Avis publié le 12 juin 2026
LE COMPTOIR IRLANDAIS – 1132/26
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 27 mars 2026, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Le Comptoir Irlandais, pour promouvoir son offre de produits de la marque Barbour.
La publicité en cause, diffusée sur le site Internet de la société, présente la marque Barbour, avec des allégations telles que « Barbour, une marque engagée », « proposer des produits socialement et écologiquement responsables », « Des conditions de travail éthiques », « Des produits éco-responsables », « garantit qu’un tissu a été fabriqué de manière respectueuse de l’environnement », « Respect de l’environnement », …
L’un des visuels accompagnant ces textes montre un véhicule à moteur stationné sur un espace naturel.
- Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que la publicité du Comptoir Irlandais méconnaît les recommandations de l’ARPP en matière de développement durable.
Tout d’abord, le principe de la BCI (Better Cotton Initiative) semble trop complexe pour écrire simplement « Barbour est membre de la BCI (Better Cotton Initiative), qui garantit une production de coton meilleure pour l’environnement et pour les producteurs », sans aucune explication ou renvoi. Même chose pour Bluesign.
Des allégations telles que « de manière respectueuse de l’environnement », « élevage respectueux » sont excessives. Il est excessif d’affirmer qu’un produit est « respectueux de l’environnement » ou qu’il « protège la planète ». Peu de produits peuvent se prévaloir de tels qualificatifs.
Le titre de paragraphe « Des produits écoresponsables » est également excessif, d’autant plus qu’il est très peu étayé : le fait que Barbour soit « membre » de la BCI et du Leather Working Group n’indique pas en quoi cela impacte spécifiquement ses produits, mais en lecture rapide cela suggère un impact fort et c’est censé étayer l’affirmation « Des produits écoresponsables ».
Le plaignant relève que le site Barbour indique « By 2032, at least 95% of all our cotton will be sourced as BCI cotton, organic or recycled. » et « By 2032, 95% of our leather will be sourced from Gold or Silver Leather Working Group tanneries. » Aucun chiffre n’est donné pour le passé ou un futur proche. Cela confirme la faiblesse de l’argument du Comptoir Irlandais.
Concernant les formulations :
- « Des fils en coton et en laine » : vraisemblablement, les fils ne représentent qu’une très faible part du poids d’un vêtement ;
- « Une utilisation accrue de matériaux recyclés… » : combien ? Sur ce point, le site Barbour n’est pas plus précis : « We have committed to increasing the proportion of synthetic materials that are from recycled sources year on year and will review performance annually. » Le résultat de ce suivi annuel n’est pas révélé. Cela confirme la faiblesse de l’argument du Comptoir Irlandais.
Aucun argument ne vient donc étayer sérieusement l’affirmation « Des produits écoresponsables ».
En outre, la première photo ne respecte pas le principe d’interdiction de représenter un véhicule sur un espace naturel.
Enfin, la deuxième photo, placée à la fin de la page, n’apporte rien à l’argumentaire sur les engagements environnementaux, mais comporte un sens puissant pour le consommateur. Pourquoi l’avoir insérée dans la page si ce n’est pour produire un effet sur le consommateur, contraire aux principes de la charte ?
– La société Le Comptoir Irlandais a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 10 avril 2026, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société relève que la plainte vise un article publié sur le blog de son site internet en date du 18 mars 2022.
Elle fait valoir qu’elle attache une importance particulière au respect des règles déontologiques encadrées par l’ARPP, notamment en matière de communication relative au développement durable.
Elle reconnait toutefois que certaines formulations employées pouvaient manquer de précision et, de ce fait, prêter à interprétation au regard des exigences de la Recommandation « Développement durable ».
En conséquence, la société a procédé à une révision complète de l’article en question. Cette mise à jour a consisté en une reprise intégrale de son contenu, avec une actualisation et reformulation des éléments concernés afin d’en améliorer la précision, la clarté et la proportionnalité, ainsi que la suppression de toute formulation susceptible d’induire en erreur.
Ces modifications répondent aux observations soulevées et permettent d’assurer une meilleure conformité des règles applicables.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
(…)
b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- au titre de la « clarté du message » (point 4) :
- « 1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.
- 2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
- 3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP. »
- Au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
Le Jury relève que la publicité de la société Le Comptoir Irlandais, pour promouvoir son offre de produits de la marque Barbour, visée par la plainte, affirme qu’elle favorise le développement durable, respecte l’environnement ou préserve la planète à partir de formulations globales, d’allégations non étayées, disproportionnées ou excessives, à la fois quant à des engagements -« Barbour, une marque engagée »-, des actions – «conditions de travail éthiques « – ou encore des produits commercialisés qualifiés de « socialement et écologiquement responsables », « éco-responsables » assurant une « production de coton meilleure pour l’environnement et pour les producteurs », sans aucune démonstration venant à l’appui.
La société en cause indique que certaines formulations employées sont inadaptées aux exigences de la Recommandation « Développement durable » et qu’elle a procédé à une révision complète de cette publicité « afin d’en améliorer la précision, la clarté et la proportionnalité, ainsi que la suppression de toute formulation susceptible d’induire en erreur ».
En conséquence, le Jury prend acte de cette volonté de révision et de compréhension des critères respectant la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP mais il ne peut que constater que les messages publiés ont méconnu l’ensemble des dispositions précitées.
Avis adopté le 22 mai 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Le Comptoir Irlandais
