FF3C – Presse – Plainte fondée

Avis publié le 26 mai 2021
FF3C – 725/21
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu la Fédération Française des Combustibles et Carburants (FF3C) lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 février 2021, d’une plainte émanant d’un particulier tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la Fédération Française des Combustibles et Carburants (FF3C), pour promouvoir le chauffage au fioul.

La publicité en cause, diffusée en presse, utilise en accroche, le texte : « C’est aussi grâce au fioul qu’on ne passera pas la moitié de l’hiver dans le noir », en-dessous duquel est reproduite la phrase : « Le fioul est plus que jamais d’actualité et les territoires en ont besoin ».

Le texte publicitaire est ensuite disposé en quatre colonnes :

• dans la première colonne, il est notamment indiqué : « Certaines personnes mal informées affirment que le fioul sera bientôt interdit en France… serait dommageable pour l’ensemble des Français… »
• dans la deuxième colonne est notamment énoncé que : « Aujourd’hui, 10 millions de français… sont chauffés au fioul. Pour eux, la seule alternative serait de se chauffer à la pompe à chaleur puisqu’ils ne sont pas raccordés au réseau de gaz. la France n’a pas les équipements, ni les infrastructures pour alimenter 16 millions de foyers en chauffage électrique».
• la troisième colonne comporte notamment le texte : « Avec 12 millions de foyers chauffés à l’électricité, la France importe déjà massivement de l’électricité en hiver… le choix entre des coupures de courant régulières et la construction d’une dizaine de centrales nucléaires. Sans compter toutes les lignes haute-tension nécessaires pour distribuer cette électricité supplémentaire »
• enfin, dans la quatrième colonne, il est notamment indiqué : « …avec le Biofioul, véritable énergie d’avenir, il pourra continuer à accompagner les Français engagés dans la transition énergétique ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant considère que cette publicité méconnaît les règles déontologiques et, en particulier les articles 1, 4, 5 et 6 du code ICC de la chambre de commerce internationale, notamment le principe de loyauté :

