JDP

INTERMARCHÉ – Romance – Télévision – Plainte non fondée – Demande de révision rejetée

ARPP
visuel campagne de publicité le loup mal-aimé INTERMARCHE

Avis publié le 16 avril 2026
INTERMARCHÉ – 1112/26
Plainte non fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

rend l’avis suivant :

  1. La plainte

Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 22 décembre 2025, d’une plainte émanant de l’association Bloom, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société ITM Alimentaire international, propriétaire de la marque Intermarché, à l’occasion des fêtes de fin d’année.

La publicité en cause, diffusée en télévision, montre, un enfant qui s’ennuie lors du repas de famille du réveillon de Noël. Un loup en peluche lui est offert, qu’il repousse. Pour le faire patienter et le rassurer, un adulte lui raconte une histoire.

L’histoire, qui prend alors la forme d’un dessin animé, montre les efforts faits par un loup dans la forêt, mal aimé des autres animaux qu’il effraie, pour apprendre à mieux manger et se faire ainsi des amis.

Ces images sont accompagnées, en bande son, de la chanson « Le mal aimé » de Claude Francois.

A la fin du film, l’enfant est représenté endormi, serrant le loup en peluche dans ses bras.

Les textes apparaissant en incrustation à l’image sont : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger » et « Intermarché vous souhaite de joyeuses fêtes ».

  1. Les arguments échangés

– L’association plaignante Bloom énonce que si le message de convivialité que met en avant la publicité lui est cher, celle-ci contient par ailleurs d’autres messages, erronés ou ambigus. En particulier, la publicité alimente une confusion délétère entre le « bien manger », le végétarisme et la consommation de poisson, ce qui ne saurait être fortuit émanant d’un des leaders de l’agro-industrie en France, disposant par ailleurs de sa propre flotte de pêche.

Or, contrairement à ce que sous-entend la publicité, le « Bien manger » et a fortiori le végétarisme ne sauraient passer par la consommation de poisson en substitution à la viande.

Plus globalement, la publicité contrevient au cadre déontologique de l’expression publicitaire issu des Recommandations ARPP, elles-mêmes fondées sur le Code ICC sur la publicité et les communications commerciales, et ce à plusieurs titres :

A titre liminaire, l’association Bloom considère que la plainte est recevable et le JDP est bien compétent pour examiner la publicité en cause.

La publicité en cause, diffusée à compter du 6 décembre 2025, ne promeut pas un produit en particulier mais met en avant l’annonceur auprès du public et plus généralement promeut le pescétarisme (une pratique alimentaire excluant la viande mais incluant celle des poissons et autres animaux marins), et par voie d’incidence la marque en l’associant aux enjeux de sociétés corrélatifs (alimentation équilibrée ; impacts environnementaux, bien-être animal etc.).

Le JDP a déjà pu se reconnaitre compétent dans le cadre de plaintes portant sur des publicités ne ciblant pas un produit mais visant uniquement à diffuser une certaine image de marque (V. JDP, 13 octobre 2025, SHEIN – 1063/25).

Sur le contenu de la publicité, il s’agit d’un dessin animé de 2 minutes et 32 secondes. Elle débute par une scène réelle dans laquelle un homme offre un loup en peluche à un enfant qui prend peur. Pour le rassurer sur le loup, l’homme raconte une histoire dans laquelle un loup « mal aimé » est forcé à devenir végétarien pour se faire accepter pas les autres animaux. Un loup apparait seul car « mal aimé » : tous les autres animaux de la forêt le fuient par crainte d’être mangés par lui. Pour être accepté, le loup est enjoint par les autres animaux de la forêt à ne pas les manger et à changer de régime pour devenir végétarien. Les animaux ne l’encouragent aucunement à manger d’autres animaux, quels qu’ils soient.

Néanmoins, la publicité inclut des scènes montrant le loup pêchant, puis préparant un poisson cuisiné. En fin de publicité, c’est bien avec une quiche aux légumes que le loup est accepté au banquet de Noël des animaux de la forêt, sans son plat de poisson donc. Tous les animaux s’enfuient dans un premier temps avant que par l’intermédiaire d’un écureuil accueillant et acceptant une part de quiche, le loup soit finalement « validé » et accepté par les autres animaux de la forêt.

La publicité se conclut sur un fond blanc avec le message suivant : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger » (il s’agit du seul moment où un message explicite est visible), avant que n’apparaisse dans le plan final – et pour la première fois – le logo Intermarché suivi du sous-titre « vous souhaite de joyeuses fêtes ».

Bloom relève que l’annonceur place un message subliminal : être végétarien permettrait de manger du poisson. C’est une idée reçue courante mais erronée, les végétariens ne mangeant aucune chair animale. Alors que les animaux de la forêt ont des injonctions claires sur les légumes que le loup doit apprendre à consommer, et que l’acceptabilité sociale finale du loup se fait sur la présentation mets végétarien, ce conte de Noël fait apparaître trois plans de poisson : pêché, mort, cuisiné.

On retient donc, de façon inconsciente, que manger du poisson est non seulement acceptable mais souhaitable. La publicité joue sur la confusion entre l’injonction au végétarisme stricto sensu des animaux (exclure la consommation d’animaux) et l’interprétation personnelle du loup (inclure le poisson pour sa consommation personnelle, mais non pour le plat collectif). Les plans de poissons insérés dans le dessin animé ne sauraient en aucun cas être fortuits, venant de la première flotte de pêche française et à l’abord des fêtes de Noël, qui correspondent à un pic de ventes de produits de la mer. Ces plans peuvent être considérés comme une injonction tacite à consommer du poisson.

Les plans de poissons ne sont pas « gratuits ». Ils renforcent le biais culturel concernant les poissons, qui, contrairement aux autres animaux de la publicité, ne sont pas humanisés. Ils sont de facto présentés comme des animaux de moindre valeur, ne justifiant ni attachement, ni considération. Or les poissons sont des animaux sauvages sensibles dont la capture engendre des dommages collatéraux immenses sur l’ensemble de l’écosystème marin.

Par le biais de sa campagne de publicité, Intermarché diffuse ainsi auprès du grand public une information déloyale, malhonnête et mensongère, de nature à induire le consommateur en erreur sur la réalité des orientations de l’annonceur et des modes de consommation durable.

1. Manquements à la Recommandation « Développement Durable »

Comme le prévoit le préambule de la Recommandation, celle-ci a vocation à s’appliquer à toutes les publicités utilisant notamment un argument écologique ou un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable.

Dès lors, il n’est pas contestable que la publicité s’inscrit bien dans le champ d’application de la Recommandation compte tenu des messages véhiculés autour du régime alimentaire végétarien, et mis en lien avec le message final « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger ».

