Avis publié le 27 décembre 2024
LA MARQUE EN MOINS – 1036/24
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu le représentant de la société Duroc SAS,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 10 octobre 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de la société Duroc SAS, pour promouvoir son offre de couches pour bébés de marque La Marque en moins.
La publicité en cause, diffusée sur la page Facebook de la marque, présente deux photographies, en plan serré, des fesses nues d’un nourrisson dont les jambes sont relevées. L’une « Avant » montre les fesses couvertes de rougeurs, l’autre « Après » montre des rougeurs moins apparentes.
Le texte accompagnant cette image est : « 93% des parents constatent moins de rougeurs cutanées avec nos couches ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que la publicité est choquante pour deux raisons : d’une part, car cette image relève de la pédopornographie, d’autre part, car les lésions mises en avant sont choquantes et peuvent heurter un public sensible.
Il ajoute que le fait que ces images apparaissent sur un fil d’actualité oblige à en voir le contenu.
– La société Duroc a été informée, par courriel avec accusé de réception du 14 octobre 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Son représentant fait valoir que la publicité, lancée le 10 octobre, a été immédiatement stoppée et n’est plus en ligne.
La société a, depuis, renforcé ses procédures de vérification et complété sa charte interne, en s’appuyant sur les règles déontologiques de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose, en son point 1. Dignité, décence, que :
- La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
- 2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet.
- 3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine. »
Par ailleurs, la Recommandation « Enfant » de l’ARPP dispose, dans son préambule, que : « La communication commerciale ne doit comporter aucune déclaration ou aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique » (Art. 18.3 Prévention des dommages du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales). »
Le point 3. DIGNITÉ, DÉCENCE de cette dernière recommandation dispose que :
- « 3.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, de choquer ou de provoquer en propageant une image de l’enfant portant atteinte à sa dignité ou à la décence.
- 2 La publicité ne doit pas mettre en scène l’enfant dans des situations susceptibles de le dévaloriser ou de porter atteinte à son intégrité physique ou morale.
- (…)
- 4 Lorsque la publicité fait référence à la nudité enfantine, il convient de veiller à ce que le comportement de l’enfant corresponde aux attitudes qu’il est susceptible d’adopter habituellement dans son environnement quotidien. »
Le Jury relève que la publicité correspond, en l’espèce, à un post présentant deux photographies des fesses d’un nourrisson, jambes relevées, l’une intitulée : « avant », la seconde : « après », ce, pour illustrer les bienfaits de l’utilisation d’une marque de couche à propos de laquelle, le texte indique : : « 93% des parents constatent moins de rougeurs cutanées avec nos couches ».
Force est de reconnaître que les visuels, par leur cadrage qui met en scène, en gros plan, la vision des lésions ou rougeurs cutanées, pourraient davantage relever de la littérature médicale plutôt que d’une campagne destinée au grand public.
Pour autant, il y a lieu de rappeler, comme l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité avait eu l’occasion de le déclarer lors d’une précédente affaire (avis JDP n° 178/12), que : « la nudité d’enfants ou de tous jeunes enfants n’est généralement utilisée que pour des produits spécifiques les concernant (couches, crèmes apaisantes..) avec le respect simple de règles de décence (sans visualisation des sexes des enfants) pour éviter que le public ne soit choqué, pour éviter toute éventuelle utilisation malsaine des images, pour respecter la dignité des très jeunes comédiens présentés par leurs parents et protéger aussi l’image des annonceurs concernés ».
En l’espèce, il s’agit bien de faire la promotion de couches en mettant en avant leur propriété bénéfique pour la peau des nourrissons et, en particulier, pour la prévention ou l’atténuation des rougeurs cutanées : le visuel est donc en lien direct avec le produit.
Ensuite, ce visuel n’est certes guère esthétique mais il donne à voir des lésions cutanées et rougeurs assez fréquentes chez les nourrissons : son caractère relativement banal est de nature à atténuer l’aspect choquant allégué. Le visuel est en outre, là encore, en lien direct avec le produit.
Au total, le Jury est donc d’avis que la publicité est ne méconnaît pas les dispositions précitées.
Avis adopté le 6 décembre 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité La Marque En Moins
