les termes « nature » et « naturel » ne sont pas prohibés en publicité. La recommandation de l’ARPP précise simplement que ces termes globaux ou imprécis sont « fortement déconseillés » s’ils ne sont pas justifiés, et qu’ils ne doivent ni suggérer une absence totale d’impact négatif, ni être dépourvus de fondement objectif, fiable et vérifiable. Leur emploi est donc autorisé dès lors qu’il est justifié et replacé dans un contexte ne prêtant pas à confusion sur l’impact environnemental du produit. Par ailleurs, l’utilisation de ces termes devrait pouvoir être admise lorsqu’ils sont employés dans un cadre métaphorique, visuel ou textuel, suffisamment objectivé et ne laissant pas entendre une innocuité environnementale, comme cela est le cas avec le message adressé avec ce slogan.

Suite à ces recommandations, le visuel répond pleinement à ces exigences.

En outre, la société se déclare en mesure de démontrer avec sérieux que l’usage du terme « nature » est fondé car :

Par ailleurs, à aucun moment le visuel ne fait de promesse d’une innocuité environnementale :

Ainsi, les allégations sont justifiées, objectivées et replacées dans un cadre métaphorique. Elles ne peuvent raisonnablement être considérées comme de nature à tromper le consommateur. Contrairement à ce que laisse entendre le plaignant, le slogan ne suggère à aucun moment que « toute » la nature serait contenue dans le flacon au sens littéral.

Concernant la conformité à la Recommandation « Produits Cosmétiques », la société Credo a produit différents tests concernant les produits qu’elle commercialise sous le nom ON THE WILD SIDE, démontrant l’efficacité de ses composés naturels sur la régénération cellulaire, l’hydratation et la lutte contre le stress oxydatif, et a également obtenu un brevet sur l’efficacité de ses composants délivré par l’INPI le 19.04.2024 sous le N° 12 34242

Conformément au point 3.2 de la Recommandation « Produits Cosmétiques », l’annonceur a également apporté la preuve de la qualité biologique du produit en attestant de sa certification B Corp. Afin de renforcer la clarté et la transparence de son message, la mention BIO a été intégrée au visuel, en complément de la mention du site internet de la marque, permettant d’accéder à des informations détaillées sur sa charte de formulation, ses engagements, son brevet et sa certification B Corp.

Enfin, pour répondre aux commentaires de la régie Métrobus, la lisibilité de l’ensemble des mentions légales figurant sur le visuel a été améliorée.

– La société Médiatransports explique que la plainte apparaît très insuffisamment étayée sur les deux fondements invoqués.

Le visuel en cause présente une publicité pour le baume yeux de la marque ON THE WILD SIDE. Accompagné du slogan « La nature n’est pas sur cette affiche, elle est dans ce flacon », il met en avant un cosmétique certifié biologique par COSMOS ORGANIC, fabriqué en France, et formulé à base de plantes sauvages régénérantes. Les vertus simples présentées « Illumine – défatigue – lisse » sont associées à la composition du produit mentionnées « Complexe Breveté de Plantes Sauvages – Caféine » et dont le test d’efficacité « 81% Regard plus frais et plus lisse » est porté en mention conformément aux recommandations ARPP. Sont ensuite représentés les 3 logos dont bénéficie le produit et attestant de son origine 100% naturelle, de fabrication française au sein d’une entreprise biologique certifiée, au soutien du slogan. Enfin, le lien du site de la marque est indiqué permettant au consommateur d’en savoir plus sur la marque, sa démarche et la composition du produit présenté.

Ce visuel diffusé en juin 2025 est le fruit d’une mise en conformité d’un projet initial de la version antérieure du produit, que la Régie avait soumis à l’ARPP qui relevait plusieurs éléments à parfaire. L’annonceur avait alors tenu compte de l’ensemble des recommandations ARPP, et le visuel amélioré et considéré diffusable, avait donc été diffusé sur nos réseaux en septembre 2024.

Dans le cadre d’une nouvelle formule et d’une nouvelle campagne, le visuel objet de la plainte a été conçu par l’annonceur et diffusé par la régie à l’aune de ce travail antérieur de mise en conformité.

L’annonceur a tenu compte par l’intermédiaire de la régie, de l’intégralité des points relevés par le Conseil ARPP afin d’assurer la conformité de son visuel publicitaire, aux moyens d’allégations proportionnées à l’ampleur de ses engagements en matière de naturalité, développement durable et insusceptible de tromper le consommateur sur l’innocuité environnementale du produit.

Il est rappelé à toutes fins utiles que l’usage du terme « nature » ne constitue pas, en soi, une allégation environnementale. En effet, l’usage des termes « nature » ou « naturel », n’est pas proscrit en matière de publicité. La recommandation ARPP précise que l’usage de termes globaux ou imprécis tels que « naturel » ou « nature » est seulement « fortement déconseillé s’il n’est pas justifié. Il ne doit pas suggérer indûment une absence totale d’impact négatif et toute allégation doit pouvoir être justifiée par des éléments objectifs, fiables, vérifiables ».