1.1. Sur les impacts écocitoyens : manquement au point 1 de la RDD

Le JDP a jugé que la dimension humoristique d’une publicité, de même que le parti-pris d’un dessin à la fois enfantin et humanisant des animaux, ne sont pas de nature à soustraire les publicités au respect des obligations déontologiques compte tenu des messages et imaginaires qu’elles peuvent, quel que soit le format, véhiculer (JDP, 9 septembre 2025, Fédération des chasseurs de la Haute-Vienne– 1065/25).

Au cas présent, en premier lieu, tout en inscrivant son propos dans une tendance pro-végétarisme, ce qui peut a priori être positif, la publicité alimente une confusion profondément ancrée mais erronée entre végétarisme et consommation de poisson.

Or, le végétarisme exclut par définition toute consommation de chair animale, y compris le poisson. Assimiler le végétarisme à une alimentation incluant du poisson comme le fait la publicité relève donc d’une contre-vérité, déjà très répandue et particulièrement délétère.

Cette confusion n’est pas anodine. Elle fait écho à une situation courante dans les pratiques commerciales, notamment dans la restauration, où l’on propose fréquemment du poisson à des personnes se déclarant végétariennes. La publicité d’Intermarché s’inscrit clairement dans cette méconnaissance collective et contribue à la renforcer, en véhiculant un message implicite mais limpide : si vous êtes végétarien, vous pouvez manger du poisson.

Le caractère subliminal de ce message ne le rend pas moins efficace ni moins problématique. Au contraire, en ne s’y attardant pas, la publicité normalise cette idée fausse et l’ancre dans l’imaginaire collectif, au bénéfice direct de la promotion de produits issus de la pêche d’Intermarché, puisque l’enseigne possède sa propre flotte de pêche, la Scapêche.

En second lieu, outre les erreurs sur les régimes alimentaires (végétarien/pesco-végétarien), la publicité fait le choix de considérer que le poisson n’est pas un animal de même valeur que les autres de sorte que, contrairement aux animaux terrestres (lapins, hérissons, écureuils, etc.), il peut être tué et mangé sans que cela ne compromette la simili cohérence végétarienne du loup qui forme la base de son acceptation sociale au banquet de Noël des animaux. Notons toutefois que le plat de poisson n’est pas présenté aux autres animaux. Les séquences de pêche et de préparation du poisson sont clairement des ajouts incohérents au script d’insertion sociale par le végétarisme. C’est pourquoi les plans ont été consciemment traités à part par les auteurs du clip.

Au surplus, non contente de véhiculer ce message en donnant à voir des plans explicites de poissons pêchés, cuisinés, et morts, la publicité associe la pêche à l’abondance de la ressource, en la rendant prolifique dès lors que l’on serait habiles ou bien outillés (comme le héron).

A nouveau, ce récit alimente un imaginaire collectif en totale contradiction avec l’état des populations de poissons et les enjeux associés à leur conservation.

Selon la plateforme intergouvernementale scientifique et politique sur la biodiversité et les services écosystémiques (l’IPBES), au titre des activités à l’origine de perturbations globales et rapides de l’océan à une échelle et une ampleur sans précédent dans l’histoire de l’Humanité, les impacts préjudiciables au milieu et à la biodiversité marine sont attribuables en premier lieu à la pêche : « L’humanité n’a jamais autant puisé dans les ressources de la planète, […] l’exploitation directe des poissons et des fruits de mer a le plus grand impact relatif sur les océans ». « Dans les systèmes marins, c’est la pêche qui a eu l’impact le plus important sur la biodiversité (espèces ciblées, espèces non ciblées et habitats) au cours des 50 dernières années ».

Au niveau mondial, les pêches industrielles ont réduit de 90% les populations de grands poissons tels que les cabillauds, les flétans, les requins, les mérous, les thons, les espadons ou marlins. Au niveau de l’Union européenne, les écosystèmes marins restent en largement mauvais état, avec seulement 26 stocks sur 81 (soit 32%) dans l’Atlantique Nord-Est en bon état, et 18 (soit 22%) toujours en dehors des limites biologiques de sécurité.

Par suite, la publicité véhicule des messages erronés sur les régimes alimentaires, sur les impacts de la pêche et l’état des ressources marines en alimentant un imaginaire collectif qui :

Par ailleurs, au moment des fêtes, les consommateurs achètent beaucoup de saumon d’élevage issu de pratiques aquacoles intensives aux impacts environnementaux nombreux et particulièrement néfastes.

Au total, la publicité contrevient bien aux dispositions du point 1.1 de la Recommandation « Développement durable » en ce qu’elle banalise indirectement la pratique de la pêche tout en minimisant ses impacts environnementaux (et ce d’autant plus que le message de la publicité concernant les autres sources de protéines animales est lui très différent.

1.2. Sur la véracité des actions de l’annonceur : manquement au point 2 de la Recommandation et à l’article 5 du code CCIP

L’association BLOOM a déjà saisi l’ARPP par le passé concernant une campagne publicitaire d’Intermarché. Le JDP avait déjà jugé à cette occasion qu’Intermarché avait manqué au respect de la Recommandation (JDP, 26 juin 2012, Grande distribution, n°194/12)

Au cas présent, la publicité montre explicitement le loup pêchant du poisson à la ligne, puis le cuisinant, dans une esthétique valorisante et dépolitisée. Ces scènes constituent une promotion implicite de la consommation de poisson, capturé par l’activité de pêche de l’enseigne.

En effet, Intermarché est une filiale du groupe Les Mousquetaires qui possède sa propre flotte de pêche – la Scapêche – et se décrit comme le « leader français sur la pêche ». Or la Scapêche est connue pour exploiter de nombreux navires aux impacts environnementaux extrêmement délétères, notamment des chalutiers de fond, dont tous les indicateurs sociaux, économiques et environnementaux sont particulièrement négatifs (destruction des habitats, captures accessoires, émissions de carbone, etc.).

En particulier, le Mariette Le Roch II (46 mètres) et le Jean-Pierre Le Roch (42 m), encore identifiés récemment comme pêchant au-delà de 800 m de profondeur et dans des écosystèmes marins vulnérables au-delà de 400 m de profondeur, en violation de deux règlements européens. Ces infractions ont fait l’objet d’études scientifiques dédiées.

De plus, contrairement au loup de la publicité, aucun des navires d’Intermarché ne pêche à la ligne, une technique qui répond aux standards de la pêche durable. Bien au contraire, ses navires utilisent des chalutiers de fond, une technique particulièrement destructrice. Intermarché ne s’est pas davantage engagé à cesser ces activités de chalutage au profit de techniques de pêche au meilleur bilan socio-économique et environnemental.

