LOXAM – Affichage – Plainte fondée – Demande de révision rejetée

Avis publié le 25 juin 2026
LOXAM – 1130/26
Plainte fondée / Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
• l’avis délibéré provisoire ayant été adressé au plaignant, ainsi qu’à l’annonceur, lequel a introduit une demande en révision, rejetée par la décision de la Réviseure de la déontologie publicitaire, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 27 mars 2026, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Loxam, pour promouvoir son offre de location de matériels professionnels du BTP.

La publicité en cause, diffusée en affichage, montre plusieurs équipements et véhicules proposés à la location.

Au-dessus, les textes apparaissant sur fond vert, en très gros caractères, sont :

• « Ici, louez notre gamme de matériels à faibles émissions »,
• « Electrique- Hybride- Gaz »,
• « Loxam – Exigez plus de la location»
• « Lox green», précédés d’un pictogramme représentant une feuille dans un losange,

2. Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil.

Il énonce que la mention « Lox green », le logo utilisé (une feuille) ainsi que la couleur verte sont de nature à induire le public en erreur sur les propriétés environnementales de cette gamme de matériels proposés en location.

Le caractère « faibles émissions » est trop générique et il n’est pas accompagné d’éléments de preuves chiffrés et contextualisés relatifs aux différents produits proposés.

Cette publicité contrevient donc à la Recommandation développement durable de l’ARPP sur les points « proportionnalité des messages » (point 3), « vocabulaire » (point 7) et « présentation visuelle » (point 8).

– La société Loxam a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 10 avril 2026, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société fait valoir qu’elle conduit de longue date une politique RSE structurée, certifiée ISO 14001 (depuis 2010), alignée ISO 26000 niveau 3, et évaluée par plusieurs organismes tiers indépendants (Ecovadis – Platinum 90/100, CDP, Sustainalytics). Sa trajectoire carbone, construite avec l’accompagnement d’experts reconnus (tels que le cabinet de conseil Carbone 4) et validée par l’initiative Science Based-Targets (SBTi), est détaillée sur www.loxam.com (rubrique « Engagements »).

LOXAM communique de manière transparente et proportionnée sur les améliorations environnementales réelles de ses matériels, sans pour autant prétendre à une absence d’impact ni à une quelconque « neutralité carbone ».

La campagne d’affichage constitue une communication factuelle, limitée au pilier environnemental, portant sur une gamme identifiée de matériels à motorisation alternative électrique, hybride ou gaz, et n’est en en aucun cas globale et absolue.

Elle n’a notamment pas pour objet de présenter l’ensemble de l’activité de Loxam comme « verte » ou dépourvue d’impact mais uniquement de mettre en avant une sélection de matériels (gamme de matériels LOXGREEN) dont l’usage permet une réduction mesurable des émissions par rapport aux matériels thermiques de référence.

Sur la proportionnalité des messages (point 3 de la Recommandation « Développement durable » ARPP) : le message repose sur des éléments techniques vérifiables (fiches constructeurs et comparaisons avec des matériels thermiques équivalents) disponibles sur le site www.loxam.fr et tenus à la disposition du Jury.

La gamme Loxgreen porte sur des équipements présentant une réduction mesurable des émissions par rapport à des matériels comparables.

La publicité concerne exclusivement cette gamme et se borne à cette caractéristique objectivement vérifiable, sans extension aucune à l’ensemble des activités de Loxam ni à l’ensemble du cycle de vie des produits. Le message est ainsi limité à des performances justifiables et donc vérifiables.

L’expression « à faibles émissions » doit être comprise comme une indication relative qui ne peut en aucun cas être considérée comme excluant tout impact environnemental. Celle-ci ne fait en effet en aucun cas mention d’une « neutralité carbone » de ces équipements ou encore d’une absence d’émissions de gaz à effet de serre.

Sur le vocabulaire (point 7 de la Recommandation « Développement durable » ARPP) : l’expression « à faibles émissions » renvoie à une réduction mesurée des émissions à l’usage, sans prétendre à une performance globale sur l’ensemble du cycle de vie et sans suggérer une absence d’impact environnemental.

La mention « Électrique — Hybride — Gaz » permet d’identifier clairement que sont visés des motorisations alternatives se substituant à des équipements thermiques diesel de référence.

Le terme « Loxgreen » désigne une catégorie interne de matériels et n’est pas présenté comme un label environnemental garantissant une absence d’impact.

La communication s’adresse à un public professionnel, en mesure d’apprécier la portée technique des motorisations évoquées et de comprendre qu’il s’agit d’une réduction relative d’émissions à l’usage, et non d’une absence d’impact.

Sur la présentation visuelle (point 8 de la Recommandation « Développement durable » ARPP) : le visuel n’assimile pas les équipements à un élément naturel vivant. Il se limite à un pictogramme stylisé (feuille) servant de repère de gamme.

La couleur verte est utilisée comme un code signalant une amélioration relative, sans revendiquer une innocuité environnementale et en cohérence avec le caractère limité de la communication (« à faibles émissions »).