• concernant la phrase d’en-tête « C’est aussi grâce au fioul qu’on ne passera pas la moitié de l’hiver dans le noir » : il estime que, dans cette première phrase, l’annonceur assimile à tort le fioul à une source d’éclairage. En effet, sauf les très rares utilisateurs de lampes à pétrole, le fioul n’est pas une source de production de lumière. Le consommateur est ainsi induit en erreur sur l’utilisation et les vertus du fioul. De même, l’annonceur se trouve dans l’incapacité de justifier que le fioul est utilisé pour s’éclairer.
• concernant l’allégation « serait dommageable pour l’ensemble des Français », le plaignant considère que l’annonceur affirme de manière abusive que tous les Français souffriraient de l’interdiction du fioul domestique et ce, sans apporter la moindre preuve de cette affirmation, et alors que de très nombreux français ne sont pas utilisateurs de fioul. Il en va de même de l’allégation selon laquelle le fioul serait ou pourrait être prochainement interdit, que l’annonceur ne peut démontrer.
• concernant la phrase « Le fioul est plus que jamais d’actualité », le plaignant rappelle que la part du fioul dans le chauffage en France est passée de 66 % en 1973 à seulement 13 % aujourd’hui, conformément aux objectifs de la politique énergétique consistant à réduire la part du pétrole dans le mix énergétique, notamment en remplaçant un million de chaudières individuelles au fioul d’ici fin 2023 et 3 millions en 2028. Le chauffage au fioul est un des moyens de chauffage les plus émetteurs de gaz à effet de serre.
• concernant l’allégation : « pour eux, la seule alternative serait de se chauffer à la pompe à chaleur puisqu’ils ne sont pas raccordés au réseau de gaz », le plaignant rappelle que les intéressés ont d’autres possibilités de chauffage, notamment en zone rurale, comme le gaz en citerne, ainsi que le bois en bûches ou en granulés qui sont couramment utilisés. Il est donc inexact d’affirmer, comme le fait la FF3C, que les deux seules possibilités de chauffage pour les ruraux sont l’électricité ou le fioul. Ce message induit en erreur le consommateur sur les solutions de chauffage disponibles.
• concernant la phrase : « la France n’a pas les équipements, ni les infrastructures pour alimenter 16 millions de foyers en chauffage électrique », le plaignant soutient que la FF3C ne justifie pas cette affirmation péremptoire et sans fondement.
• la référence aux pompes à chaleur, qui sont des équipements se caractérisant par un coefficient de performance thermique offrant un rendement entre 2 et 5 selon les conditions, et qui permettent de modérer la consommation électrique et de décaler hors des heures de pointe la production de chaleur et le chauffage, notamment par l’utilisation de ballons-tampons, est également trompeuse. La FF3C glisse sémantiquement de manière inacceptable de l’utilisation de « pompes à chaleur » vers la terminologie « chauffage électrique », cette dernière notion étant utilisée pour les radiateurs électriques à effet Joule (rendement de 1), par convection ou panneaux radiants. Le consommateur est ainsi induit en erreur.
• l’allégation : « la France importe déjà massivement de l’électricité en hiver » est exagérée aux yeux du plaignant, en ce qu’elle donne à penser que la France ne serait pas en mesure de produire une part significative de son électricité. Or la France est exportatrice d’électricité en hiver et importatrice de manière mineure quelques heures par jour en fonction des prix du marché et des capacités de production de ses voisins interconnectés. En outre, entre 2006 et 2019, le solde des échanges commerciaux a toujours été positif, même en hiver. La F3CC oublie d’ailleurs de comparer de manière loyale que 99% des hydrocarbures consommés en France sont importés, ce qui traduit également une méconnaissance de l’article 11 du code ICC.
• concernant l’allégation « le choix entre des coupures de courant régulières et la construction d’une dizaine de centrales nucléaires », le plaignant estime que cette phrase est trompeuse vis-à-vis du consommateur en ce qu’elle lui présente de manière exagérée une alternative dont chacune des branches est une impasse. La FF3C abuse du manque d’expérience du consommateur sur les mécanismes de régulation post-marché pour l’électricité permettant un approvisionnement permanent en électricité et est exagérée par l’emploi de l’expression coupures « régulières ». En mettant sur le même plan un évènement dommageable, les coupures régulières d’électricité, et la construction de centrales nucléaires, l’annonceur, qui dénigre au passage la production électrique d’énergie nucléaire sans apporter de justification au chiffre de dix centrales nucléaires qu’il avance, contrevient également aux articles 11 et 12 du code ICC.
• concernant l’allégation : « sans compter toutes les lignes haute-tension nécessaires pour distribuer cette électricité supplémentaire », le plaignant dénonce l’outrance et le registre de la peur utilisé, qui induit le consommateur en erreur sur les besoins éventuels en lignes électriques. La FF3C n’apporte pas la moindre justification de la nécessité technique de construire des lignes supplémentaires.
• concernant l’allégation : « accompagner les Français engagés dans la transition énergétique », le plaignant rappelle que le biofioul est en très grande proportion composé de pétrole fossile (93 %). Il déplore que la FF3C, notamment par l’utilisation d’un logo « vert » accompagné d’une feuille d’arbre, donne à penser que le biofioul serait un produit concourant à la défense de l’environnement. Il confère ainsi à ce logo une valeur supérieure à sa portée effective. En outre, la F3CC n’apporte aucune justification des vertus écologiques du biofioul pour la protection du climat et induit en erreur le consommateur par l’ambiguïté de l’association « biofioul » et « transition énergétique ». Elle présente un argument mineur de la composante « bio » du biofioul au regard de l’impact environnemental global du produit. Cette présentation méconnaît la Recommandation « Développement durable» en ce qu’elle minimise les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement.

Enfin, la publicité induit en erreur le consommateur sur le caractère « durable » du biofioul pour accompagner la transition énergétique, alors que la combustion du biofioul émet 50 fois plus de CO2/kWh que l’électricité d’origine nucléaire. Si l’incorporation d’un taux supérieur d’esther de Colza est souhaitée par la filière afin de réduire l’impact environnemental de ce produit, cette évolution n’est pas effective.