Ces impacts négatifs sont largement documentés, tant pour le chalutage de fond que pour le chalutage pélagique. Il est démontré que les impacts cumulés du chalutage sont les plus forts et qu’ils causent des dégâts à long terme sur les écosystèmes marins, modifiant durablement leurs structures et leurs fonctions en empêchant la régénération naturelle des habitats impactés. En ce sens, comme le relève l’Ifremer : « Le chalutage et la drague ont cependant de forts impacts environnementaux15, notamment sur les espèces et habitats sensibles, sur l’érosion des fonds, la remise en suspension des sédiments, et sur les captures de juvéniles, qui ne se limitent pas aux seules AMP, et qu’il essentiel de réduire à court terme. En effet, un seul passage de chalut peut modifier profondément et durablement des habitats très fragiles, comme les récifs coralliens et autres écosystèmes marins vulnérables (EMV) du profond, le maërl, les herbiers, les récifs de bivalves et d’hermelles, les jardins de coraux mous et de pennatules du plateau, les zones à éponges et à bryozoaires type Pentapora du plateau et du large »16.  En outre : « Certains habitats sensibles, dont la protection a été requise depuis quelques décennies (Natura 2000), n’ont en réalité pas été véritablement protégés, au vu du niveau de dégradation observé aujourd’hui pour nombre d’entre eux. Pour ces derniers, estimer l’impact de la pêche et notamment du chalutage devient chaque jour plus difficile, car il ne reste que peu, voire pas de zones intactes fournissant des éléments de comparaison. La restauration de ces habitats sensibles sera longue et pourrait être dans certains cas l’affaire de décennies, d’autant qu’une AMP, quels que soient les niveaux de protection, restera souvent soumise à un certain nombre d’autres pressions associées aux activités maritimes et terrestres, notamment pour les AMP les plus côtières ».

Dans deux récentes études, les chercheurs de l’Institut Agro et du Museum national d’Histoire

naturelle se sont intéressés à l’évaluation des performances environnementales, sociales et économiques des flottilles de pêche. En 2024, une première étude a d’abord porté spécifiquement sur les flottilles de pêche françaises opérant dans l’Atlantique Nord-Est. En 2025, une seconde a réalisé un bilan actualisé de la flotte française dans son intégralité (ci-après l’« Étude TransiPêche »). Elle montre que la pêche au chalut et la pêche industrielle ont la pire des empreintes sur l’ensemble des empreintes étudiées.

Dans ce contexte, la banalisation et la minimisation des impacts en ce qui concerne la pêche ne sauraient apparaître comme fortuites. A ce titre, la nature de la publicité – un dessin animé – ne doit pas tromper.

Au total, la publicité assimile visuellement cette réalité industrielle à une pêche artisanale à la ligne et est susceptible d’induire le public en erreur sur la nature réelle des poissons trouvés sur les étals des enseignes Intermarché ainsi que sur les activités de pêche d’Intermarché, et son positionnement actuel et futur.

1.3. Sur la proportionnalité des messages : manquement au point 3 de la RDD

  En premier lieu, la publicité dit vouloir encourager à « mieux manger » en prônant une alimentation sans protéine animale (sans toutefois exclure le poisson – V. supra).

Il est admis que la nécessité de limiter dans notre alimentation les protéines animales répond à un double enjeu – que fait donc sien Intermarché par l’intermédiaire de la publicité : d’une part, le bien-être animal (considération qui vise à prendre conscience de la sensibilité propre aux autres espèces vivantes et à reconsidérer le rapport des humains à leur alimentation à ce titre) ; et d’autre part, l’empreinte environnementale des régimes alimentaires. Sur l’empreinte

carbone, si la viande est largement visée (par exemple : « Quelle que soit la base de calcul (pour 100 g ou 100 kcal d’aliment consommé) l’impact carbone le plus élevé est observé pour le groupe VPOV (viande, poisson, oeufs et volaille), et le plus faible pour les féculents (figure 1). Dans le groupe VPOV, la viande a le plus fort impact carbone, et celui-ci est plus de 10 fois supérieur, pour 100 g tels que consommés, à celui des fruits et légumes (1 387 g vs 121 g de CO2 e/100 g respectivement) »); il est certain que la consommation de poisson a aussi un impact non négligeable (étude réalisée sur l’empreinte carbone associée à la pêche en France) et qu’en France, la consommation de poissons, souvent importés, doit être réduite.

Or, ni l’offre de produits alimentaires de l’annonceur, ni même ses orientations stratégiques, ne permettent de constater que ces deux considérations sont concrètement et effectivement prises en compte : Intermarché ne semble pas enclin à limiter son offre en protéines animales (viande et poisson) ; et ne prend pas particulièrement en compte la question du bien-être animal, en atteste concernant la Scapêche l’absence de renoncement du Groupe à l’utilisation du chalutage (technique reconnue comme étant la plus destructrice pour le milieu marin et la ressource).

En ce sens, les publicités sur le site d’Intermarché associées à la publicité du loup sont notamment particulièrement éloquentes : Intermarché présente sur son site les « Recettes du loup » qui regroupent seulement trois recettes végétariennes, tandis que s’ensuivent de nombreuses autres recettes, cette fois très majoritairement à base de viande ou poisson, ainsi que des recettes de cocktails pour les repas de fêtes.

En second lieu, il est certain qu’en dépit du message sur le « mieux manger », la chaîne de production/distribution d’Intermarché mise en réalité sur des produits ultra-transformés, trop sucrés ou trop gras. Un positionnement en contradiction manifeste avec ce message final. En ce sens, dans un article concernant la publicité, paru dans le journal Reporterre « Pub Intermarché : ce que le conte de Noël ne dit pas », il est question du choix  de l’enseigne de réaliser ses marges principalement sur les « produits frais » : « […] Foodwatch rappelle par ailleurs que, depuis deux ans, elle interpelle les grands distributeurs sur les questions de transparence sur les marges : « L’objectif, c’est notamment de savoir s’il n’y a pas des marges trop importantes sur les produits les plus sains. On attend toujours la réponse et le soutien d’Intermarché », tacle Camille Dorioz. Thierry Cotillard [président d’Intermarché] a admis sur Franceinfo que la plus grosse marge de l’enseigne se faisait sur les produits frais. Lesquels ? S’agit-il des fruits et légumes ? Familles rurales avait en effet révélé en 2023 que les bénéfices du rayon fruits et légumes chez les grands distributeurs avaient permis en 2021 de couvrir les pertes du rayon boulangerie et pâtisserie. En octobre, l’association de consommateurs a lancé aux côtés de Foodwatch et du Secours catholique un appel à l’État pour imposer un panier de 100 produits sains à prix coûtant dans tous les supermarchés de France. Intermarché est-il partant ? Aucune réponse ».

Au total, il apparait manifeste que la publicité n’exprime en aucun cas « avec justesse » les actions d’Intermarché ni son positionnement concernant la nécessité de respecter le Vivant et de diminuer notre consommation tant de viande que de poisson ; et la nécessité de véritablement permettre au consommateur de « commencer à mieux manger ».