Aucun élément visuel ne suggère une absence d’impact environnemental ni une intégration des équipements dans un environnement naturel, et le pictogramme n’est pas associé à une affirmation absolue de type « zéro émission » ou « neutre ».

Sur le contexte de diffusion et l’information complémentaire disponible : l’affiche est diffusée en agence Loxam, permettant un accès direct à des informations complémentaires, notamment auprès des équipes commerciales et via la documentation technique disponible sur place. Ces fiches techniques précisent très clairement les caractéristiques et les performances du matériel et sa comparaison avec un équivalent diesel. Elles sont en libre accès pour toute personne entrant dans nos agences.

La page relative à la gamme Loxgreen (https//www.loxam.fr/loxgreen) détaille, matériel par matériel, les caractéristiques techniques et les réductions d’émissions à l’usage, avec indication du périmètre concerné, offrant ainsi au public une information complète sur la portée de la communication.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;

• au titre de la proportionnalité (point 3) :
  • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
  • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »

• au titre des « signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations » (point 6) :

• • « 1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 4-3 de ce texte.
  • 2 Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers. » ;

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
• • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».

• et son point 8, relatif aux présentations visuelles, que :
• • 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
  • 2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
  • 3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».

Le Jury relève que la publicité en cause consiste en un affichage grand format, visible depuis la voie publique, avec, sur fond vert, l’indication, en haut de l’affiche : « Ici, louez notre gamme de matériels à faibles émissions », suivie, en position centrale et en très grande police de caractères de « Lox green », précédée d’un pictogramme de grande taille, représentant une feuille dans un hexagone, accompagnée d’un bandeau précisant : « Electrique- Hybride- Gaz ».

En pied de l’affiche, apparaissent, en plus petit, plusieurs véhicules et engins de chantier, suivi de la marque : « Loxam – Exigez plus de la location ».

Le Jury constate que le matériel offert à la location est ici promu sous un angle exclusivement environnemental (« lox green ») qui est, par conséquent, l’argument essentiel susceptible d’être pris en compte par le consommateur alors même qu’aucun élément concret n’est fourni à ce dernier sur ce point, ni dans l’affichage, ni par renvoi, le cas échéant pour justifier l’argument.

Les mentions se contentent en effet d’affirmations vertueuses très générales (« faibles émissions », « exigez-plus de la location ») sans mettre le consommateur en situation d’apprécier leur portée et, ainsi, de mesurer la réalité et la proportionnalité de l’argument environnemental ainsi mis en avant, étant observé que la seule mention, là encore sans autre précision, de diverses énergies dites alternatives, n’est guère éclairant alors que les émissions produites par ces engins sont en réalité très variables, y compris entre ces différentes alternatives, elles-mêmes.

L’utilisation d’un pictogramme représentant une feuille verte et évoquant ainsi la nature, contribue en outre, dans ce contexte, à la délivrance du caractère non proportionné du message.

En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnait les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Avis adopté le 22 mai 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I) Les faits 

Afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Loxam, visant à promouvoir son offre de location de matériels professionnels du BTP, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) a été saisi, le 27 mars 2026, d’une plainte émanant d’un particulier, M. Jahnich qui est aussi consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil.

Il soutient que cette publicité diffusée en affichage, qui montre plusieurs équipements et véhicules proposés à la location ; contrevient à la Recommandation développement durable de l’ARPP sur les points « proportionnalité des messages » (point 3), « vocabulaire » (point 7) et « présentation visuelle » (point 8).

En effet, selon M. Jahnich, cette publicité comporte plusieurs mentions sur fond vert en très gros caractères. Ainsi :

• La mention « Lox green », le logo utilisé (une feuille) ainsi que la couleur verte seraient de nature à induire le public en erreur sur les propriétés environnementales de cette gamme de matériels proposés en location.
• S’agissant de la mention « Ici, louez notre gamme de matériels à faibles émissions »,le caractère « faibles émissions » serait trop générique et n’est pas accompagné d’éléments de preuves chiffrés et contextualisés relatifs aux différents produits proposés. Il en est de même de l’expression « exigez plus de la location ».

Loxam réfute l’ensemble de ces arguments. Elle fait valoir que cette campagne d’affichage participe d’une communication factuelle portant sur une gamme identifiée de matériels à motorisation alternative électrique, hybride ou gaz. Elle ne met en avant que la gamme de matériel Loxgreen. L’expression « à faibles émissions » constitue une indication relative qui n’exclut pas tout impact gouvernemental. S’agissant de la présentation visuelle, il n’y a pas d’assimilation à un élément naturel vivant. De surcroît l’affiche est diffusée en agence Loxam, ce qui permet un accès direct à des informations complémentaires.

II) L’avis du Jury de Déontologie Publicitaire

« Le Jury relève que la publicité en cause consiste en un affichage grand format, visible depuis la voie publique, avec, sur fond vert, l’indication, en haut de l’affiche : « Ici, louez notre gamme de matériels à faibles émissions », suivie, en position centrale et en très grande police de caractères de « Lox green », précédée d’un pictogramme de grande taille, représentant une feuille dans un hexagone, accompagnée d’un bandeau précisant : « Electrique- Hybride- Gaz ».

