Avis publié le 2 janvier 2024
FORESTLAND – 979 / 23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 11 novembre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société ForestLand pour promouvoir son offre de vêtements pour l’hiver.
La publicité en cause, diffusée sur la page du site Internet de la société présentant les vêtements pour homme, utilise le texte « Vêtements éco-responsables ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que la société annonce vendre des produits éco-responsables mais qu’aucune information sur le site ne justifie cette allégation. Il s’agit de « greenwashing ».
– La société ForestLand a été informée, par courrier recommandé avec accusé de réception du 16 novembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société fait valoir qu’elle est spécialisée dans les vêtements d’hiver éco-responsables et a toujours été guidée par un profond respect pour la nature et l’environnement.
Il y a cinq ans, dans une démarche de responsabilité environnementale, ForestLand a opéré un changement radical en basant exclusivement sa production de doudounes avec du duvet synthétique et de la fourrure synthétique. Ce choix a été motivé par la volonté de réduire son empreinte écologique et de promouvoir le bien-être animal.
ForestLand considère que ses produits sont éco-responsables pour plusieurs raisons :
- Réduction de l’impact sur la faune : l’usage de matériaux synthétiques évite l’exploitation animale, alignant ses produits avec les normes de protection animale.
- Durabilité et qualité : ses doudounes sont conçues pour durer, réduisant ainsi le besoin de remplacement fréquent et l’empreinte carbone associée. La reprise des anciennes doudounes permet donc de recycler et de produire moins. Les sacs d’emballages sont en papier et le plastique a été proscrit depuis plusieurs années. Les bureaux et autres infrastructures de ForestLand pratiquent le tri sélectif.
- Engagement continu pour l’éco-responsabilité : ForestLand est engagée dans une démarche d’amélioration continue. Elle se dit ouverte à toute suggestion pouvant renforcer son engagement envers la durabilité et prête à adapter sa communication pour refléter au mieux ses valeurs et pratiques éthiques.
La société ForestLand indique qu’elle a décidé de mettre en avant ses doudounes éco-responsables à la suite des félicitations de professionnels de l’habillement concernant ses produits avec du duvet synthétique et de la fourrure synthétique.
Elle réitère son engagement en faveur de la protection de l’environnement et du développement durable et souhaite démontrer sa sincérité dans la promotion de produits éco-responsables.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée sur la page du site Internet de la société présentant les vêtements pour homme, utilise le texte « Vêtements éco-responsables ».
Le Jury considère que, si une entreprise peut recourir au terme « éco-responsable » pour qualifier sa démarche d’ensemble en matière de responsabilité sociale, sociétale et environnementale, en veillant alors à relativiser cette allégation et sous réserve que celle-ci soit conforme aux exigences de véracité, de proportionnalité et de clarté, un produit ne peut quant à lui être qualifié d’éco-responsable dès l’instant que sa production, sa distribution, son utilisation et le cas échéant son traitement après usage sont de nature à entraîner des nuisances environnementales.
En l’espèce, l’expression « éco-responsable », qui n’est pas explicitée ni relativisée dans la publicité, est de nature à induire le public en erreur sur les propriétés du produit de même que sur la portée des actions de l’annonceur en matière de développement durable, au sens des points 2.1, 2.3, 7.1 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable », eu égard à l’impact écologique de la fabrication de vêtements et aux conséquences écologiques qui en résultent.
En conséquence de ce qui précède, le Jury, qui n’entend pas minimiser les efforts consentis par l’annonceur pour réduire l’incidence environnementale de ses produits, est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 8 décembre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier et Charlot, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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