LA MARQUE EN MOINS – Internet – Plainte fondée – Demande de révision rejetée

ARPP

il y a 1 semaine

Avis publié le 16 octobre 2026
LA MARQUE EN MOINS – 1149/26
Plainte fondée / Demande de révision rejetée

Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 22 juillet 2026, d’une plainte émanant de la société Noo Corp, propriétaire de la marque Joone, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur la société Duroc pour promouvoir ses couches pour bébés de la marque La marque en moins.

La publicité en cause, est une vidéo diffusée par le média Brut. Elle montre un homme qui porte une blouse blanche, sur fond de décor de pharmacie, et s’exprime face à la caméra.

Sur les premières images de la vidéo, le texte apparaissant en incrustation est : « Couches bébé : ce qu’un pharmacien recommande de vérifier ».

Puis l’homme déclare : « Il y a une étude de l’ANSES qui est sortie et qui alerte sur la présence de substances toxiques dans la plupart des grandes marques de couches. Le problème selon moi c’est que les marques ne sont pas obligées de publier leurs rapports toxicologiques. Heureusement il y a quand même des couches qui jouent le jeu de la transparence en proposant des couches écoresponsables, clean, qui respectent la santé de nos bébés, notamment les couches de LA MARQUE EN MOINS.

C’est la couche écoresponsable la moins chère du marché à qualité équivalente.

(La mention « La note A » apparaît à l’image)

Meilleure note d’absorption, un voile au contact de la peau d’origine biosourcée, pas de perturbateurs endocriniens, ni parfum, ni chlore.

C’est pour ça que je la conseille à tous les parents, comme d’autres professionnels ».

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations ci-après reproduites,
après avoir entendu, d’une part, les représentants de la société Noo Corp, plaignante, d’autre part, les représentants des sociétés Duroc et Brut, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
après en avoir débattu,
l’avis délibéré provisoire ayant été adressé au plaignant, ainsi qu’à l’annonceur, lequel a introduit une demande en révision, rejetée par la décision de la Réviseure de la déontologie publicitaire, annexée au présent avis,

REND L’AVIS SUIVANT :

Le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC sur la publicité et la communication commerciale, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :

Article 1 – Principes de base

« Toutes les communications commerciales doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques. Toutes les communications commerciales doivent être préparées avec un sens aigu de la responsabilité sociale, environnementale et professionnelle … »

« Aucune communication ne doit, par son contenu et ses modalités, saper la confiance du public dans les communications commerciales. »

Article 4 – Honnêteté

« Les communications commerciales doivent être structurées de manière à ne pas profiter de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter leur inexpérience ou leur compréhension limitée… ».

Article 5 Véracité :

« Les communications commerciales doivent être véridiques et non trompeuses.

Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée – par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments – et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit – directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération. ….»

Article 17 – Dénigrement :

« Les communications commerciales ne doivent pas dénigrer une personne ou un groupe de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ni chercher à les exposer au mépris public ou au ridicule. »

Article 21 – Sécurité et santé :

« Les communications commerciales ne doivent pas, sans justification d’ordre éducatif ou social, contenir de représentation visuelle ou de description de pratiques potentiellement dangereuses ou de situations témoignant d’un mépris pour la sécurité

A titre liminaire, le Jury fait observer qu’il ne dépend pas de la DGCCRF comme semble le supposer la plainte mais est une émanation de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité et qu’il a pour mission de s’assurer de la conformité aux seules recommandations déontologiques que la profession s’est fixée à elle-même, des messages à caractère publicitaire.

S’agissant de la présente publicité, le Jury constate le recours à un intervenant présenté comme un professionnel de santé par le biais de la blouse blanche dont il est affublé et du décor qui fait penser à une pharmacie.

Indépendamment du fait que la qualité professionnelle de cet intervenant n’est guère explicitée et ainsi, non justifiée ni vérifiable alors qu’il s’agit bien de conférer à son intervention l’autorité du sachant, le propos tend à mettre en avant exclusivement les produits de l’annonceur sous un angle sanitaire et médical inquiétant (« alerte », « substances toxiques », « rapports toxicologiques », « pas de perturbateurs endocriniens ») en l’opposant aux autres « grandes marques de couches », de manière globalisée, sans nuance et sans aucune justification directe ou, éventuellement, par mention ou renvoi.

Ce procédé conduit à un dénigrement de ces dernières et, plus généralement, dans un domaine sensible qui tient à la santé des nourrissons et des jeunes enfants, à inquiéter les consommateurs sans leur permettre pour autant d’opérer un choix éclairé et ainsi, de les induire en erreur sur la qualité des produits visés par cette communication.

En conséquence, le Jury considère que les publicités critiquées ne sont pas conformes aux dispositions précitées.