2. Autres manquements

2.1 Sur la transparence : manquement à l’article 7 du code CCIP

La publicité suscite l’adhésion en premier lieu compte tenu de son format et de l’histoire mise en scène (type fable pour enfants). Si ce choix marketing est admissible en lui-même, il peut être questionné dès lors qu’il conduit à caractériser un manquement au devoir de transparence.

Il en va ainsi concernant la publicité dès lors que :

Au total, par son format et son contenu, la publicité n’est volontairement pas transparente sur son objectif commercial. Elle brouille les pistes auprès du consommateur en cherchant à créer de façon détournée un sentiment d’attendrissement et d’attachement à la marque.

2.2 Sur l’attention devant être portée aux enfants et adolescents : manquement au point 1 des Recommandations enfants et à l’article 20 du code CCIP

Le contenu et le format de la publicité doivent inévitablement conduire à la considérer comme étant également à destination des enfants et adolescents, pris comme des consommateurs directs ou indirects. Le « buzz » qu’a connu cette publicité doit être ici pris en considération compte tenu du très large écho suscité, y compris donc auprès des enfants et adolescents.

En conséquence, les manquements ci-avant exposés doivent être appréhendés dans leur ensemble à l’aune des Recommandations enfants. En particulier :

En premier lieu, comme exposé supra. (V. 2.1) et contrairement aux Recommandations enfants pt 1.1. d’une part, la finalité publicitaire de la publicité est volontairement dissimulée derrière le format d’un dessin animé de Noël ; et d’autre part, le message/logo ne sont en aucun cas rapidement identifiables dès lors qu’ils n’apparaissent que brièvement dans les deux derniers plans.

En second lieu, le manque d’attention portée à la réception des messages de la publicité par les enfants et adolescents s’illustre également en ce qui concerne la représentation du loup « pesco-végétarien ». Le loup est une espèce protégée par différents textes. Ayant fait l’objet d’une politique de réinsertion à l’état sauvage, sa protection suscite de nombreuses tensions. A l’origine de ces tensions, la prédation carnivore naturelle du loup. Récemment, le statut de protection du loup a été abaissé passant d’« espèce strictement protégée » à « espèce protégée ». Dans un contexte d’effondrement accéléré de la biodiversité, où la compréhension du vivant et des équilibres écologiques constitue un enjeu sociétal majeur, la mise en scène de la publicité participe à la banalisation de l’ignorance du monde animal. Elle détourne et réduit le débat écologique, disqualifiant implicitement toute réflexion sérieuse sur l’évolution nécessaire de nos régimes alimentaires et sur la place du loup dans nos sociétés.

La publicité contribue à colporter auprès d’un public jeune des stéréotypes manichéens sur le bien (un loup qui transforme sa nature essentielle) et le mal (un loup qui reste un animal sauvage et prédateur).

La première image de la publicité montrant un enfant effrayé par un loup en peluche atteste de la force de ces stéréotypes. Les animaux sauvages ne sont pas rendus « gentils » ou « méchants » par leur nature de carnivores ou végétariens : ce message éducatif de bon sens est totalement annihilé.

Ainsi, sous couvert d’un conte attendrissant et humoristique, cette publicité alimente de graves problèmes de représentation du vivant, de désinformation scientifique et de communication irresponsable auprès des publics jeunes et moins jeunes (voir en ce sens JDP, 9 septembre 2025, Fédération des chasseurs de la Haute-Vienne – 1065/25).

Au total, il apparaît qu’Intermarché a utilisé la forme du dessin animé et d’un récit de Noël pour faire passer plusieurs messages pourtant erronés, ambigus, non conformes à la position et aux pratiques de l’enseigne, ce qui atteste d’une non-prise en compte des impacts sur l’imaginaire collectif des plus jeunes.

– La société Intermarché ainsi que son agence de communication Romance, ont été informées, par courriel avis de réception du 15 janvier 2026, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Une lettre recommandée avec accusé de réception leur a également été adressée le 20 janvier 2026.

Leur conseil fait valoir tout d’abord que la plainte s’appuie, dès les premières lignes, sur une dénaturation du message du film qu’elle qualifie de « publicité du loup végétarien » ou « loup vegan », alors que ni le végétarisme ni le véganisme ne sont mentionnés ni évoqués.

Ce film ne comporte en effet aucune injonction, aucune référence normative ni aucune valorisation même implicite de ces régimes alimentaires.

Le sens du message s’apprécie au regard de son contenu objectif, de l’impression d’ensemble qu’il produit et de la perception du consommateur moyen, normalement informé, raisonnablement attentif et avisé.

Il est constant que le Jury de déontologie publicitaire apprécie la conformité d’un message publicitaire au regard des règles déontologiques applicables (Code ICC, Recommandations ARPP), sans que des réactions subjectives ou des incompréhensions partielles d’une fraction du public puissent, à elles seules, caractériser un manquement. Un manquement ne peut résulter que d’éléments objectivement et matériellement présents dans la publicité telle que diffusée, à l’exclusion de toute reconstruction interprétative dépourvue d’ancrage dans le message lui-même.

Le seul message explicite figurant en conclusion du film est le suivant : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger ». Cette formulation ne renvoie à aucun régime alimentaire déterminé. Elle ne constitue nu une injonction ni une recommandation au sens des Recommandations ARPP relatives à l’alimentation ou la santé.

En particulier, les animaux de la forêt incitent le loup à consommer des fruits et légumes afin de dissiper leur crainte d’être mangés. Ce scénario ne vise nullement à promouvoir l’adoption d’un régime végétarien ou vegan. « Mieux manger » c’est sans doute diversifier son alimentation, consommer davantage de fruits et légumes et réduire sa consommation de viande.

Mais l’intention du film de l’annonceur Intermarché n’a jamais été de promouvoir le régime végétarien ou vegan. La plainte prête au film une intention qu’il n’a pas.

Le fait que dans le film le loup consomme des légumes, des fruits mais aussi du poisson, répond à l’idée du « mieux manger » qui s’appuie sur une modification des comportements alimentaires, l’inclusion d’aliments différents de ceux habituels, sans aller jusqu’à une injonction normative.

Dans le film, cette diversification du régime alimentaire du loup est notable et en vérité n’est rendue possible que parce qu’on est en présence d’un film d’animation qui se présente comme un conte pour enfants. Le loup consomme en effet des fruits et légumes, et aussi du poisson. A cet égard, la consommation de poisson est couramment admise comme compatible avec une alimentation équilibrée, ce qui est cohérent avec le message du « mieux manger ».

Au-delà de la seule vertu alimentaire, « mieux manger » présente aussi des vertus sociales de vivre ensemble et là se situe le message essentiel du film : tandis que le loup était au début du film un animal mal-aimé isolé, il retrouve le plaisir d’un repas collectif, symbolisé par le banquet final avec une quiche aux légumes. Le message final valorise exclusivement des valeurs de partage, de coexistence et de vivre ensemble.