En pied de l’affiche, apparaissent, en plus petit, plusieurs véhicules et engins de chantier, suivi de la marque : « Loxam – Exigez plus de la location ».

Le Jury constate que le matériel offert à la location est ici promu sous un angle exclusivement environnemental (« lox green ») qui est, par conséquent, l’argument essentiel susceptible d’être pris en compte par le consommateur alors même qu’aucun élément concret n’est fourni à ce dernier sur ce point, ni dans l’affichage, ni par renvoi, le cas échéant pour justifier l’argument.

Les mentions se contentent en effet d’affirmations vertueuses très générales (« faibles émissions », « exigez-plus de la location ») sans mettre le consommateur en situation d’apprécier leur portée et, ainsi, de mesurer la réalité et la proportionnalité de l’argument environnemental ainsi mis en avant, étant observé que la seule mention, là encore sans autre précision, de diverses énergies dites alternatives, n’est guère éclairant alors que les émissions produites par ces engins sont en réalité très variables, y compris entre ces différentes alternatives, elles-mêmes.

L’utilisation d’un pictogramme représentant une feuille verte et évoquant ainsi la nature, contribue en outre, dans ce contexte, à la délivrance du caractère non proportionné du message.

En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnait les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. ».

III) Analyse

1. La recevabilité de la demande de révision

La demande consiste à relever que l’avis mentionne que l’affichage grand format est visible de la voie publique alors que la publicité, objet de la plainte, est une affiche publicitaire en façade d’un magasin Loxam sur le territoire nantais. La société veut que ce point figure dans l’avis définitif du Jury. Par ailleurs la société s’engage à retirer la publicité et souhaite que cela figure dans l’avis définitif

Elle est formulée conformément à l’article 22 du règlement intérieur : « 1° Le demandeur doit fournir une demande argumentée, motivant cette demande de révision. /Cette demande doit être fondée sur une ou plusieurs des trois raisons suivantes : /en cas de survenance d’éléments nouveaux, non connus du JDP à la date de son avis ; /dans le cas où la procédure devant le Jury n’a pas été menée conformément au chapitre III du présent règlement ; /en cas de critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury . »

Ici il s’agit d’une critique sérieuse et légitime de l’avis et la demande est recevable.

Elle a été communiquée à M. Jahnich qui n’a pas présenté d’observations.

2. Examen de la demande de révision

A titre liminaire, la demande de révision ne porte pas sur une contestation de fond de l’avis du JDP. L’avis du JDP est d’ailleurs fondé.

Le point 2.1 de la Recommandation « Développement durable » dispose : « La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. ».

Aux termes du point 3 « 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. ».

En vertu du point 6 « 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. /Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 4-3 de ce texte. /6.2 Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers. (…). ».

Aux termes du point 7 « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. (…) /7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. ».

En vertu du point 8 « 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. » ;

Or s’agissant de l’expression « Lox green », le JDP a relevé à juste titre d’Abord que l’argument environnemental n’était justifié par aucun élément concret, qu’ensuite les mentions « faibles émissions » et « exigez plus de la location » sont très générales et peu éclairantes et qu’enfin l’utilisation de la feuille verte évoquant la nature, sans autre précision induit un message non proportionné.

La demande de révision porte sur ce que Loxam considère être une erreur factuelle : plutôt que de dire que l’affichage grand format est visible de la voie publique alors que la publicité, objet de la plainte, est une affiche publicitaire en façade d’un magasin Loxam sur le territoire nantais. On ne comprend pas bien la portée de cette remarque. Si elle signifie que l’affiche n’est visible que sur un terrain privé, elle est néanmoins vue par les personnes extérieures au magasin, notamment les clients de Loxam. En toute hypothèse, ce point est sans incidence sur l’analyse du JDP.

La société veut aussi que figure dans l’avis définitif le fait que la société s’est engagée à retirer la publicité et l’a effectivement retirée. Il ressort de la consultation des Présidents du JDP que ce point a bien été vu par le Jury et qu’il est là aussi sans incidence sur son avis.

Le présent avis, comportant ces précisions, étant joint à l’avis du JDP qui alors deviendra définitif, il n’y a pas matière à demander une nouvelle délibération.

3. Proposition de la Réviseure

Des analyses qui précèdent, et après consultation des présidents du JDP, il résulte que :

• la demande de Révision du plaignant est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
• l’Avis contesté ne s’expose à aucune critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 22.1 du Règlement).

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ni de réformer l’Avis contesté (sauf pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus).

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause (mentionnant en outre la demande en Révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné du présent courrier, lequel constitue la réponse de la Réviseure de la Déontologie Publicitaire à la demande du plaignant.

Le 22 juin 2026

La Réviseure de la Déontologie Publicitaire
Laurence Franceschini

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