L’usage d’un tel terme est donc permis s’il est objectivé et si le contexte de son emploi n’est pas susceptible de tromper le consommateur quant à l’innocuité environnementale.

Plusieurs décisions du Jury de Déontologie Publicitaire ont considéré que l’usage du terme « nature » était proportionné et non trompeur dans le cadre d’une métaphore visuelle ou textuelle, dès lors qu’il était suffisamment objectivé et dans aucune suggestion d’innocuité environnementale (cf. Avis JDP n°1068/25 – REVOLUT – Affichage – Plainte non fondée / à contrario – Avis JDP n°1064/25 – U-POWER – Télévision – Plaintes fondées).

En l’espèce, la régie considère que le visuel répond à l’ensemble de ces exigences.

D’autre part, l’annonceur a, en premier lieu, confirmé pouvoir justifier et soutenir l’allégation « nature », rattachée à la composition 100 % naturelle du produit. L’annonceur a également précisé que l’ensemble des formules était certifiées biologiques par le label indépendant Ecocert, garantissant des procédés de production et de transformation respectueux de l’environnement et de la santé humaine. Les actifs utilisés sont issus de plantes sauvages cueillies dans des zones certifiées bio, permettant d’obtenir des principes actifs plus puissants que ceux issus de cultures classiques. (cf. Certificat Comos CREDO 2024-2025/ Fiches techniques des plantes sauvages 100% naturelles composant le produit).

La société a précisé ensuite avoir obtenu le label indépendant B Corp, qui atteste de son impact environnemental et sociétal global, notamment par la réduction des toxines et de la pollution via la conception de ses produits (formules certifiées bio, packaging en verre recyclable, étuis FSC imprimés avec des encres végétales). (cf. Certification B Corp).

Le message publicitaire d’avril 2024, tout comme celui diffusé en juin 2025 et objet de la plainte, ne prétend ni ne suggère à aucun moment l’innocuité. L’axe créatif du slogan « La nature n’est pas sur cette affiche, elle est dans le flacon » apparait évidemment comme une figure de style imagée pour le consommateur, une métaphore, à l’instar de la jurisprudence précitée du JDP (cf. Avis JDP n°1068/25 – REVOLUT – Affichage – Plainte non fondée).

Dès lors, les allégations étant – par ailleurs – parfaitement justifiées et objectivées, l’intégration du terme « nature » dans le claim imagé est insusceptible de tromper sérieusement le consommateur. A fortiori, contrairement à ce que sous-entend le plaignant à aucun moment l’annonceur ne prétend que « toute » la nature est dans ce flacon, au sens propre.

Concernant la conformité à la Recommandation « Produits Cosmétiques », la société justifie de tests démontrant l’efficacité des composés naturels sur la régénération cellulaire, l’hydratation et le stress oxydatif, ainsi que du brevet déposé à cet effet (demande n°2103424 du 02/04/2021).

En outre, au titre du point 3.2 de la Recommandation « Produits Cosmétiques », elle  a également justifié remplir les conditions de l’allégation de qualité biologique du produit en attestant de sa certification B Corp.

L’annonceur a donc ajouté le logo Ecocert sur le visuel afin de renforcer la clarté et la transparence de son message ainsi que la mention de son site internet, où figurent des informations relatives à sa charte de formulation, ses engagements, le brevet déposé et sa certification B Corp. (cf. Certification B Corp).

Enfin, dans le cadre de l’accompagnement apporté par la Régie, l’annonceur a également décidé d’augmenter la lisibilité de l’ensemble des mentions.

Médiatransports rappelle que si la conformité des campagnes et des messages publicitaires relève de la responsabilité des annonceurs, elle veille à procéder à une analyse systématique des visuels tant au regard de la législation applicable que des règles de déontologie et recommandations de l’ARPP. Or, il ressort de l’ensemble des éléments précités que le visuel diffusé est conforme aux Recommandations « Développement durable » et « Produits cosmétiques » de l’ARPP, ainsi qu’à la jurisprudence du Jury. Il atteste, en tout état de cause, de la diligence de la régie et de l’annonceur, qui ont tenu compte en tous points du Conseil rendu par l’ARPP. Dès lors, ni l’annonceur ni notre régie ne sauraient être tenus responsables d’une interprétation erronée du visuel par un tiers qui plus est anonyme.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) explique qu’elle a été sollicitée par la société d’affichage Médiatransports, son adhérent, dans le cadre de la procédure de conseil préalable sur cette publicité, en avril puis en juillet 2024.

