Avis publié le 29 janvier 2025
MENICON – 1043/25
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 novembre 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Menicon, pour promouvoir son offre de lentilles de contact et solutions d’entretien de marque Miru.
La publicité en cause, diffusée sur le lieu de vente, se présente sous la forme d’un panneau vertical. Il représente des étuis de lentilles disposés autour de la planète Terre, le tout au-dessus d’un espace de végétation figuratif de couleur verte.
Les textes accompagnant cette image sont :
- en accroche, en gros caractères « Chaque jour, faites un geste pour la planète»,
- au bas de la publicité « Lentilles jetables journalières », « Faciles à vivre et éco-responsables ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce qu’il s’agit de greenwashing, les lentilles promus n’étant pas éco-responsables. Il ajoute que cela constitue une tromperie.
– La société Menicon a été informée, par courriel du 9 décembre 2024 et par courrier recommandé avec accusé de réception du 13 décembre 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société transmet tout d’abord, une photographie de la publicité complète, montrant que la partie horizontale du support, comporte plusieurs informations chiffrées destinées à justifier l’allégation « éco-responsable » employée en accroche.
Elle fait valoir ensuite que le terme éco-responsable désigne les actions visant à réduire l’impact environnemental d’un produit. Cela induit notamment l’utilisation de matériaux issus de sources durables, la diminution des déchets ou encore la compensation des émissions. Il ne suggère pas que le produit est totalement durable mais reflète l’engagement constant de l’entreprise en faveur d’une amélioration environnementale.
100% du packaging concerne la lentille Menicon Miru 1day Flat Pack est conçu à partir de plastique recyclé. L’emballage contient également 80%de plastique en moins comparé aux méthodes traditionnelles de packaging et 99% du plastique utilisé dans le processus de fabrication est recyclé.
La société Menicon ajoute que, au-delà du produit, elle s’engage activement dans diverses initiatives environnementales telles que des programmes de recyclage, des partenariats avec des organisations environnementales et des actions pour réduire l’action carbone.
Pour plus d’informations, la société Menicon renvoie vers la lecture de son rapport annuel 2024.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable;
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable/
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
- au titre de la « présentation visuelle ou sonore » (point 8) :
- « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
- 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
… »
Le Jury relève que la publicité en cause est placée sous le signe du slogan inscrit en gros caractères « Chaque jour, faites un geste pour la planète » apposé sur un panneau où le visuel est à la fois le globe terrestre autour duquel sont disposés des étuis à lentilles de contact et la représentation d’un sol végétal vert où figure notamment bien visible la mention « Faciles à vivre et éco-responsables ».
Le Jury estime que l’ensemble de cette publicité, en affirmant par une formule globalisante que l’usager de lentilles jetables journalières agit pour la planète, renvoie immédiatement et sans nuance suffisante à une utilisation « propre » et responsable au plan écologique. Même accompagnée d’informations chiffrées visibles sur l’autre partie du panneau publicitaire proposé dans les lieux de vente, notamment sur les matériaux d’emballage, elle n’est, du fait de ce message lapidaire et imagé, ni suffisamment claire ni relativisée en ce qu’elle ne rend pas compte de ce que par leur caractère journalier et jetable les lentilles promues impliquent une activité ayant nécessairement un impact négatif sur l’environnement.
Elle est ainsi de nature à induire en erreur le public sur la nature exacte du produit comme sur la portée des actions de l’annonceur, un rapport annuel d’activité auquel il n’est fait aucune référence dans la publicité en cause et qui nécessite une démarche volontaire et particulière du consommateur étant inadapté pour compenser l’effet immédiat de cette publicité.
Le Jury considère donc qu’elle ne respecte pas la Recommandation précitée à la fois en termes de formulation, de vocabulaire et de présentations visuelles.
En conséquence, le Jury est d’avis que le message critiqué méconnait les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 10 janvier 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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