JDP

EQUI-MOJO – Internet – Plainte fondée

ARPP
Publicité EQUI-MOJO

Avis publié le 8 décembre 2025
EQUI-MOJO – 1090/25
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

rend l’avis suivant :

  1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 14 septembre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Equi-mojo, pour promouvoir sa gamme de compléments alimentaires, de marque Draino+.

La publicité en cause, diffusée sur la page Facebook de la marque, met en avant le produit comme ayant des bienfaits pour la santé des chevaux.

Les allégations utilisées sont notamment : « Avec raino +, aidez-le à retrouver un foie fonctionnel et reprendre toute sa forme et son énergie », « Soutien du foie, filtre naturel de l’organisme », « Aide à l’élimination des toxines », « Drainage foie + reins », « pour répondre aux besoins essentiels des chevaux », « post vermifuge : un foie à recharger », ainsi que l’image d’une éponge sale « avant », symbolisant un foie surchargé, en parallèle d’une éponge sans aucune trace de salissure « après », illustrant un « foie relancé ».

  1. Les arguments échangés

– La plaignante, vétérinaire de profession, travaillant pour l’industrie pharmaceutique, estime que cette publicité, qui laisse entendre que les vermifuges pour chevaux ont un impact sur le foie et que celui-ci doit être détoxifié, ainsi que les reins, est totalement mensongère et invite à une méfiance vis à vis des vermifuges chimiques, ce qui en plus peut avoir un impact sur la santé des chevaux.

Les vermifuges agissent sur les vers intestinaux qui vont mourir et seront éliminés dans les crottins. Le foie et les reins n’en verront pas la couleur.

La publicité laisse entendre que cela doit être un réflexe et doit être fait après chaque vermifuge. Les vermifuges étant des produits sur ordonnance vétérinaire, avec une autorisation de mise sur le marché, la sécurité/innocuité est testée est prouvée. Il est donc faux de présenter une image de foie abîmé après le vermifuge.

La plaignante ajoute qu’une réponse de la société à une cliente affirme que les parasites meurent et que les déchets doivent être éliminés par le foie et les reins. Ce qui est techniquement faux, puisque le vermifuge a une action sur les vers digestifs, les parasites morts/en décomposition restent dans le tube digestif. La barrière intestinale est très performante. Même si certains produits de dégradation peuvent passer la barrière, ils seront en effet traités et éliminés par le foie et les reins.

La réponse du fondateur de la marque affirme également qu’ « il n’existe pas, …, d’étude démontrant une élévation systématique des enzymes hépatiques après vermifugation ni la mise en évidence directe de toxines de vers mors circulant dans l’organisme ». Ce qui contredit l’allégation disant que le foie et les reins sont saturés et travaillent plus après le vermifuge. Il s’agit d’une hypothèse et non d’une vérité comme l’affirme la société.

Pour ce qui est de l’allégation induisant que la molécule du vermifuge doit être éliminée par le rein, que le vermifuge a un impact négatif sur le foie et les reins, il existe au contraire des preuves de la sécurité de l’utilisation des vermifuges, puisque les vermifuges pour chevaux ont une Autorisation de Mise sur le Marché. L’efficacité d’un produit et l’innocuité doivent être démontrées pour qu’un médicament reçoive une AMM. L’avantage des médicaments vétérinaires est que les essais sont réalisés directement dans l’espèce cible.

– La société Equi-mojo a été informée, par courriel avec accusé de réception du 14 octobre 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Son représentant tient à réaffirmer que la vermifugation régulière des chevaux est indispensable à leur bonne santé. Il fait valoir que les communications de la société n’ont pour but de décourager l’usage des vermifuges vétérinaires classiques. D’ailleurs, dès l’introduction de l’article mis en cause, il est précisé que certaines routines sont essentielles dans la vie d’un cheval, « le vermifuge en fait partie ». La vermifugation est donc présentée comme un soin nécessaire et bénéfique, une « victoire contre les parasites » même.

L’intention d’Equi-mojo n’est pas d’opposer vermifuges vétérinaires et approches naturelles, mais de les complémenter. Elle reconnait pleinement que les vermifuges conventionnels font l’objet d’une AMM (Autorisation de Mise sur le Marché) et de tests approfondis garantissant leur sécurité et leur innocuité lorsqu’ils sont utilisés selon les recommandations vétérinaires.

Il n’a jamais été question de déclarer ces produits dangereux ou d’inciter à s’en méfier de manière absolue. Au contraire, la démarche de la société s’inscrit dans une optique de soin holistique : accompagner le cheval avant et après les traitements indispensables, pour soutenir son organisme et optimiser son bien-être. Cela peut être comparé, par exemple, aux conseils de certains vétérinaires ou nutritionnistes équins qui recommandent d’administrer des probiotiques après un traitement antibiotique, non pas parce que l’antibiotique est inefficace ou « mauvais », mais pour aider l’organisme de l’animal à retrouver son équilibre optimal après ce traitement. De même, proposer un soutien hépatique autour d’une vermifugation vise à aider le cheval à passer ce cap dans les meilleures conditions, sans jamais remettre en cause la nécessité du vermifuge lui-même.