Le projet d’affiche a été examiné au regard des dispositions de la Recommandation transversale « Développement durable » et de la Recommandation applicable plus spécifiquement à la publicité des produits cosmétiques.

L’ARPP rappelle que, de manière générale, une attention toute particulière est accordée au recours à des allégations en lien avec l’environnement dans les messages publicitaires, quel que soit le secteur ou les produits concernés.

A ce titre, il a été rappelé que l’annonceur devait prendre en compte les principes essentiels de véracité, de proportionnalité, le tout dans le respect des règles de clarté des messages imposées par ces textes et par la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.

Du point de vue de la clarté, l’ARPP a relevé en effet l’ensemble des informations qui ont été ajoutées ou rendues plus lisibles dans la publicité qui a été diffusée et qui fait l’objet de la plainte. Elle constate en revanche la présence, dans la publicité, de l’accroche « Cueillir le pouvoir de la nature » ainsi que de la notion de « … nature… dans ce flacon », lesquelles avaient fait l’objet de réserves dans les conseils successifs délivrés en 2024.

  1. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP dispose :

« toute allégation doit être véridique, claire, loyale, objective et ne doit pas être de nature à induire en erreur ».

« L’ensemble de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP a vocation à s’appliquer aux communications du secteur. En particulier :

a/ La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement.(…)

c/ Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas. »

«  un produit cosmétique ne peut être qualifié de « naturel » que si le produit fini contient un minimum de 95% (p /p) d’ingrédients définis comme « naturels » ou « d’origine naturelle », selon les règles en usage ( par exemple : réglementation nationale ou communautaire, cahier des charges ou référentiels publiés).

En outre, la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

Le Jury relève que la plainte, qui concerne une publicité diffusée par affichage présentant les vertus d’un baume pour le contour des yeux, met en cause la phrase « la nature est dans ce flacon » en ce qu’elle n’est pas proportionnée à la réalité de l’impact du produit notamment en ce qu’il nécessite un processus de fabrication qui transforme les matières premières naturelles le composant ainsi qu’un emballage comme un transport ayant un impact sur l’environnement. Elle estime donc que l’allégation précitée est « démesurée ».

Le Jury souligne que si la Recommandation « Développement durable » ne fait nullement obstacle à ce qu’un annonceur valorise la confection de ses produits en insistant notamment sur l’origine naturelle de ceux-ci, de nature à limiter l’impact environnemental et à inciter le public à effectuer des choix de consommation plus responsables, en revanche, il doit veiller à satisfaire aux exigences de véracité, de proportionnalité, de clarté et de loyauté, et être retranscrit par un vocabulaire et des références respectant cette même Recommandation.

Le Jury relève, d’abord, que la phrase en cause dans la plainte fait clairement allusion au produit lui-même, à son seul contenu en tant que cosmétique fabriqué par la marque, excluant même explicitement le flacon, et donc son conditionnement ou encore son transport, ce qui rend ainsi hors sujet la critique sur l’impact environnemental qui pourrait en résulter, aucune autre allégation dans le message ne se rapportant, en outre, à l’action de la marque dans ces deux domaines.

Le Jury constate, ensuite, que l’effet d’annonce de la phrase critiquée, engendré par l’utilisation du substantif « nature » et renforcé encore par sa couleur spécifique au centre du message mais aussi par l’accroche initiale « Cueillir le pouvoir de la nature », est, en lui-même en tant que slogan, susceptible de créer une confusion excessive et disproportionnée entre la référence à la notion très large de « nature », que ce soit dans sa perception immédiate comme dans sa résonnance dans l’imaginaire collectif, et la référence à l’adjectif « naturel » beaucoup plus restrictive dans son acception au point 3-1 de la Recommandation « Produits cosmétiques » pour décrire un produit ou son origine, alors que, précisément, les composants du baume dont la marque fait la promotion ne sont pas des produits de la nature au sens littéral et sémantique mais bien des produits transformés, même si leur origine est naturelle.

Le Jury considère, cependant, que le message critiqué doit être appréhendé dans sa globalité et il estime que le consommateur moyen reste en capacité de lire la phrase-slogan critiquée et de la contextualiser avec tous les autres éléments présents dans le visuel qui ont pour objectif de mettre en lumière, non pas la nature en tant que telle, mais bien l’origine naturelle des produits et l’appellation qu’elle autorise pour la marque au sens précité de la Recommandation “Produits cosmétiques”.

Il en déduit donc que le caractère disproportionné de la référence à la nature dans la phrase en cause est explicité et corrigé de manière à ce que la publicité en cause puisse être finalement considérée, dans ce contexte précis, comme restant dans une limite acceptable au regard des deux Recommandations précitées.

En conséquence de ce qui précède, le Jury conclut que la publicité en cause ne méconnait pas les principes déontologiques précités.

Avis adopté le 12 septembre 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publicité ON THE WILD SIDE

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