– La Fédération Française des Combustibles et Carburants (FF3C), a été informée, par courriel avec accusé de réception du 10 mars 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait valoir que :

• concernant la phrase d’en-tête « C’est aussi grâce au fioul qu’on ne passera pas la moitié de l’hiver dans le noir», l’objectif n’est pas d’assimiler le fioul domestique à une source d’éclairage, puisqu’il est de notoriété publique que le fioul domestique est un combustible principalement dédié au chauffage. Cela étant, ce combustible étant utilisé pour le fonctionnement de certaines centrales de production électrique, il est indirectement et très marginalement source d’éclairage. L’annonceur estime que l’affirmation est suffisamment extravagante pour éviter un risque d’interprétation au premier degré. En revanche la prise de conscience des effets d’un recours massif à l’électricité en périodes de pointe a paru justifier une interpellation sur un sujet trop souvent réservé aux experts et aux décideurs publics.

La fédération a entendu rappeler que le fioul domestique, en tant qu’énergie de chauffage, permet de contenir la consommation d’électricité des Français en hiver, alors que le développement des solutions électriques fait courir le risque de coupures de courant (délestages) dont la conséquence la plus ultime serait un black-out, entraînant une interruption de l’alimentation électrique, y compris pour l’éclairage.

Elle rappelle que la société Réseau de transport d’électricité (RTE) incite elle-même les Français à réduire leur consommation d’électricité lors des pics, en donnant l’exemple d’un communiqué du 8 janvier 2021.

La fédération ajoute que le fioul domestique représente une puissance énergétique équivalente à 54 TWh, utilisée principalement d’octobre à mars, qui représente la production de 9 réacteurs nucléaires sur l’année ou de 16 réacteurs sur 6 mois hivernaux. Sa substitution proposée par les pouvoirs publics au profit de l’électricité pour l’essentiel pose donc à ses yeux la question de l’équilibrage du réseau pour les périodes de pointe.

• concernant la première colonne de gauche « serait dommageable pour l’ensemble des français», la fédération précise qu’une augmentation de la demande en électricité pour le chauffage aurait pour conséquence une augmentation globale de la consommation d’électricité au niveau national puisque les risques encourus sur l’approvisionnement en électricité concerneraient tous les Français, tous usages confondus. Un surinvestissement en capacité de production électrique pour couvrir les pointes occasionnerait inévitablement un surcoût de l’électricité qui est aujourd’hui inférieure de 30 % en moyenne aux prix des autres pays de l’UE. Or le recours aux importations d’électricité pour les périodes de pointes électriques et donc de chauffage sont dommageables aux consommateurs qui en supportent globalement le surcout important, au prix de marché de gros européen en période de fortes demandes (plus de 100 € par MWh contre 60 € pour le nucléaire français).

La fédération considère que l’orientation gouvernementale actuelle qui promeut le chauffage électrique aura mécaniquement pour conséquence d’accroitre les pointes hivernales.

• concernant la phrase : « Le fioul est plus que jamais d’actualité », la fédération rappelle que, selon le dictionnaire de l’Académie Française, l’expression « d’actualité » signifie : « ce qui correspond aux préoccupations du moment ». Or la programmation pluriannuelle de l’énergie, de récentes annonces gouvernementales, ainsi que les propositions de la convention citoyenne pour le climat ou encore la récente consultation publique sur le projet de décret relatif à l’interdiction d’installer des systèmes de chauffage et de production d’eau chaude sanitaire consommant principalement des combustibles à haut niveau d’émissions de gaz à effet de serre dans les bâtiments à usage d’habitation ou à usage professionnel font référence au fioul.
• concernant la deuxième colonne : « pour eux, la seule alternative serait de se chauffer à la pompe à chaleur puisqu’ils ne sont pas raccordés au réseau de gaz», la fédération rappelle que l’électricité, le gaz de réseau et le fioul domestique sont les trois énergies les plus utilisées pour le chauffage. Elle assume de ne pas avoir évoqué d’autres énergies plus mineures, telles le GPL (consommation équivalente à 10 % de l’usage du fioul domestique), les granulés de bois (consommation équivalente à 8 % de l’usage du fioul domestique), ou encore le pétrole lampant, l’éthanol ou le charbon domestique.
• concernant l’allégation : « la France n’a pas les équipements, ni les infrastructures pour alimenter 16 millions de foyers en chauffage électrique», la fédération estime qu’elle est appropriée. Il se déduit des alertes lancées par RTE que le développement de l’usage de l’électricité en chauffage entraînera une augmentation de la consommation de cette énergie, ne faisant qu’accroître les difficultés déjà constatées.