Avis adopté le 11 septembre 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello et Thomelin.

LES OBSERVATIONS ECHANGEES

1/ La société Noo Corp, plaignante

« Je souhaite déposer une plainte auprès du Jury de la DGCCRF concernant une publicité de la marque « La marque en moins », qui me paraît contraire aux règles déontologiques. Support et diffusion : vidéo (reel) publiée sur Facebook, URL https://www.facebook.com/reel/4500260003594474 .

La publicité met en scène une personne en blouse blanche, présentée comme un pharmacien, qui recommande les couches de la marque en les comparant favorablement aux autres couches du marché.

Manquements invoqués :

Recommandation Publicité de produits présentée sous une caution de professionnel de santé, de nature à donner au produit une autorité sanitaire ou scientifique trompeuse.
Publicité comparative dont les allégations n’apparaissent pas objectives ni vérifiables, et sont susceptibles de dénigrer les produits concurrents. Je vous remercie de l’attention portée à cette plainte et reste à votre disposition. »

2/ La société Duroc

« La vidéo visée par la plainte a été retirée de l’ensemble de nos supports le 10 août 2026, dans les jours suivant la réception de votre courrier. Elle n’a fait l’objet d’aucune rediffusion depuis et ne sera pas rediffusée. »

3/ Le média Brut

« Après analyse interne, nous avons identifié que la campagne en cause a été gérée directement par une agence tierce, spécialisée dans la publicité vidéo en ligne, pour le compte de la marque « La Marque en Moins », Brut intervenant en qualité de support de diffusion d’espace publicitaire sur son compte Brut.Audience. Dans ce cadre, nous n’avons pas participé à la rédaction des messages ni à la production du contenu.

La campagne s’est déroulée sur les plateformes Meta du 15 juillet 2026 au 10 août 2026.

Sans préjuger de l’appréciation que le Jury portera sur le contenu du message au regard des règles déontologiques applicables, dès que nous avons eu connaissance de la plainte, nous avons fait le nécessaire pour demander à notre partenaire le retrait de la campagne sur l’ensemble des supports de diffusion, ce qui a été exécuté le 10 août 2026. Nous avons, à cette occasion, rappelé à nos partenaires la nécessité de veiller à la conformité des contenus aux recommandations déontologiques en vigueur, notamment à la Recommandation « Communication publicitaire numérique » de l’ARPP et au Code ICC sur la publicité et la communication commerciale.

Nous tenons à préciser que Brut est particulièrement attachée au respect des règles déontologiques applicables à la publicité et à la distinction claire entre information éditoriale et communication commerciale sur ses supports, à la protection des publics, et à la coopération avec le dispositif d’autorégulation mis en place par l’ARPP et le Jury de Déontologie Publicitaire.

Dans cette perspective, nous avons engagé une revue de nos procédures internes de validation des campagnes afin de renforcer les contrôles préalables sur l’ensemble des contenus publiés sur Brut. »

DECISION DE LA REVISEURE DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I Instruction de la saisine

Objet de la saisine du Jury de déontologie publicitaire (JDP)

La publicité en cause

La publicité en question, est une vidéo diffusée sur Facebook du 15 juillet 2026 au 10 août 2026, Brut étant intervenu en qualité de support de diffusion d’espace publicitaire sur son compte Brut.Audience.

Elle montre un homme en blouse blanche qui fait une déclaration dans un cadre assimilable à celui d’une pharmacie, et s’exprime face à la caméra. Au début de la vidéo, un texte incrusté apparaît : « Couches bébé : ce qu’un pharmacien recommande de vérifier ». La déclaration de l’homme en blouse blanche est la suivante : « Il y a une étude de l’ANSES qui est sortie et qui alerte sur la présence de substances toxiques dans la plupart des grandes marques de couches. Le problème selon moi c’est que les marques ne sont pas obligées de publier leurs rapports toxicologiques. Heureusement il y a quand même des couches qui jouent le jeu de la transparence en proposant des couches écoresponsables, clean, qui respectent la santé de nos bébés, notamment les couches de LA MARQUE EN MOINS. C’est la couche écoresponsable la moins chère du marché à qualité équivalente (La mention « La note A » apparaît à l’image). Meilleure note d’absorption, un voile au contact de la peau d’origine biosourcée, pas de perturbateurs endocriniens, ni parfum, ni chlore. C’est pour ça que je la conseille à tous les parents, comme d’autres professionnels ».

La plainte initiale

La SAS Noo Corp, à l’origine de la plainte, relève que cette publicité fait une comparaison avec d’autres produits sur le marché et, à ce titre, précise les manquements dont elle fait grief à la publicité en cause : « Recommandation Publicité de produits présentée sous une caution de professionnel de santé, de nature à donner au produit une autorité sanitaire ou scientifique trompeuse. – Publicité comparative dont les allégations n’apparaissent pas objectives ni vérifiables, et sont susceptibles de dénigrer les produits concurrents. » (extrait de la plainte).

