Avis publié le 6 novembre 2023
ISOBOX ISOLATION – 966 / 23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de la société Isobox isolation, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 31 août 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Isobox isolation, pour promouvoir son offre de panneaux d’isolation de marque Etixx 31 Neops.
La publicité en cause, diffusée sur Internet, montre, en première page, l’image en gros plan d’un homme à l’air étonné, accompagné de l’accroche « Maxi isolation mini carbone… Vous allez être vert ! ». Le texte poursuit par des allégations présentant les actions de l’annonceur en matière d’environnement.
Les allégations mises en cause sont « décarboné » et « fabriqué à partir de ressources renouvelables ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que cette publicité, présentée comme une fiche technique que l’on peut télécharger sur la page web, porte des allégations concernant la « décarbonation » du produit et son origine « renouvelable ». Ces affirmations ne sont pas, selon lui, justifiées.
Il soutient que la publicité contrevient à plusieurs points de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP : sur la véracité des actions (points 2.1, 2.2 et 2.3), sur la proportionnalité des messages (points 3.1 et 3.3), sur la clarté (points 4.3 et 4.4).
En outre, la publicité va également à l’encontre des dispositions du Code ICC « Publicité et Marketing » de la chambre de commerce internationale : articles 4-Loyauté, 5- Véracité et D1- Présentation honnête et véridique.
-La société Batiactu, support de la publicité, a été informée, par courriel du 11 septembre 2023 ainsi que par courrier recommandé avec accusé de réception du 13 septembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle indique que la société Isobox fait effectivement partie de ses annonceurs ; toutefois, outre le fait que les éléments techniques mis en avant sont toujours de la responsabilité du fabricant, il se trouve que le document mentionné dans cette plainte (fiche/plaquette de présentation commerciale ISOBOX ISOLATION ETIXX 31 NEOPS), n’est pas présent sur le site Batiactu, mais uniquement sur celui du fabricant. Elle considère en conséquence ne pas être concernée par la plainte.
– La société Isobox isolation a été informée, par courriel du 11 septembre 2023 ainsi que par courrier recommandé avec accusé de réception du 13 septembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société fait valoir que, conformément à l’article 11.1, 1°, du Règlement Intérieur du Jury de Déontologie Publicitaire, pour être recevable, la plainte doit porter sur une « publicité diffusée ou être accessible deux mois au plus avant la réception de la plainte ».
Or, selon l’annonceur, le document litigieux est un visuel publicitaire obsolète datant, comme son nom l’indique, de 2021 et ne correspondant pas à la fiche produit du produit ETIXX 31 NEOPS®.
Ainsi, ce document :
- a été finalisé la semaine du 11 au 17 février 2021
- a été imprimé et diffusé sur le marché à partir du 18 février 2021
- n’a subi aucune modification depuis cette date.
Ce visuel ne saurait être confondu avec la véritable fiche produit, celle-ci étant mise en avant et téléchargeable directement sur la page web mentionnée à la plainte.
La société Isobox Isolation indique qu’elle n’avait pas l’intention de générer une confusion relative aux spécifications techniques du produit chez les acheteurs.
Elle rappelle que le document n’est accessible, sur téléchargement, qu’après lecture complète de l’entière page web, notamment de l’ensemble des spécifications techniques et commerciales à jour. Il a été élaboré conformément aux objectifs commerciaux, au marché et aux réglementations en vigueur en 2021 et contient un certain nombre d’informations caduques et obsolètes, ainsi que des différences avec la fiche produit actualisée, marqueurs de sa temporalité :
- La mention selon laquelle Isobox propose un produit « répondant aux réglementations actuelles et futures », visant les réglementations RT2012 et RE2020 alors que depuis 2022 c’est la RE2020 qui est en vigueur ;
- La mention selon laquelle le produit répond aux exigences du label E+ C-, lequel n’est plus en vigueur depuis l’entrée en vigueur de la RE2020 ;
- Le tableau “dimension et conditionnement” ne correspondant plus au tableau “dimension et conditionnement” affiché sur la page web ni sur la fiche produit actualisée.