La fédération conteste l’affirmation du plaignant selon laquelle les pompes à chaleur « permettent de modérer la consommation électrique et de décaler hors des heures de pointe la production de chaleur et le chauffage, notamment par l’utilisation de ballons-tampons ». En effet, le remplacement d’une chaudière au fioul ou au gaz par une pompe à chaleur ne peut qu’augmenter la consommation d’électricité. Il est en outre incontestable qu’aussi bien les pompes à chaleur que les radiateurs électriques sont alimentés par de l’électricité.

• concernant la troisième colonne : « la France importe déjà massivement de l’électricité en hiver», la fédération explique que le propos est d’observer que les pointes hivernales liées au chauffage électrique sont en grande partie couvertes par l’importation d’électricité. Ces importations sont corrélées à la pointe de consommation du chauffage électrique en hiver quand bien même le bilan import/export est positif sur l’année. La capacité de production électrique nationale permet d’exporter en période de moindre consommation, ce qui n’est pas le cas de la surconsommation liée au chauffage.
• concernant l’allégation : « le choix entre des coupures de courant régulières et la construction d’une dizaine de centrales nucléaires», la fédération explique que, si la consommation d’électricité augmente, et que l’électricité n’est pas importée en suffisance, il faudra nécessairement choisir entre rationnement et investissements. La perspective d’investissement dans des centrales de type EPR est d’ailleurs de notoriété publique.
• concernant l’allégation : « sans compter toutes les lignes hautes tensions nécessaires pour distribuer cette électricité supplémentaire», elle est justifiée par le fait que l’intensification de l’usage d’électricité suppose un renforcement du réseau et notamment du réseau basse tension.
• concernant l’allégation : « accompagner les Français engagés dans la transition énergétique», la fédération observe que le biofioul est un biocombustible liquide, comportant une part d’EMAG de colza. Les éléments graphiques du logo (fleur, couleurs verte et jaune) font référence au colza incorporé dans ce produit. L’incorporation d’EMAG de colza permet de réduire les émissions de CO2 lors de la combustion du fioul domestique d’une part et concourt à l’accroissement d’usage d’énergie renouvelable. Cette orientation est par ailleurs reconnue par la directive (UE) 2018/2001 relative à la promotion de l’utilisation de l’énergie produite à partir de sources renouvelables. En ce sens, le biofioul contribue à la transition énergétique. Le déploiement d’un biofioul 100 % colza est impossible à court terme pour différentes raisons liées à la compatibilité des matériels et à la programmation agricole, mais l’augmentation de la teneur en colza est prévue progressivement et à 30 % dès 2022 pour les nouvelles chaudières, conformément à un projet de décret.

– Le Journal du Dimanche a également été informé, par courriel avec accusé de réception du 22 mars 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Il n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale « Publicité et marketing », dit code ICC, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :

« Article 1 – Principes élémentaires

Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique.

Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale telle qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales.

Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing. ».

« Article 4 – Loyauté

La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »

« Article 5 – Véracité

La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. / La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne : des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement (…) ».