L’annonceur et son agence font valoir par ailleurs que cette publicité ne comporte aucun manquement à la déontologie publicitaire :

Cela ne suggère ni l’abondance de la ressource ni une efficacité accrue, ces considérations ne sont tout simplement pas contenues dans le film.

Le film ne fait pas la promotion de la pêche ou la consommation de poisson mais d’une alimentation diversifiée et équilibrée, ce qui amène le loup à consommer des champignons, des tomates, des noisettes, un poisson, etc.

Si le loup finit avec beaucoup de difficulté à pêcher un poisson, le message du film n’est certainement pas de présenter le poisson comme une ressource prolifique ou inépuisable à consommer sans limite.

Le film ne comporte aucune allégation sur les pratiques de pêche d’Intermarché, sur leur durabilité ou leur impact environnemental, sur un engagement présent ou futur à ce sujet. Ce n’est tout simplement pas le propos du film.

La décision du JDP du 26 juin 2012 (n°194/12) portait sur une revendication explicite de « pêche responsable », situation manifestement distincte et inapplicable au cas d’espèce.

Aucune critique de non-proportionnalité ne saurait donc être retenue. Les griefs formulés reposent sur une interprétation extensive et dénaturante du message.

S’il est par ailleurs reproché au film d’inciter à « commencer à mieux manger » d’une manière prétendument incompatible avec le modèle économique d’Intermarché, c’est là encore au prix d’une dénaturation du message du film. Ce film ne prétend nullement que l’ensemble des produits commercialisés par l’enseigne Intermarché seraient non transformés ou exempts de sucres et de matières grasses. Il ne constitue nu une promesse ni un engagement à cet égard.

Le message consistant à encourager à « mieux manger » s’appuie fondamentalement sur la diversification alimentaire et donc notamment à consommer plus de produits frais, plus de fruits et légumes, autant de produits qui sont présents dans les rayons des magasins Intermarché.

Les considérations relatives à la structure des marges, à la rentabilité de certains rayons ou à la part des produits ultra-transformés relèvent du débat public et politique mais demeurent juridiquement inopérantes au regard du contrôle déontologique exercé par le Jury sur le film.

En tout état de cause, aucune contradiction ne peut être caractérisée entre l’existence d’une offre diversifiée, répondant aux habitudes de consommation actuelles qui est celle d’Intermarché et la promotion d’une évolution progressive des comportements alimentaires.

Aucune disposition n’impose que le logo apparaisse dès les premières secondes ni que l’objectif de valorisation de l’image de marque soit expressément formulé. Assimiler le recours à l’émotion à une dissimulation reviendrait à remettre en cause la licéité même de la publicité institutionnelle.

La seule utilisation d’un format aimé ne suffit pas à caractériser un ciblage enfantin ou une exploitation de la crédulité des enfants. Aucun mécanisme de pression commerciale, aucune injonction comportementale ni aucun message de nature à altérer leur discernement n’est identifiable.

En conclusion, le film ne fait la promotion d’aucun régime alimentaire déterminé, ne contient aucune allégation environnementale ou sociétale susceptinle de relever de la Recommandation développpement durable et ne formule aucune allégation relative aux pratiques, engagements ou actions de l’annonceur. Il se limite à une narration fictionnelle valorisant des thèmes universels de partage et de convivialité autour du thème du « mieux manger ».

Les critiques formulées par la plainte relèvent davantage du débat d’opinion ou idéologique.

En conséquence, la publicité doit être regardée comme conforme à la déontologie publicitaire.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique que, comme toute publicité destinée à être diffusée en télévision, cette campagne a été soumise à l’ARPP pour avis avant diffusion. Au préalable, il y a eu plusieurs échanges avec l’agence de communication Romance, membre de l’ARPP, à différentes étapes de la création du projet et ce, dès le début janvier 2025.

Dès la première version soumise sous forme de script, l’Autorité a noté que ce projet s’inscrit dans la continuité des précédentes campagnes de la marque autour de son message historique « On a tous une bonne raison de mieux manger » qui vise à faire la promotion d’une alimentation variée et équilibrée, à base de produits frais notamment. En outre, le film est construit sur un format long, comme la marque le fait depuis de nombreuses années, pour décrire l’histoire de personnages réels ou fictifs qui font des efforts pour avoir une meilleure alimentation. En l’espèce, il s’agit d’un conte de Noël dont le récit du père à son fils est exprimé sous forme de dessin animé, et construit avec un loup solitaire qui apprend à manger autrement, pour se faire des amis parmi les animaux de la forêt. Il s’ouvre et se conclut à la façon d’un film publicitaire institutionnel avec un récit imaginaire et poétique dans sa partie centrale.

Malgré son format particulier, ce spot n’a pas été considéré comme contraire aux règles d’identification imposées par la réglementation à toute publicité télévisée : l’annonceur est clairement mentionné (en l’espèce, en fin de spot) et le film est inséré au sein d’un écran publicitaire lui-même identifié par un message de début et de fin. Sa nature de publicité commerciale est donc clairement établie.

Sur le contenu, le film ne comporte aucune allégation explicite ou éléments susceptibles d’induire le public en erreur sur le positionnement de l’annonceur en termes de références à l’environnement, ses engagements, ses modes de production, son offre de produits…etc

La dimension poétique et irréelle du dessin animé ne présente donc pas un discours publicitaire sur la démarche environnementale de l’annonceur. Dans son ensemble, le film respecte donc la Recommandation ARPP « Développement durable ».

Il ne délivre pas non plus, selon l’ARPP, une critique ou une information erronée sur le végétarisme et n’enfreint pas, à ce titre, les principes déontologiques contenus dans le Code ICC sur la publicité et la communication commerciale.

Cette publicité, dans sa version finalisée, a pu donc être analysée comme conforme aux règles en vigueur et a pu être validée sans réserve.

– L’Alliance des Médias TV et Vidéo, fait observer que le spot a été diffusé avec un avis préalable sans réserve de l’ARPP, les juristes des régies n’ayant pas considéré qu’il pouvait présenter un problème particulier.

  1. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC sur la publicité et la communication commerciale, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :

« Toutes les communications commerciales doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques. Toutes les communications commerciales doivent être préparées avec un sens aigu de la responsabilité sociale, environnementale et professionnelle … »

« Aucune communication ne doit, par son contenu et ses modalités, saper la confiance du public dans les communications commerciales. »

« Les communications commerciales doivent être structurées de manière à ne pas profiter de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter leur inexpérience ou leur compréhension limitée…»

« Les communications commerciales doivent être véridiques et non trompeuses.

Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée – par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments – et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit – directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération. ….»

« Les communications commerciales, quel que soit leur format ou leur support, doivent être facilement identifiables, ce qui permet aux consommateurs de distinguer clairement le contenu commercial du contenu non commercial.

Les mentions d’identification doivent être bien visibles, claires, facilement lisibles et figurer à proximité immédiate du message publicitaire, à un endroit où elles ne risquent pas d’être négligées par les consommateurs.

