Avis publié le 5 août 2024
METRO – 1015/24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 juin 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Métro, pour promouvoir son offre de produits alimentaires.
La publicité en cause, diffusée sur le flanc d’un camion de livraison, présente la photographie d’une main tenant trois tomates colorées. Sur cette image, sont inscrits les mentions, de très grande taille : « #durable », « Métro s’engage ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant estime que l’allégation : « #durable » ne respecte pas le point 3 de la recommandation « Développement durable » de l’ARPP car on ne sait pas en quoi l’activité de Metro ou ses engagements seraient « durables ». Il affirme qu’elle ne respecte pas non plus le point 7 de cette même recommandation, portant sur le vocabulaire en ce que l’annonceur aurait dû écrire : « plus durable ».
– La société Métro a été informée, par courriel avec accusé de réception du 6 juin 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- au titre des « signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations » (point 6) : « 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification ».
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
-
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
Le Jury relève que la publicité critiquée correspond à un affichage recouvrant l’intégralité du flanc d’un camion de transport, avec la photographie d’une main tenant trois tomates, apparemment de variété dite « ancienne » : jaune, verte et rouge, et l’inscription en très grande police : « #durable », accompagnée, juste en dessous et dans une police un peu plus réduite de la mention : « METRO S’ENGAGE ».
Ce visuel prête pour le moins à confusion.
En effet, le visuel ainsi décrit tend à valoriser une politique ou une pratique particulière en matière de développement durable de la part de la société Métro qui est un grossiste alimentaire, sans que l’on comprenne cependant en quoi cette politique consiste, ni même sur quoi elle porte puisqu’il n’y a aucune précision, ni renvoi à cet égard : le caractère « durable » s’applique-t-il aux produits commercialisés par cette société ? ou bien s’agit-il au contraire du véhicule lui-même ? en quoi l’activité de cette société est-elle « durable » ?
Or le terme : « durable » laisse à penser que l’activité de cette société est globalement compatible, voire favorable au développement durable alors qu’il n’est apporté, ni renvoyé à aucune explication ou justification sur ce point.
Ainsi, compte tenu de l’absence totale de précision et de toute relativisation de sa portée, l’utilisation du terme : « durable » est à l’évidence de nature à induire en erreur le public sur la nature et la portée des actions de l’annonceur dans ce domaine.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 12 juillet 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Métro