« Article 6 – Justification

Toute description, assertion ou illustration relative à un fait vérifiable dans une communication commerciale doit pouvoir être étayée. Les revendications, qui affirment ou impliquent qu’un niveau ou un type particulier de preuve existe, doivent présenter au moins le niveau de justification annoncé. Cette justification doit être disponible de telle sorte que la preuve puisse être apportée sans délai et sur simple demande aux organismes d’autorégulation responsables de la mise en œuvre du Code. »

« Article 11 – Comparaisons

La communication commerciale contenant une comparaison doit être conçue de telle sorte que la comparaison ne soit pas de nature à induire en erreur le consommateur et elle doit respecter les principes de la concurrence loyale. Les éléments de comparaison doivent s’appuyer sur des faits objectivement vérifiables et qui doivent être choisis loyalement. »

« Article 12 – Dénigrement

La communication commerciale ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public. ».

En outre, le Jury rappelle qu’aux termes de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :

• au titre des « Impacts éco-citoyens » :

« une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable (…) /

« 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : (…) / c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement ».

« 1.2 La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable. La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine » ;

• au titre de la proportionnalité :

« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles.

La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

3.3 En particulier : (…) b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif ».

• au titre des « Signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations » :

« 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. (…)

6.3 La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective ».

• au titre du « Vocabulaire » :

« 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».

Le Jury relève à titre liminaire que la publicité litigieuse s’inscrit dans le contexte de l’interdiction, à compter du 1^er janvier 2022, de l’installation d’une chaudière à fioul neuve dans les logements, sauf exceptions. A cet égard, il est envisagé par le Gouvernement d’admettre les chaudières utilisant un biofoul respectant le plafond de 250 gCO2eq/kWh, ce qui est le cas, par exemple, du biofioul F30, contenant 70 % de fioul et 30 % de biocarburant (esthers méthyliques d’acide gras) comme l’esther de colza. En outre, les personnes disposant déjà d’une chaudière à fioul à la date du 1^er janvier 2022 pourront continuer à l’utiliser et à l’entretenir.

La publicité en cause vise à promouvoir le recours au fioul, présenté comme une énergie d’avenir en dépit de cette évolution de la réglementation.

Le Jury considère, en premier lieu, que l’allégation selon laquelle « C’est aussi grâce au fioul qu’on ne passera pas la moitié de l’hiver dans le noir » est de nature à induire en erreur le consommateur quant à la réalité des produits dont il est fait la promotion. D’une part, il n’est pas contesté que le fioul domestique n’est pas utilisé comme source d’éclairage, mais uniquement comme source de chauffage. D’autre part, le risque d’un « blackout » électrique général qui résulterait de l’abandon du fioul au profit d’autres modes de chauffage recourant à l’énergie électrique apparaît à la fois indirect et hypothétique, eu égard aux capacités de production et d’importation d’énergie électrique par la France. Le caractère « extravagant » de cette mention mis en avant par l’annonceur n’en autorise pas l’utilisation, compte tenu de la technicité des questions énergétiques et du caractère anxiogène de l’allégation.

En deuxième lieu, il ne peut être soutenu, sans méconnaître l’exigence de proportionnalité posée au point 3 de la Recommandation « Développement durable » et les principes de loyauté et de véracité qui découlent des articles 4 et 5 du code ICC, que l’interdiction du fioul en France « serait dommageable pour l’ensemble des Français ». D’une part, une telle interdiction générale de l’utilisation du fioul, qui n’est du reste pas envisagée, n’aurait pas d’impact direct sur les Français qui ont recours à un autre mode de chauffage.

D’autre part, les éléments fournis par l’annonceur ne démontrent pas avec la certitude qu’appellerait une telle assertion (différente d’une formule comme « pourrait être dommageable », par exemple) que l’augmentation de la consommation d’électricité qui en résulterait serait pénalisante pour les intéressés, à travers un risque d’approvisionnement, un surinvestissement en capacité de production électrique ou un recours accru aux importations d’électricité à un coût plus important que celui de l’électricité d’origine nucléaire produite en France.