Les communications commerciales doivent être transparentes quant à leur véritable objectif commercial et ne pas le dénaturer. … »

« Les communications commerciales qui s’adressent aux enfants ou aux adolescents ou qui les mettent en scène doivent faire l’objet d’une attention particulière. Les communications commerciales ne doivent pas exploiter la crédulité naturelle des enfants ou le manque d’expérience des adolescents et ne doivent pas mettre à rude épreuve leur sens de la loyauté.

Les principes du présent Code doivent être appliqués aux communications commerciales destinées aux enfants et/ou aux adolescents en tenant dûment compte de l’âge et des autres caractéristiques du groupe cible réel, de leurs capacités cognitives différentes et du développement de leurs droits à la vie privée indépendamment de leurs parents ou tuteurs.

La Recommandation « Enfant » de l’ARPP dispose, en son point 1. IDENTIFICATION DE LA PUBLICITÉ, que :

La Recommandation ARPP « Développement durable ».

Le Jury relève que le message publicitaire de la marque Intermarché, objet de la présente plainte, est une séquence d’images qui dure 2 minutes 30 racontant une histoire où la référence à Intermarché apparaît à la toute fin après ce texte « on a tous une bonne raison de commencer à mieux manger ». Il est composé de plusieurs parties.

Tout d’abord, des scènes réalistes montrant des personnes réunies, symbolisant au cours de la nuit de Noël une réunion de famille attablée et bruyante de conversations et de rires adultes, lorsque la caméra suit un jeune garçon qui s’ennuie, rejoint au salon par un homme adulte lui offrant pour le divertir de son ennui une peluche de loup sous l’œil réprobateur de la mère qui évoque à mi-voix la peur du loup de l’enfant.

Commence alors la partie la plus longue de cette publicité où le convive décide de raconter à l’enfant un conte qui prend alors la forme d’un dessin animé écrit et stylisé sur le personnage du loup, auquel il est enjoint par un hérisson de ne plus manger « tout le monde » mais des légumes et des fruits pour ne pas faire fuir les autres hôtes de la forêt et avoir des amis. S’ensuit une longue séquence où le loup, au son de la chanson « le mal aimé », s’évertue à trouver des légumes et des fruits en hiver ou à pêcher laborieusement à la ligne dans un trou fait dans la glace afin d’élaborer des recettes cherchées dans un livre pour réunir, finalement, tous ceux auxquels il faisait peur dans la forêt et partager leur repas en apportant la tourte aux légumes qu’il a lui-même confectionnée.

Le film publicitaire se termine par une courte scène de nouveau réaliste où l’enfant s’est endormi avec la peluche loup dans les bras montrant ainsi qu’il a vaincu sa peur sous l’effet pédagogique du conte, suivie de la phrase ci-dessus évoquée vantant le mieux-manger avec la marque Intermarché bien visible.

Pour le Jury, cette publicité vise à travers sa marque à valoriser son image autour du thème de la diversité de l’alimentation et du « manger mieux » tout en évoquant, au cours de l’histoire qui précède le message publicitaire stricto sensu de fin, le respect de son prochain et la convivialité du repas partagé, présenté aussi bien dans la partie réaliste du film que dans sa partie animation comme un moment de réunion et de rassemblement entre les uns et les autres, même s’ils sont différents.

Le Jury observe que la publicité en cause qui évoque très explicitement la diversité de l’alimentation au service d’un objectif, comme décrit plus haut, est composite et ne se limite pas au loup du dessin animé.

Elle montre d’abord, dans sa partie réaliste, des convives heureux de partager ensemble un plat de viande servi manifestement dans la joie et qui semble même être accueilli par un « ah » de satisfaction parfaitement audible avant que ne commence le conte sur le loup mal aimé. Cette séquence qui ne comporte aucune critique sur le comportement alimentaire des convives et qui fait partie intégrante de la publicité Intermarché n’exclut ainsi pas la viande, ce qui semble logique au demeurant pour une société qui vend aussi de la viande dans ses rayons d’alimentation.

Pour le Jury, elle ne peut ainsi être interprétée comme une incitation à une pratique alimentaire exclusive prohibant la viande, pas plus qu’elle ne semble prôner et défendre un mode d’alimentation particulier appartenant à un régime bien identifiable, une « cause » avec des codes définis et des consommations spécifiques et exclusives notamment au nom de leur impact écologique.

A cet égard, le Jury indique que les plaintes dénonçant dans cette même publicité un véganisme militant et /ou un modèle d’alimentation sans viande « anti français » parce que précisément ils ne sont pas présents dans le message et que ces critiques ne se rattachaient à aucune disposition des Recommandations applicables à la publicité commerciale ont été considérées comme manifestement irrecevables et non soumises au fond au Jury dans son entier.

Pour le Jury, et exactement pour les mêmes raisons liées à cet examen de la publicité dans son ensemble déjà énoncées précédemment, la partie du film animé consacrée au loup, outre qu’elle véhicule aussi l’idée qu’on ne doit pas manger « tout le monde » ou « les gens » que l’on côtoie sur un même territoire, n’a pas plus pour objet de prôner, de manière fausse ou tronquée, un régime vegan qui inclurait faussement le poisson.

Par ailleurs, comme le relève elle-même l’association plaignante, le poisson ne semble pas tenir une place importante dans l’alimentation du loup de dessin animé dont la quête est d’abord et surtout celle des légumes et des fruits qu’il peut trouver pour forger son goût puis les cuisiner.

S’agissant du loup pêcheur et de la pratique de la pêche à la ligne, le Jury souligne qu’il est représenté successivement comme pêchant sans grand résultat du poisson à la ligne, à la différence de l’oiseau qui pêche avec son bec, mais aussi, un peu plus tard comme capable de cuisiner toutes sortes d’aliments dans sa cuisine.

Ces scènes successives se rapportent très explicitement à l’univers d’un conte utilisant comme « ingrédients » des situations qui n’existent pas dans la réalité puisque le loup n’est traditionnellement ni pêcheur ni cuisinier. En outre, la représentation de la pêche à la ligne est manifestement destinée aux enfants pour évoquer le poisson comme source d’alimentation afin d’utiliser une image simple qu’ils peuvent facilement identifier, soit en se promenant dans la nature soit en l’ayant vu dans les livres.

Pour le Jury, tout d’abord, il ne s’agit manifestement pas de décrire une pratique de pêche qui serait celle de la marque mais d’évoquer la pêche de manière accessible en restant dans l’univers de l’enfant et du conte.

De la même manière, le Jury relève que le loup montré en train de cuisiner n’a pas plus pour objet de promouvoir une activité cuisine que la marque ne développe ni ne promeut en tant que telle dans ses magasins mais bien de permettre une représentation bien identifiable d’aliments variés qu’on peut cuisiner soi-même pour les manger.

