Avis publié le 7 août 2025
FORME ET BEAUTE – 1071/25
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 avril 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Forme et Beauté, pour promouvoir une offre de participation à un jeu promotionnel.
Les publicités en cause, diffusées sous forme de publipostage, se composent de plusieurs feuillets de format A4.
Les documents comportent les coordonnées du plaignant destinataire, ainsi que des mentions en très gros caractères, « ANNONCE OFFICIELLE », « UN VERSEMENT », « CHEQUE GARANTI », « 75 000… », ainsi que « Ceci n’est pas un jeu. Une commande est obligatoire pour recevoir votre chèque ! », « Aval de la Direction financière pour envoi du chèque » …
Les publicités comportent également un document de petit format à découper, présenté comme « Bon de retrait à retourner », « Carte de paiement », …
- Les arguments échangés
– Le plaignant estime que cette publicité est mensongère en ce qu’elle promettrait l’envoi d’un chèque d’un montant de 75000 € à réception d’une commande.
– La société Forme et Beauté a été informée, par courriel et par courrier recommandé avec avis de réception du 10 juin 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société fait valoir que, conformément à l’article 1 du Code ICC, le message publicitaire en cause est légal, décent, loyal et véridique. Les mentions légales y figurent sans ambiguïté, notamment en ce qui concerne les conditions d’obtention et d’utilisation des chèques fidélité.
Suite aux remarques de la DIRECCTE, elle a apporté des ajustements visant à améliorer encore la clarté du message.
Cette campagne vise à promouvoir la vente de produits avec l’attribution d’un chèque fidélité d’une valeur allant de 5€ à 10 €, selon le barème clairement précisé dans l’encadré de l’offre.
Forme & Beauty s’engage à ce que l’ensemble de sa communication respecte les lois en vigueur, ainsi que les principes de transparence, de loyauté et de responsabilité sociale.
La société ajoute que ses actions sont conçues dans un esprit de concurrence équitable et de respect du consommateur : toutes les offres, y compris l’envoi des chèques fidélité, sont conçues pour leur apporter une véritable valeur ajoutée, sans artifice ni tromperie, ce dispositif de fidélisation s’apparentant aux pratiques des grandes enseignes, en renforçant la confiance et la satisfaction de la clientèle.
Conformément à l’article 4 du Code ICC, la communication ne cherche en aucun cas à manipuler le consommateur, ni par omission ni par imprécision.
Les faits démontrent que le programme a été compris et utilisé comme prévu par le client :
- 17/02/2025 : commande (crème Nivea à 10 €) – attribution d’un chèque fidélité de 10 €
- 05/03/2025 : nouvelle commande (lot de savons) – utilisation du chèque de 10 €
- 26/03/2025 : commande (crème Nivea) – utilisation du chèque de 5 €
- 02/04/2025 : commande (lot de savons)
Chaque chèque a été généré, transmis et appliqué dans les règles, attestant de la clarté du dispositif. Le comportement d’achat du plaignant démontre une fidélisation effective, puisqu’il a renouvelé à plusieurs reprises ses commandes pour les mêmes produits (notamment la crème Nivea et les savons lavande). Ce choix récurrent atteste de sa satisfaction et de son adhésion au programme de fidélité mis en place.
Au regard de l’article 5 du Code ICC qui proscrit toute publicité trompeuse, l’annonceur fait valoir que :
- Les réductions annoncées sont accompagnées de toutes les précisions nécessaires (montants, conditions, durée de validité)
- Aucune condition cachée n’a été appliquée
- Les produits livrés (crème Nivea, savons lavande) sont conformes à ceux annoncés
La société veille à une communication transparente : chaque montant mentionné est assorti d’un astérisque renvoyant au barème d’attribution. Un feuillet de rétractation accompagne chaque colis, offrant au client la possibilité d’un retour et d’un remboursement.
Forme & Beauté poursuit ses efforts pour maintenir un haut niveau d’exigence dans ses campagnes, tant en matière de conformité que de satisfaction client.
Concernant le plaignant, le chèque mentionné correspond à une réduction de 5 €, attribuée en contrepartie de 75 000 points fidélité, conformément au barème, clairement présenté dans l’encadré : « ENCADRÉ – BARÈME D’ATTRIBUTION Ceci n’est pas un jeu. Ces documents vous attribuent officiellement 75 000 points fidélité, seuil permettant l’obtention d’un chèque réduction de 5 €, envoyé avec votre commande. Il ne s’agit pas d’une opération ludique, mais d’un programme de fidélité encadré par un barème officiel ».