L’annonceur insiste sur le fait que l’accessibilité de la publicité résulte d’une négligence de la part d’Isobox Isolation, qui s’est d’ores et déjà assurée de sa suppression sur la page web litigieuse.
En deuxième lieu, Isobox Isolation détient les éléments de justification concernant les allégations environnementales mentionnées sur ce support.
Concernant l’aspect « décarboné » avancé dans la fiche produit :
- Les panneaux ETIXX 31 NEOPS® sont fabriqués en matière NEOPOR® Plus BMB de chez BASF, matière qui permet de réduire l’impact carbone du produit final. A titre d’exemple, les EPD (Environnemental Product Declaration) disponibles sur le site du fournisseur fabriquant de matière première, montrent une réduction de l’impact carbone d’un isolant en matière première NEOPOR® BMB par rapport à celui d’un isolant en matière première NEOPOR® classique (issue de ressources fossiles).
- Les calculs d’impacts environnementaux font apparaître un impact carbone réduit par rapport à un panneau d’isolation thermique par l’extérieur classique – à savoir ISOBOX ETIXX 31.
Concernant l’aspect « origine renouvelable » avancé dans la fiche produit :
- La matière première utilisée pour la fabrication du panneau ETIXX 31 NEOPS® est issue de ressources renouvelables.
- L’ensemble de la chaine de valeur permettant la fabrication du panneau ETIXX 31 NEOPS® est certifiée REDcert². Le système REDcert² sert à la certification des flux de matières durables dans l’industrie chimique : https://www.redcert.org/. Chaque étape de la chaine de valeur est certifiée REDcert², de l’origine de la ressource jusqu’au produit fini.
La société rappelle que le visuel publicitaire litigieux ainsi que la fiche produit à jour sont destinés à un public spécialisé du bâtiment, capable d’identifier et de comprendre l’ensemble des spécifications techniques et des justifications relatives aux propriétés du produit. En effet, l’accès à ce document depuis la newsletter Batiactu implique d’y être abonné, et l’accès à la page web Isobox Isolation via cette newsletter nécessite une demande d’information, réservée aux professionnels de la construction. Toutefois, Isobox Isolation a à cœur d’être parfaitement transparent sur les informations relatives à ses produits communiqués à ses acheteurs, et en conformité avec les règles déontologiques en vigueur, et s’engage à redoubler d’efforts pour justifier de manière continue les allégations environnementales communiquées sur ses supports publicitaires et à aligner ceux-ci, le cas échéant sur les recommandations du JDP.
Lors de la séance, l’annonceur a réaffirmé sa bonne foi et indiqué que les éléments contenus dans cette publicité étaient, en tout état de cause, obsolètes, et n’ont plus été diffusés dès qu’il a eu connaissance de la plainte. Il a rappelé les qualités environnementales des produits Isobox Isolation, en les comparant aux autres matières vendues sur le marché, et indiqué les éléments de justification concernant les allégations liées au développement durable en reprenant en substance les arguments de sa réponse écrite. L’objectif était de valoriser les innovations du produit en cause.
Il défend la proportionnalité de la publicité au regard de ses engagements et de ses réalisations dans le domaine du développement durable.
3. L’analyse du Jury
3.1. Sur la recevabilité de la plainte
Le Jury constate que la publicité que la société Isobox Isolation a publié sur le support Internet Bati actu était accessible librement et sa diffusion en cours à la date du constat du plaignant. A cet égard, le Jury considère que la plainte ne peut être regardée comme introduite plus de deux mois après cette diffusion, quelle que soit la date à laquelle celle-ci a commencé et peu important que certaines spécifications soient obsolètes que le maintien de la diffusion procède d’une inadvertance de l’annonceur.
3.2. Sur les règles déontologiques applicables
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre de la clarté (point 4) :
- « 4.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.
- 4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable […]
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”».
En outre, il résulte des principes généraux de loyauté et de véracité qui sont repris aux articles 4 et 5 du code « Publicité et marketing » de la Chambre de commerce internationale (dit code ICC) que, d’une part, la publicité doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance de ces derniers, et, d’autre part, elle doit être véridique et non trompeuse.