Le Jury considère qu’on peut donc en déduire que la marque ne propose pas ici de faire la promotion de manière trompeuse d’une pratique spécifique de la pêche à la ligne qu’elle défendrait alors que ces étals de poissons sont issus d’un tout autre type de pêche. Cette représentation est donc destinée à illustrer le propos sur la diversité des aliments, la marque proposant à la vente des produits issus de la pêche.

S’agissant de l’abondance de poissons qui, selon la plaignante, serait évoquée implicitement par le dessin animé comme une forme d’évidence, en premier lieu, le Jury entend rappeler que la notion d’abondance constitue une référence en soi dans l’univers des contes où tout est possible. Le loup réussit d’ailleurs à réunir dans sa cuisine des ingrédients improbables et nombreux malgré l’hiver tout comme il parvient à se joindre à un très grand nombre d’animaux représentant de nombreuses espèces.

S’agissant de l’activité de pêche du loup lui-même, le Jury relève que, précisément, l’abondance disparait puisqu’il ne prend qu’un seul poisson qu’on voit plus tard en cuisine, le film suggérant que manifestement il n’est pas adroit comme pêcheur. De plus, son maigre succès contraste avec l’abondance de poissons qui apparait lorsque le dessin animé représente un oiseau qui fait manifestement provision de poissons dans un univers de glace.

Dès lors, pour le Jury, cette représentation ne peut être interprétée comme laissant penser implicitement et faussement que poissons et abondance de la ressource se confondent mais bien plutôt que l’oiseau est dans son élément parce que la pêche constitue son régime alimentaire naturel en tant qu’oiseau piscivore.

S’agissant du poisson représenté comme une espèce animale qui peut être mangée sans considération pour sa nature et alors qu’il est enjoint au loup de ne pas manger les autres animaux, outre ce qui a déjà été développé plus haut sur le caractère non militant pour un régime particulier d’une publicité qui prône avant tout la diversification alimentaire, le Jury souligne que le choix qui a été fait à la fin de la partie animée du film publicitaire est celui de représenter un repas réunissant tous ceux des animaux qui, dans la forêt, ont peur du loup au regard de sa nature de chasseur. Le poisson ne fait pas partie des espèces qui vivent en forêt et craignent le loup, dès lors, le sort qui lui est fait reste, pour Jury, à la fois dans la logique du conte et dans celle du message publicitaire pris dans son entier et non véritablement militant pour une cause alimentaire ou animale.

Par ailleurs, s’agissant des critiques faites sur l’imaginaire collectif et plus particulièrement sur celui des enfants, le Jury remarque que si, dans cette publicité, l’image du loup est fortement anthropomorphique et loin de la réalité de cette espèce protégée, elle rejoint néanmoins celle qu’on retrouve dans de nombreux livres pour enfants qui aujourd’hui, précisément pour combattre une peur ancestrale du loup solitaire, prédateur dangereux et sanguinaire, confisquant par avance tout discours pédagogique sur l’espèce protégée à laquelle il appartient, offrent un récit qui réhabilite le loup sous les traits d’un personnage sympathique favorisant aussi la vente de loups en peluche destinés aux enfants.

Enfin, sur la manière d’utiliser une longue histoire -pour une publicité- scénarisée et la forme d’un conte pour enfants, le Jury rappelle qu’il n’est pas rare dans les publicités audiovisuelles diffusées notamment dans les cinémas qu’elles utilisent un scénario long et subtil ménageant le suspense afin de susciter l’intérêt de celui qui regarde et qui ne découvre qu’à la toute fin la marque à laquelle est attaché le récit.

Pour le Jury, il ne s’agit pas alors de tromper ou d’abuser de la vulnérabilité du spectateur mais bien de faire ce qui précisément se nomme publicité commerciale et dont l’essence même comme son nom l’indique est de faire vendre. Il en conclut qu’en sa forme cette publicité ne contrevient pas aux règles applicables par le Jury, dès lors que la marque Intermarché est bien visible à la fin du message et entend implicitement promouvoir les biens d’alimentation qu’elle propose à la vente au nom de la diversification et du « mieux manger ».

Si pour le Jury, par sa forme et sa longueur, cette publicité s’adresse à un public très vaste, y compris les plus jeunes, le message de fin attaché à la marque prend soin non pas d’affirmer qu’elle serait la garantie du mieux manger mais sous-entend qu’elle serait une aide si, suivant sa propre raison -y compris en contrariant sa propension naturelle à l’exemple du loup-, le consommateur fait le choix de la diversification alimentaire et achète des produits de l’enseigne susceptibles de l’accompagner dans sa démarche.

Le Jury relève qu’en utilisant à la toute fin un message explicatif et conclusif de la longue séquence qui précède, la publicité mêle ainsi étroitement la marque et la notion de diversification alimentaire présentée communément comme la garantie d’une meilleure santé.

Pour autant, si une telle association sonne comme un slogan avec une part hyperbolique d’affirmation propre à la notion même de publicité commerciale, le Jury conclut que cette publicité n’est pas contraire aux dispositions des Recommandations précitées, notamment pour la Recommandation « développement durable », faute d’allégations environnementales et ne méconnaît en rien les dispositions spécifiques qui protègent les enfants ou encore celles issues du code ICC.

Avis adopté le 13 février 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.

DECISION DE LA REVISEURE DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I Instruction de la saisine 

  1. Objet de la saisine du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP)

Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 22 décembre 2025, d’une plainte émanant de l’association Bloom, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société ITM Alimentaire international, propriétaire de la marque Intermarché, à l’occasion des fêtes de fin d’année.

  1. La publicité en cause

La publicité dont il s’agit, un dessin animé de 2 mn et 32 secondes, diffusée à la télévision, montre, un enfant qui s’ennuie lors du repas de famille du réveillon de Noël. Il repousse un loup en peluche qui lui est offert. Pour le faire patienter et le rassurer, un adulte lui raconte une histoire. L’histoire, qui prend alors la forme d’un dessin animé, montre les efforts faits par un loup dans la forêt, mal aimé des autres animaux qu’il effraie, pour apprendre à mieux manger et se faire ainsi des amis. Ces images sont accompagnées, en bande son, de la chanson « Le mal aimé » de Claude François. A la fin du film, l’enfant est représenté endormi, serrant le loup en peluche dans ses bras.

Les textes apparaissant en incrustation à l’image sont : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger » et « Intermarché vous souhaite de joyeuses fêtes ».

  1. La plainte initiale

L’association Bloom estime que contrairement à ce que sous-entend la publicité, le « Bien manger » et a fortiori le végétarisme ne sauraient passer par la consommation de poisson en substitution à la viande.