En troisième lieu, le Jury considère que l’allégation selon laquelle « le fioul est plus que jamais d’actualité » présente un caractère manifestement excessif et méconnaît le principe de loyauté compte tenu, d’une part, de l’interdiction de principe de l’installation d’une chaudière au fioul neuve à compter du 1^er janvier 2022, d’autre part, du caractère hypothétique du remplacement du fioul traditionnel par un biofioul respectant les prescriptions envisagées par le Gouvernement (biofioul F30) et, enfin, des objectifs affichés par la politique énergétique du gouvernement consistant à remplacer progressivement les chaudières individuelles au fioul, jugées trop polluantes. L’objectif d’un abandon complet du fioul à partir de 2028 a été évoqué par le Premier ministre le 14 novembre 2018. En outre, eu égard à l’impact écologique particulièrement dommageable de l’utilisation du fioul traditionnel, qui explique ces objectifs, l’assertion selon laquelle « le fioul est plus que jamais d’actualité » est de nature à minimiser les conséquences de la consommation de ce produit et de ses incidences environnementales, et, corollairement, à discréditer les objectifs communément admis en matière de développement durable, en méconnaissance des dispositions précitées du point 1 de la Recommandation « Développement durable ».

En quatrième lieu, l’allégation « pour eux [les quatre millions de foyers qui se chauffent actuellement au fioul, en particulier en zone rurale], la seule alternative serait de se chauffer à la pompe à chaleur puisqu’ils ne sont pas raccordés au réseau de gaz » est également de nature à induire en erreur le public. La publicité élude en effet d’autres modes de chauffage disponibles, comme les poêles à bois fonctionnant avec des granulés, le GPL ou la biomasse. La circonstance que ces énergies soient relativement peu utilisées à l’heure actuelle ne justifie pas une telle omission, alors précisément que le renoncement au fioul pourrait avoir pour conséquence d’en accroître l’utilisation. De surcroît, cette allégation donne à penser que l’usage du fioul serait totalement interdit, ce qui n’est pas le cas. Elle entre d’ailleurs en contradiction avec la dernière colonne évoquant la possibilité d’utiliser un biofioul.

En cinquième lieu, la mention selon laquelle « La France n’a pas les équipements ni les infrastructures pour alimenter 16 millions de foyers en chauffage électrique » n’a pas été documentée et justifiée techniquement par l’annonceur, autrement qu’en faisant référence à des alertes lancées par la société RTE, gestionnaire du réseau de transport d’électricité, quant aux risques résultant d’une augmentation de la consommation électrique. En tout état de cause, la formulation employée laisse entendre, à tort, qu’il serait nécessaire que le pays dispose dès à présent d’une telle capacité de transport et de distribution, alors que, ainsi qu’il a été dit, et comme le rappelle d’ailleurs la publicité en cause, seule l’installation d’une chaudière neuve sera proscrite, sauf exceptions, à compter de 2022. L’augmentation de la consommation électrique s’étalera, le cas échéant, sur plusieurs années, au fur et à mesure du renoncement au fioul (chaudière hors service, changement volontaire de mode de chauffage…).

Le Jury estime en outre que l’assimilation des pompes à chaleur au chauffage électrique que la France serait dans l’incapacité d’acheminer vers 16 millions de foyers tend à discréditer une solution communément admise en matière de développement durable. En effet, la notion de chauffage électrique renvoie, pour le grand public, aux convecteurs électriques, dont l’annonceur a indiqué lui-même dans ses observations en séance qu’ils n’étaient pas soutenus par les pouvoirs publics en raison de leur importante consommation d’électricité. S’il n’est pas contestable que les pompes à chaleur consomment elles-mêmes de l’électricité, leur installation n’en reste pas moins encouragée par les pouvoirs publics en raison de leur performance énergétique. Ainsi, une pompe à chaleur présentant un coefficient de performance de 4 permet de produire 4 kWh de chauffage à partir d’un kWh consommé (contre 1 pour 1 pour un radiateur électrique). Cette allégation méconnaît donc le point 1 de la Recommandation « Développement durable », ainsi que les règles encadrant les comparaisons publicitaires, mentionnées à l’article 11 du code ICC, et l’interdiction du dénigrement posée à son article 12.

En sixième lieu, l’allégation selon laquelle « La France importe déjà massivement de l’électricité en hiver » n’a pas été documentée par l’annonceur, en réponse à la plainte selon laquelle le solde des échanges commerciaux entre 2006 et 2019 a été positif même en hiver, et que les importations sont restées très limitées en périodes de pointe. Le Jury considère en conséquence qu’elle méconnaît le principe de loyauté.