L’article D1- Présentation honnête et véridique dispose de plus que : « La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas profiter abusivement de l’intérêt des consommateurs pour l’environnement ou exploiter leur éventuel manque de connaissance sur l’environnement. La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement visuel de nature à induire en erreur les consommateurs de quelque manière que ce soit quant aux aspects ou aux avantages environnementaux de produits ou quant à des actions entreprises par le professionnel en faveur de l’environnement. »
Le Jury relève que la publicité en cause, qui promeut des produit d’isolation thermique, comporte les mentions suivantes :
- « Décarboné », « ISOBOX Isolation vous accompagne dans le changement, en vous proposant un produit répondant aux réglementations actuelles et futures (RT 2012, RE 2020). ETIXX 31 NEOPS® réduit de plus de 60% les émissions de gaz à effet de serre par rapport à un isolant standard en PSE (polystyrène expansé). Maxi isolation mini carbone, ETIXX 31 NEOPS® est une solution 100% durable et responsable, présentant un bilan environnemental positif sur l’ensemble de son cycle de vie » ;
- « Fabriqué à partir ressources renouvelables, ETIXX 31 NEOPS® devient LA solution la plus performante du marché : • Impact carbone réduit de minimum 60% Hautes performances thermiques et mécaniques».
Sans remettre en cause les qualités du produit lui-même, notamment les explications présentées par la société sur son mode de fabrication, il appartient au Jury de se prononcer sur la conformité de ces allégations aux dispositions précitées au regard des éléments d’information portés à la connaissance des consommateurs.
Le Jury estime que la mention « décarboné », est spontanément comprise par la majorité du public comme traduisant une production qui ne génèrerait aucune émission carbone ou dont les émissions seraient intégralement « compensées ». Or cette formulation est contredite par l’explication donnée quelques lignes plus bas selon laquelle la société « réduit de plus de 60% les émissions de gaz à effet de serre par rapport à un isolant standard en PSE (polystyrène expansé) », ce dont il se déduit naturellement que la production ne peut intervenir sans émission carbone. Si l’allégation suivante, « Maxi isolation mini carbone », exprime à nouveau l’idée de la meilleure isolation possible pour un minimum d’émission de CO², la dernière partie de la phrase renvoie à nouveau à des allégations non relativisées : « solution 100% durable et responsable, présentant un bilan environnemental positif sur l’ensemble de son cycle de vie ».
Le Jury estime que les allégations telles que « 100% durable et responsable » et « bilan environnemental positif », qui constituent des formulations globales non relativisées, ne répondent pas à l’exigence de proportionnalité des messages aux actions des annonceurs. La publicité méconnaît donc à ce titre les points 3.2, 7.1 et 7.3 de la Recommandation
« Développement durable » précitée.
Le Jury observe que l’origine « renouvelable » évoquée dans la publicité résulte du fait que la matière première utilisée pour la fabrication du panneau est issue de ressources renouvelables et que l’ensemble de la chaine de valeur permettant sa fabrication est certifiée REDcert. Or les éléments d’information auxquels renvoie la société (notamment le site https://www.redcert.org/) permettent de comprendre les critères de certification des flux de matières durables dans l’industrie chimique, conformément aux prescriptions du point 4 de la recommandation précitée, sans pour autant certifier que l’intégralité des ressources est renouvelable.
Le Jury considère que le message laisse ainsi percevoir, en définitive, une action neutre en carbone n’induisant aucun impact négatif sur l’environnement. Or, eu égard à l’impact écologique de la production des panneaux isolants, la communication ne rend pas compte loyalement de l’impact écologique de la production des panneaux isolants. La communication est ainsi disproportionnée et de nature à induire le public en erreur sur les propriétés du produit de même que sur la portée des actions de l’annonceur en matière de développement durable au sens des points 2.1, 2.3 et 3.2 de la Recommandation « Développement durable » ainsi que les articles du code ICC précités sur le caractère véridique et loyal des communications.
En conséquence de ce qui précède, tout en constatant que l’annonceur a supprimé la diffusion de la communication en cause et en prenant acte de ses engagements pour l’avenir, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît dans la mesure exposée ci-dessus, les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 6 octobre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Isobox Isolation
