Avis publié le 8 décembre 2025
JAPHY – n°1092/25
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 septembre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Japhy, pour promouvoir ses produits d’alimentation pour animaux familiers.
La publication en cause, diffusée sur la page Facebook de la marque, montre deux paquets de croquettes pour chiens, disposés derrière deux bols emplis de croquettes. Des « post’it » sont accrochés sur le mur, à l’arrière : les inscriptions, barrées de rouge figurant au-dessus du paquet concurrent sont « Mal de ventre », « Poils qui tombent », « Surpoids » ; celles présentes sur les autocollants au-dessus du paquet de croquettes Japhy sont « Bonne digestion », « Bonne santé », « poil brillant ».
Cette image est accompagnée des textes : « Un menu personnalisé que ta boule de poils a hâte de déguster », « Adapté à ses goûts, ses besoins nutritionnels, ses petites habitudes ».
- Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que cette publication comporte des allégations de supériorité du produit par rapport à l’un de ses concurrents qui est connu pour justifier ses allégations avec des tests.
– La société Japhy, a été informée, par courrier électronique du 14 octobre 2025 et par lettre recommandée avec avis de réception du 17 octobre 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Elle fait valoir que, dès que le visuel en question a été identifié en interne, il a été immédiatement retiré, et la campagne principale n’a tourné que deux jours.
Malheureusement, certains placements ont été laissés actifs par erreur, ce que la société regrette sincèrement. Elle confirme que tous les contenus de ce type ont bien été stoppés et qu’aucune autre diffusion ou prise de parole similaire n’est prévue.
La société ajoute qu’il n’a jamais été dans son intention de dévaloriser un concurrent identifiable, ni de faire une comparaison implicite. Le visuel n’a pas été conçu pour pointer une marque en particulier. D’ailleurs tout élément distinctif a été flouté. L’intention initiale était de porter un message autour de la promesse produit, sans volonté de nuire.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :
- Article 1- Principes élémentaires :
« 1 Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. (….). »
- Article 2 – Loyauté :
« La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. (….) »
- Article 5 Véracité :
« La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, (…) »
- Article 14 – Comparaisons :
« Les communications commerciales contenant des comparaisons doivent être soigneusement conçues pour ne pas induire en erreur et doivent respecter les principes de la concurrence loyale. Les points de comparaison doivent être fondés sur des faits vérifiables. Les avantages en termes de produits ou de prix qui sont démontrables en soi ne doivent pas être exagérés ou dramatisés. Les comparaisons doivent indiquer clairement s’il s’agit du produit d’un concurrent ou d’une autre version du même produit. »
- Article 17 – Dénigrement :
« Les communications commerciales ne doivent pas dénigrer une personne ou un groupe de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ni chercher à les exposer au mépris public ou au ridicule. »
Le Jury relève que les messages publicitaires en cause sont construits exclusivement autour d’une comparaison entre différentes croquettes destinées à l’alimentation des chiens pour, non seulement recommander ceux de la marque qui promeut ce type d’aliments, mais aussi pour mettre en garde, de manière très explicite, contre des désagréments en termes de santé animale -maux de ventre, perte de poils, surpoids- expressément cités comme accompagnant la consommation d’une autre marque de croquettes, non dénommée.
En premier lieu, pour le Jury, l’absence de dénomination d’une autre marque alors qu’elle est identifiable par le visuel d’un produit existant, ne rend pas moins agressive cette publicité mais caractérise au contraire une présentation explicitement dénigrante au sens de l’article 17 précité.
En second lieu, le Jury relève que les allégations en faveur de la marque ne sont nullement explicitées ou justifiées dans les messages et s’avèrent donc constituer à la fois une comparaison non conforme au sens de l’article 14 mais également trompeuse car de nature à induire en erreur les propriétaires de chiens et à exploiter leur manque de connaissances en matière nutritionnelle, tout particulièrement en dramatisant les conséquences sur la bonne santé de leur animal.
En conséquence de ce qui précède, si le Jury a pris bonne note des engagements de la société Japhy qui indique avoir elle même retiré les messages en cause, il est d’avis que cette publicité telle qu’elle a été conçue et présentée et qui a fait l’objet de la présente plainte, méconnaît les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 14 novembre 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.
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