JDP

LECLERC – BETC – Radio – Plainte fondée

ARPP

Avis publié le 4 avril 2025
LECLERC – 1052/25
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 janvier 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Leclerc, pour promouvoir son offre de brioche au chocolat.

La publicité, diffusée à la radio, énonce :

2. Les arguments échangés

– Le plaignant relève que le message met en évidence un enfant qui conditionne de faire ses devoirs au fait que se mère lui donne de la brioche aux pépites de chocolat. Il présente donc une situation de malbouffe pour un enfant ainsi qu’un exemple d’« enfant roi » qui a le pouvoir sur sa mère qui s’exécute. Pour le plaignant, cet exemple est contre-productif pour l’éducation à la santé de l’enfant et son éducation tout court.

– La société Leclerc, ainsi que son agence de communication BETC ont été informées, par courriel du 30 janvier 2025 de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Par réponse conjointe, l’agence BETC et son client E. LECLERC font valoir que le spot radio en faveur d’un produit disponible chez E. LECLERC constitue l’un des nombreux épisodes d’une saga visant à mettre en avant l’engagement de l’enseigne de proposer des prix bas pour tous, sur les produits du quotidien, tel que c’est le cas de la brioche « Harry’s pépites de chocolat ».

L’ensemble de cette saga est construit sous forme d’une comédie loufoque, dans le ton des messages radiophoniques de la marque habituel pour les auditeurs. Elle met en scène un service après-vente fictif, auprès duquel une multitude de faux clients appellent l’enseigne pour leur poser des questions plus ou moins farfelues, faire des commentaires, raconter des anecdotes ou encore faire état de scènes de vie imaginaires et décalées … et qui, de cette façon, les distinguent des vrais clients de l’enseigne.

Le spot radio objet de la plainte s’inscrit pleinement dans ce positionnement, qui se veut léger.

1/ Concernant le premier point relevé dans la plainte selon lequel le spot ferait la promotion de la « malbouffe » pour les enfants, cela relève d’un jugement de valeur qui n’est pas recevable.

Ce produit alimentaire ainsi que sa promotion sont autorisés sur tous supports de communication, à l’égard de tous publics, et aucun argument relatif à ses qualités nutritionnelles n’est présent dans le spot. Il n’est pas non plus suggéré ou fait état d’une consommation excessive.

Il est par ailleurs rappelé que le message sanitaire « manger/bouger » applicable à ce type de produit est bien présent, dans les conditions imposées par l’arrêté du 27 février 2007 fixant les conditions relatives aux informations à caractère sanitaire devant accompagner les messages publicitaires ou promotionnels en faveur de certains aliments et boissons.

Par conséquence, ce spot radio est conforme tant aux lois en matière de publicité alimentaire qu’à la Recommandation « Comportements alimentaires » de l’ARPP.

2/ S’agissant du second point selon lequel « l’enfant roi qui a le pouvoir sur sa mère », il est précisé qu’en aucun cas l’agence ou son client n’ont eu pour volonté de contrevenir aux dispositions des Recommandations « Enfant » ou « Comportements alimentaires » de l’ARPP, ni mettre en scène une dévalorisation de l’autorité parentale.

Le ton souhaité dans cette comédie est celui de la légèreté et du décalage sous forme de clin d’œil à une situation que peuvent connaitre de nombreux foyers. La volonté de ce message n’est pas de mettre en avant un chantage de l’enfant ni un renversement du rapport de force pour inciter les enfants à faire leur devoir mais seulement la promotion du produit.

– La société Lagardère, responsable de la station de radio RFM, qui a diffusé le message, a également été informée de la plainte et de son examen par le Jury, par courriel du 30 janvier 2025. Elle n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Comportements alimentaires » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose, en son point 2 – Publicité mettant en scène des enfants et/ou s’adressant aux enfants, que :

En outre, la Recommandation « Enfant » de l’ARPP dispose, en son point 2 – Responsabilité sociale, que :

Le Jury relève que le message radiophonique met en scène une mère un peu débordée face à des enfants qui réclament de la brioche au chocolat de la marque Harry’s pour pouvoir envisager de faire leurs devoirs. En outre, la demande des enfants semble péremptoire, une voix d’enfant ajoutant comme un ordre « au chocolat !».

Pour le Jury, il ne s’agit ni d’un dialogue entre parent et enfant ni d’une récompense s’ils font correctement leurs devoirs mais bien d’une condition sine qua non imposée par les enfants pour se mettre au travail face à une mère qui est présentée comme démissionnaire, en tout cas comme cédant à la pression enfantine de satisfaire un désir immédiat et ce, sans le moindre recul.

Le Jury estime que si le caractère humoristique est bien présent avec une volonté d’humour au second degré, en revanche la saynète ne parait ni vraiment « loufoque » ni suffisamment imaginaire et décalée pour gommer l’impression qui se dégage du message sans images qui joue clairement sur la faiblesse d’autorité et le renoncement de la figure maternelle présentée exclusivement comme subissant la volonté de ceux qu’elle est censée éduquer, précisément au moment clef des devoirs à la maison, obligation par nature quasi quotidienne et ceci pour la satisfaction d’un besoin futile.

Le Jury conclut que cette démission et cette dévalorisation l’emportent sur l’humour. En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause contrevient aux dispositions déontologiques précitées.

Avis adopté le 14 mars 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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