Plus globalement, la publicité contreviendrait au cadre déontologique de l’expression publicitaire issu des Recommandations ARPP, fondées sur le Code ICC sur la publicité et la communication commerciale et ce, à plusieurs titres, notamment :

  1. Avis du Jury

Par une décision très étayée, le Jury a conclu que cette publicité n’est pas contraire aux dispositions des Recommandations citées par l’association ou à celles du code ICC. Le Jury a notamment estimé que : « Cette publicité n’est pas contraire aux dispositions des Recommandations précitées, notamment pour la Recommandation « développement durable », faute d’allégations environnementales et ne méconnaît en rien les dispositions spécifiques qui protègent les enfants ou encore celles issues du code ICC. ».

  1. L’association Bloom a fait une demande de révision

Elle conteste l’avis du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) et soutient que :

La publicité contient un argument écologique quand bien même ce ne serait pas le message principal

Alors que le JDP relève que le message n’a pas pour objet de promouvoir un régime alimentaire végétarien, l’association considère qu’il existe un argument écologique dans cette publicité via la promotion d’un régime alimentaire excluant ou limitant la commission de viande ou autre protéine animale qui s’inscrit dans la nécessité de limiter les impacts avérés de l’alimentation sur l’environnement pour répondre à une urgence écologique.  Elle en déduit que la Recommandation « Développement durable » s’applique.

La publicité contient un argument social et sociétal ayant trait aux enjeux de santé publique pris sous le prisme de l’alimentation et pour cette raison la Recommandation « Développement durable » s’applique également.

– L’association en déduit que les principes de véracité et de proportionnalité s’appliquent au regard des points 2 et 3 de la Recommandation « Développement durable ».

Une vigilance s’imposait donc selon elle au regard de l’article 20 du code CCIP. A cet égard l’association qui estime que le parti pris éditorial (humour, par exemple) ne saurait dédouaner l’annonceur du respect des principes déontologiques et estime qu’ici il existe dans la publicité incriminée un parti pris de tromperie ou d’abus de vulnérabilité pour faire vendre. Elle relève que, même si l’annonceur ne l’affirme pas comme tel, l’objectif est que la marque Intermarché soit perçue comme la « garantie du mieux manger » alors que le consommateur ne peut pas faire le choix de la diversification alimentaire puisque la stratégie de la grande distribution est d’orienter les comportements d’achat et de consommation vers les produits ultra-transformés.

Cette demande de Révision a été transmise à l’annonceur qui conclut au rejet de la demande.

II Analyse

Le recours en Révision est fondé sur une « critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury » (art. 22.1 du règlement intérieur du JDP).

Une observation générale s’impose quant aux développements de l’association. Cette dernière interprète constamment le film publicitaire lui prêtant ainsi tout au long de ses développements des intentions cachées

Le loup n’est pas présenté comme un loup végétarien dont le régime alimentaire serait un bienfait pour l’environnement. C’est un loup qui est mis au ban de la société car au début de l’histoire il consomme les autres animaux (ce qui correspond à l’histoire ancestrale et traditionnelle des contes autour du loup). Ce n’est que parce qu’il va s’arrêter de faire du mal aux autres qu’il va pouvoir s’intégrer à la société et non parce qu’il adopterait un régime alimentaire quel qu’il soit. Avoir des amis est sa motivation pour mieux s’alimenter.

En effet le message essentiel qui est passé est celui de la diversification alimentaire et le film en donne lui-même la raison « On a tous une raison de commencer à mieux manger ». Le choix du loup et de l’image qu’il véhicule n’est qu’une illustration de l’importance de la diversification alimentaire et non le vecteur de la promotion d’un régime alimentaire particulier.

Remarque : l’association évoque les « recettes du loup » mises en ligne par Intermarché qui sont comme d’autres éléments extérieurs au film. Il est clair que le contrôle déontologique du Jury ne peut porter que sur la publicité diffusée.

Comme l’a clairement dit le JDP, il n’existe donc pas dans ce film d’argument écologique.

On observe que le film n’établit pas de lien avec la santé publique au sens de la RDD. Là aussi l’association interprète la phrase finale du film publicitaire « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger » qui ne renvoie à aucun régime alimentaire spécifique. Le film publicitaire ne suggère aucun bénéfice en termes de santé lié à la modification alimentaire du loup.

La simple présence d’un univers narratif accessible à tous y compris à un jeune public ne saurait suffire à caractériser une vulnérabilité exploitée, dès lors qu’aucun comportement de consommation n’est ciblé ou orienté. Aucun texte n’interdit l’utilisation du dessin animé comme film publicitaire.

L’association ne démontre aucune tromperie ou exploitation de la moindre vulnérabilité y compris enfantine d’autant plus qu’aucun produit n’est promu.  Il s’agit simplement de la construction d’un propos narratif.

C’est donc à juste titre que le Jury a considéré qu’ «il ne s’agit pas alors de tromper ou d’abuser de la vulnérabilité du spectateur mais bien de faire ce qui précisément se nomme publicité commerciale et dont l’essence même comme son nom l’indique est de faire vendre. » ;

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent il résulte que :

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ni de réformer l’Avis contesté (sauf pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus).

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause (mentionnant en outre la demande en Révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné du présent courrier, lequel constitue la réponse de la Réviseure de la Déontologie Publicitaire à la demande du plaignant.

Laurence FRANCESCHINI
Réviseure de la Déontologie Publicitaire

Publicité INTERMARCHÉ
https://www.jdp-pub.org/wp-content/uploads/sites/2/2026/04/INTERMARCHE.mp4?_=1

[1] 1.1 « La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable (…)«

[2] 2.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

[3] Les communications commerciales doivent être transparentes quant à leur véritable objectif commercial et ne pas le dénaturer. Ainsi, une communication promouvant la vente de biens ou la fourniture d’un service ne doit pas être déguisée, par exemple sous la forme d’informations, d’articles rédactionnels, d’études de marché, d’enquêtes auprès des consommateurs, d’avis de consommateurs, de contenu généré par les utilisateurs, de blogs privés, de messages privés sur les médias sociaux ou d’avis indépendants, etc

[4] 1.2 Lorsqu’il s’adresse aux enfants, le caractère publicitaire du message doit être rapidement identifiable.

[5] « Les communications commerciales qui s’adressent aux enfants ou aux adolescents ou qui les mettent en scène doivent faire l’objet d’une attention particulière. Les communications commerciales ne doivent pas exploiter la crédulité naturelle des enfants ou le manque d’expérience des adolescents et ne doivent pas mettre à rude épreuve leur sens de la loyauté. Les principes du présent Code doivent être appliqués aux communications commerciales destinées aux enfants et/ou aux adolescents en tenant dûment compte de l’âge et des autres caractéristiques du groupe cible réel, de leurs capacités cognitives différentes et du développement de leurs droits à la vie privée indépendamment de leurs parents ou tuteurs. »

[6] Le film publicitaire « « ne peut être interprété comme une incitation à une pratique alimentaire exclusive prohibant la viande, pas plus qu’elle ne semble prôner et défendre un mode d’alimentation particulier appartenant à un régime bien identifiable »

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