Ces éléments démontrent, selon l’annonceur, que la communication répond aux critères de transparence, loyauté et véracité, que le client a compris et utilisé le programme tel que présenté et qu’aucun élément ne peut être interprété comme trompeur.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que le Code ICC « Publicité et Marketing » prévoit :
« Article 1 – Principes élémentaires
Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale telle qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales. Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing. »
« Article 4 – Loyauté
La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »
« Article 5 – Véracité
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…). »
Le Jury relève que la publicité faisant l’objet de la plainte vise plusieurs courriers adressés par publipostage par l’annonceur, dont, notamment :
- un courrier daté du 20 mars 2025, émis par « Carine Bonnet – direction financière », précédé de la mention : « Aval de la Direction Financière pour envoi du chèque » et, en gros, encadré : « CHEQUE GARANTI », suivi de la mention : « contre-valeur en points » avec, en-dessous, l’affirmation suivante : « Nous n’attendons plus que votre commande pour vous envoyer votre chèque directement chez vous à Millac » et, dans une police beaucoup plus petite, sur le côté et entre parenthèse : « (voir encadré : Barème d’Attribution à l’intérieur ») ; ce courrier comporte un talon indiquant : « Attribution certifiée …. Chèque » ;
- un courrier daté du 27 mars 2025 faisant particulièrement ressortir la mention : « Confirmation de la Direction financière pour envoi du chèque » ; sur le côté droit, en gros : « 25000.00 » avec le symbole : « € », écrit au-dessus, en très gros ; le talon de ce courrier mentionne, en encore plus gros : « 25.000 » et : « # UN CHEQUE # », le tout signé de la « Direction financière » (Mme Carine Bonnet ) ;
- un courrier daté du 10 avril 2025, également émis par la Direction Financière et intitulé, dans une police et un style mettant en valeur cette mention : « CONFIRMATION OFFICIELLE ET DEFINTIVE DE GAIN CERTIFIE » ; apparaît sur le côté, notamment : « Droits en cours + 55.000,00 / droits du présent titulaire sur l’unique chèque valeurs euros grâce à un cumul de points de fidélité ; ce courrier est signé d’un certain Henri Charrier avec tampon, cette fois, de la « Direction générale », précédé de la précision, en gras et en grand caractère : « Ce capital vous sera adressé directement chez vous à Millac dès réception de votre commande dans nos locaux » ; en bas de ce courrier est annexé un talon intitulé : « carte de paiement » et indiquant de façon visible : « 55.000,00 » et en plus petit : « valeur en Points » précédé, en plus gros de : « A REMETTRE EN VALEUR EUROS » ;
Le Jury considère que cette présentation n’est pas loyale à l’égard du consommateur normalement attentif.
En effet, les mises en page, les polices utilisées pour mettre en valeur certaines informations ou certains mots (chèque, euros, 55.000,00, 25.000, capital) plutôt que d’autres (barème d’attribution, contre-valeur en euros, etc…), la répétition de certains termes, chiffres ou mentions, ou encore le recours à diverses formules (« direction financière », « votre nom a été identifié », « chèque garanti ») sont de nature à faire espérer au consommateur un gain qui n’est en réalité nulle part explicitement indiqué, pas davantage que son mode de calcul exact, en tout cas dans les documents communiqués au Jury.
A cet égard, le barème de récompense en particulier, qui ne figure pas dans les documents transmis avec la plainte, n’est pas davantage fourni par l’annonceur alors qu’il s’y réfère en produisant lui-même l’un de ses modèles de courrier, de sorte que l’on demeure incapable de comprendre à quelle contre-valeur en euros correspondent les 75000 points acquis au consommateur.
Le publipostage cultive ainsi une confusion permanente entre les points acquis par le consommateur par le biais de ses commandes et le montant de la récompense correspondante, en mêlant à l’envi, les unités de valeur (points/euro).
Au total, cette présentation tend ainsi à induire en erreur et à manipuler le destinataire du publipostage en le poussant à procéder à une commande dans l’espoir d’un gain qu’il n’est en réalité pas en mesure de connaître précisément mais que la présentation conduit à grandement surévaluer.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît les principes déontologiques précités de loyauté et de véracité figurant dans le code de la Chambre de commerce internationale.
Avis adopté le 9 juillet 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Forme et Beauté