Elle soutient que la publicité sous-entend que Joone serait de qualité inférieure et plus chère, reprend le site santebebe.org sur le blog de La marque en moins pour montrer des tableaux comparatifs des abonnements de couches écologiques tout en induisant le consommateur en erreur puisque le comparateur santebebe.org a été créé par La marque en moins et est détenu par elle, ce qui n’est pas précisé. Il en est de même sur le compte Instagram de La maque en moins.

La publicité évoque la marque Joone qui « coche toutes les cases » mais qui est trop chère. La publicité affirme « vous payez surtout la marque et les petits dessins sur la couche », ce qui serait un dénigrement.

Avis du Jury

Le Jury a considéré que les publicités critiquées ne sont pas conformes aux dispositions suivantes du code ICC [1] que ce soit son article 1^er sur la décence, l’honnêteté et la véracité des publications commerciales, déclinés à l’article 4 s’agissant de l’honnêteté et à l’article 5 s’agissant de la véracité. Il a aussi estimé qu’elles enfreignaient l’interdiction de dénigrement (article 17) et qu’elles posaient question quant au respect des principes de sécurité et de santé (article 21 du code).

Le Jury a constaté « le recours à un intervenant présenté comme un professionnel de santé par le biais de la blouse blanche dont il est affublé et du décor qui fait penser à une pharmacie./Indépendamment du fait que la qualité professionnelle de cet intervenant n’est guère explicitée et ainsi, non justifiée ni vérifiable alors qu’il s’agit bien de conférer à son intervention l’autorité du sachant, le propos tend à mettre en avant exclusivement les produits de l’annonceur sous un angle sanitaire et médical inquiétant (« alerte », « substances toxiques », « rapports toxicologiques », « pas de perturbateurs endocriniens ») en l’opposant aux autres « grandes marques de couches », de manière globalisée, sans nuance et sans aucune justification directe ou, éventuellement, par mention ou renvoi./Ce procédé conduit à un dénigrement de ces dernières et, plus généralement, dans un domaine sensible qui tient à la santé des nourrissons et des jeunes enfants, à inquiéter les consommateurs sans leur permettre pour autant d’opérer un choix éclairé et ainsi, de les induire en erreur sur la qualité des produits visés par cette communication. ». En conséquence, le Jury a considéré que les publicités critiquées ne sont pas conformes aux dispositions précitées. »

La société Duroc qui édite La marque en moins a fait une demande de révision

Elle conteste l’avis du Jury de déontologie publicitaire (JDP) en lui faisant grief d’avoir considéré qu’il y avait dénigrement alors que ce n’est pas le cas et qu’aucun critère de qualification n’est établi ou vérifié au sens de l’Article 17 du Code CCIPC.

Le critère du dénigrement d’une entité identifiable ne serait rempli : pour que le dénigrement soit caractérisé, « les arguments utilisés par le message publicitaire litigieux doivent présenter un caractère dénigrant, ce qui suppose une volonté de jeter le discrédit sur un produit, notamment par des allégations erronées ou susceptibles d’induire en erreur le consommateur ». Or, l’avis ne constate à aucun moment que les affirmations relatives à « la présence de substances toxiques dans la plupart des grandes marques de couches » seraient erronées mais se fonderait exclusivement sur une prétendue absence de justification même s’il relève qu’il mentionne expressément l’étude de l’ANSES. Ensuite, comme le souligne l’avis, la vidéo fait mention « de manière globalisée » aux « grandes marques de couches », sans viser précisément une entreprise ni l’activité de fabrication de couches en général, le plaignant, Joone édité par la société Noo Corp, n’est en aucun cas identifié ou aisément identifiable d’autant plus que la marque Joone ne serait communément pas considérée comme une « grande marque de couche », mais comme une marque montante ou notable sur le marché français. Son positionnement est d’ailleurs proche de « la marque en moins ». Le deuxième critère du « mépris » ou du « ridicule » ne serait pas non plus rempli.