En septième lieu, la publicité indique que l’abandon du fioul n’offrira pas d’autre choix aux consommateurs que des coupures de courant régulières et la construction d’une dizaine de centrales nucléaires. Or d’une part, l’électricité nécessaire peut être produite à partir d’autres sources que le nucléaire ; d’autre part, cette électricité peut être importée ; enfin, l’instruction n’a pas fait ressortir que l’absence de construction de dix réacteurs nucléaires entraînerait nécessairement des coupures de courant régulières. Cette allégation est donc contraire aux principes de loyauté et de véracité.

En huitième lieu, le Jury estime que l’allégation « sans compter toutes les lignes haute tension nécessaires pour distribuer cette électricité supplémentaire » laisse entendre que l’abandon du fioul entraînerait nécessairement la construction de lignes haute tension afin d’acheminer le surcroît d’électricité consommé. Or l’annonceur, loin d’en apporter la démonstration, a indiqué lui-même que « l’intensification de l’usage d’électricité suppose un renforcement du réseau et notamment du réseau basse tension », en faisant valoir qu’il resterait possible aux particuliers d’installer une chaudière à fioul neuve en 2022 lorsque des travaux de renforcement du réseau de distribution seraient nécessaires pour assurer une alimentation électrique suffisante. Ces travaux ne portent pas sur le réseau de transport d’électricité, par lignes à haute tension, mais sur le réseau de distribution, donc sur des lignes à moyenne et, surtout, basse tension (s’agissant des particuliers). L’étude d’impact du projet de décret mentionné par la FF3C n’évoque à aucun moment la construction de nouvelles lignes à haute tension. Dans ces conditions, le Jury estime que cette allégation est de nature à induire en erreur le public sur la réalité des conséquences du projet gouvernemental.

En neuvième et dernier lieu, le plaignant critique l’allégation selon laquelle le biofioul, « véritable énergie d’avenir », permettrait d’« accompagner les Français engagés dans la transition énergétique » et le logo utilisé pour promouvoir ce produit, comportant deux feuilles vertes.

Il résulte de la plainte et des éléments disponibles en ligne, notamment une réponse ministérielle du 21 janvier 2021 à une question parlementaire (n° 19162, JO Sénat, p. 442) que, d’une part, seul le fioul contenant 7 % de biofioul est actuellement autorisé et qu’une utilisation large du biofioul F30 (contenant 30 % d’ester méthylique d’acide gras – EMAG) pour le chauffage domestique soulèverait un problème d’approvisionnement compte tenu de la contrainte d’offre d’EMAG de colza, des besoins croissants du secteur du transport, et des conséquences environnementales d’une augmentation de la production de cette plante par reconversion des terres, notamment sur la biodiversité ; d’autre part, un fioul contenant 30 % d’EMAG réduirait de 15 % les émissions de gaz à effet de serre, ce qui est sensiblement inférieur à la performance énergétique des pompes à chaleur. La réponse ministérielle indique que « L’installation de nouvelles chaudières fioul, même compatible avec une part de biofioul, est contradictoire avec cette vision. L’incorporation d’une part inférieure à 30 % de biofioul dans le fioul domestique apparait donc comme une solution transitoire qui devrait rester marginale et réservée aux cas où aucune autre alternative n’est envisageable ».

Dans ces conditions, le Jury estime que la publicité litigieuse méconnaît l’exigence de proportionnalité posée par le point 3 de la Recommandation « Développement durable » en ce qu’elle présente le biofioul, quelle que soit d’ailleurs sa teneur en EMAG, comme une énergie d’avenir s’inscrivant dans le cadre de la transition énergétique, sans nuance ni explicitation, et en appuyant le propos par le recours à un logo végétal susceptible d’induire en erreur le public sur les propriétés de ce produit.

Il résulte de tout ce qui précède que cette publicité méconnaît, dans la mesure indiquée, les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » ainsi que du code ICC.

Avis adopté le 2 avril 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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