La société Duroc soutient que cette divulgation relève du droit à la liberté d ‘expression, qui inclut le droit de libre critique, et ne saurait, dès lors, être regardée comme fautive, sous réserve qu’elle soit exprimée avec une certaine mesure en se fondant sur des décisions de la Cour de cassation selon lesquelles « des critiques même sévères ne dépassent pas les limites admissibles de la liberté d’expression dès lors que les publications litigieuses s‘insèrent dans un débat général » et que les critiques dénoncées ont été par ailleurs constatées par des tiers (Cass. Civ, 1ère, 11 juillet 2018, n° 17-21.457). Ainsi, l’avis ne constate à aucun moment que la communication serait méprisante ou tournerait en « ridicule » des produits concurrents. En deuxième lieu, l’avis retient que la vidéo ferait état de propos « inquiétants » « sans aucune justification directe ou éventuellement, par mention ou renvoi ». Pour les mêmes raisons, l’avis ne peut valablement conclure que la vidéo n’est pas conforme aux dispositions des Articles 4 (Honnêteté), 5 (Véracité), 21 (Sécurité et Santé) dès lors qu’elle fait référence à une publication scientifique d’un organisme public reconnu. Si cette justification ne devait pas être considérée comme suffisante, ce que l’avis ne démontre pas, cela relèverait de l’Article 6 du Code ICCPC. Cet article n’est pas visé par l’avis et, dans tous les cas, l’absence de justification suffisante ne caractériserait pas, à elle seule, une non-conformité aux Articles 4 (Honnêteté), 5 (Véracité), 21 (Sécurité et Santé). Compte tenu de ce qui précède, l’avis est sérieusement critiquable sur l’application et l’interprétation de plusieurs règles de déontologie. En particulier, en l’absence de motivation argumentée, les griefs de dénigrement et de communication non-conforme aux principes d’honnêteté, de véracité et de santé/sécurité au sens du Code CCIPC doivent être écartés et le visa de ces articles retiré. Cela remet également en cause le caractère « fondé » de la plainte.

Cette demande de révision a été transmise le 17 septembre 2016 au plaignant initial, la SAS New Noo Corp qui a formulé ses observations le 16 octobre 2026. Il en ressort que la SAS New Noo Corp estime que la plainte n’est pas recevable car la critique ne serait ni légitime ni sérieuse, que le grief principal tenant au recours à un intervenant présenté comme un pharmacien – dont ni l’identité ni le lieu d’exercice ne sont précisés – n’est pas contesté (vidéo retirée par Brut mais présente sur Dr Good), que le dénigrement est caractérisé car la vidéo discrédite les produits concurrents et livre une analyse plus que déformée de l’étude de l’ANSES qui a constaté, pour les années étudiées 2016 à 2018 une absence de franchissement des seuils toxicologiques et qui, compte tenu de son ancienneté ne saurai refléter l’état du marché en 2026.

II Analyse

Le recours en révision est fondé sur une « critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury » (art. 22.1 du règlement intérieur du JDP).

Tel est le cas de la demande de révision.

Toutefois il n’y a pas de raison de revenir sur l’avis du JDP.

Les arguments soulevés par la société Duroc sont assez confus et leurs fondements juridiques sont fragiles.

La publicité en cause enfreint des principes déontologiques importants :

Celui de l’honnêteté et de la véracité à plusieurs titres :
- Un professionnel se présentant comme un pharmacien et donc comme étant une caution scientifique alors que seule la scénarisation et le décor le laissent entendre (pas de nom de la personne) ;
- La référence à une étude ANSES sans y renvoyer précisément et l’utilisant là aussi comme une caution scientifique afin de distinguer les couches de La marque en moins des autres ;
- Donner l’apparence de l’objectivité alors que le site cité santebebe.org est détenu par La marque en moins sans le préciser, ce qui aurait été nécessaire pour la bonne information du consommateur.

Celui du non dénigrement alors que le dénigrement global des autres marques de couches est réel. Si la marque Joone n’est pas citée en tant que telle mais est reconnaissable en laissant entendre qu’elle est de qualité mais plus chère que La marque en moins, ces affirmations n’étant pas étayées. Le propos procède par affirmation et non par démonstration. Sur ce point aussi l’étude de l’ANSES ne saurait être utilisée pour nier le dénigrement dans la mesure où elle est peu citée et semble là aussi jouer un rôle de caution scientifique.

La publicité pose question au regard du respect de la sécurité et de la santé. Les affirmations contenues dans la publicité sont anxiogènes quant à la santé des enfants. Elles sont caricaturales dans la mesure où il ressort de la publicité que quasiment toutes les autres couches tombent sous le coup des critiques en termes de risques pour la santé des enfants. Là encore l’étude de l’ANSES, beaucoup plus nuancée dans ses affirmations, est caricaturée et d’une certaine manière instrumentalisée pour servir le propos de l’annonceur.

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent il résulte que :

la demande de révision du plaignant est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
l’Avis contesté ne s’expose à aucune critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 22.1 du Règlement).

Par suite, et après un échange avec le JDP, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ni de réformer l’Avis contesté (sauf pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus).

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause (mentionnant en outre la demande en révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné du présent courrier, lequel constitue la réponse de la Réviseure de la Déontologie Publicitaire à la demande du plaignant.

Fait à Paris, le 16 octobre 2026,

La Réviseure de la déontologie publicitaire
Laurence Franceschini

Publicité La Marque En Moins

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