Il est exact que le vermifuge agit localement sur les parasites intestinaux, lesquels meurent et sont évacués dans les crottins. Cependant, affirmer que « le foie et les reins n’en verront pas la couleur » est une simplification excessive. En pratique, le foie intervient systématiquement dans le métabolisme et l’élimination de toute substance active administrée à un animal. Lorsqu’on administre un vermifuge (ou n’importe quel médicament), le foie du cheval va métaboliser ce produit et filtrer d’éventuelles toxines, les résidus étant ensuite éliminés via la bile ou les reins. C’est une fonction physiologique normale : le foie est l’organe détoxifiant par excellence, chargé de traiter aussi bien les déchets métaboliques naturels que les composés externes tels que médicaments, additifs alimentaires, etc… Autrement dit, même un vermifuge homologué et sûr sollicite un minimum le foie et les reins pendant son assimilation – ce qui ne signifie pas qu’il les endommage, mais simplement qu’il les fait travailler, comme tout aliment ou substance ingérée.

Par ailleurs, la vermifugation elle-même induit des changements dans l’organisme du cheval, au-delà de la simple évacuation mécanique des vers. En effet, la destruction des parasites peut s’accompagner de la libération de toxines dans l’intestin du cheval. Ce phénomène est bien documenté : dans les cas d’infestations massives de parasites, la mort simultanée d’un grand nombre de vers peut libérer suffisamment de toxines pour provoquer un choc toxinique potentiellement mortel chez le cheval. Bien sûr, un tel scénario extrême est rare si l’on vermifuge régulièrement et préventivement. Néanmoins, même à des niveaux plus modérés, la libération de toxines par les parasites mourants peut avoir des répercussions sur l’organisme.

D’après une expertise indépendante du blog Techniques d’élevage, ces toxines libérées après un vermifuge peuvent perturber la flore digestive du cheval et entraîner des symptômes transitoires tels que coliques, fatigue, mal-être général, diarrhée ou constipation. Ce constat vaut quel que soit le type de vermifuge utilisé (chimique ou naturel). Autrement dit, la phase post-vermifuge peut s’accompagner d’un léger stress physiologique pour le cheval, en particulier s’il hébergeait une charge parasitaire importante ou s’il est affaibli.

En résumé, la société Equi-mojo soutient qu’elle n’affirme pas que le vermifuge cause une lésion hépatique structurelle (foie « abîmé » de façon permanente) chez un cheval sain. Les vermifuges homologués sont globalement très sûrs à cet égard.

Elle déclare en revanche que :

Il convient de noter que ce discours n’est pas propre à Equi-Mojo ni à une vision « alternative ». Même des acteurs du secteur équin plus traditionnels reconnaissent l’intérêt de ménager le foie du cheval autour des traitements médicamenteux importants. Par exemple, le Groupe Techna (aliment et conseil en nutrition équine) souligne que les médicaments peuvent surcharger le foie, et recommande explicitement « d’envisager un drainage hépatique après un traitement lourd (antibiotiques, vermifuges) ».

Dans le même ordre d’idées, de nombreux produits diététiques équins à base de plantes, conseillés par des professionnels, préconisent une cure dépurative après un vermifuge ou un traitement vétérinaire afin de soutenir les émonctoires du cheval (foie, reins). Ces éléments montrent qu’il existe un consensus pratique chez de nombreux soignants et propriétaires sur le fait qu’un soutien du foie post-traitement peut être bénéfique au bien-être du cheval, même si le traitement en lui-même est nécessaire et bien toléré.

Compte tenu des points ci-dessus, Equi-Mojo a développé son complément Equi-Draino+ précisément pour accompagner les périodes de vermifugation ou de traitements lourds.

L’idée n’est pas de dire que « chaque vermifuge endommage le foie et qu’il faut impérativement le réparer » – une formulation jamais employée – mais plutôt de proposer une mesure d’accompagnement préventive et confortative. Il s’agit d’optimiser la récupération du cheval après avoir éliminé les parasites, en lui apportant des nutriments et plantes hépato protectrices (artichaut, chardon-Marie, radis noir notamment) traditionnellement reconnues pour soutenir la fonction hépatique et l’élimination des déchets. Ces ingrédients sont couramment utilisés chez le cheval et d’autres espèces pour leurs effets bénéfiques sur le foie (par exemple, le chardon-Marie est bien connu pour aider à régénérer les cellules hépatiques).

La société Equi-mojo recommande d’en faire presque un « réflexe » après chaque vermifuge :

En ce qui concerne les modalités spécifiques d’utilisation (débuter avant le vermifuge, et utiliser une boîte complète), la société explique ses recommandations :

Alternativement, si l’on n’a pas commencé avant, Equi-mojo préconise d’administrer Equi-Draino+ dans les 7 à 10 jours qui suivent le vermifuge, c’est-à-dire après coup. Pourquoi attendre une semaine après plutôt que tout de suite le lendemain ? Afin de ne pas interférer avec l’action du vermifuge dans les tout premiers jours et de laisser le temps aux parasites de s’éliminer. Il est généralement admis qu’un drainage hépatique ne doit pas être réalisé simultanément à l’administration du médicament antiparasitaire pour ne pas en écourter l’effet dans l’organisme. La société respecte donc ce principe de bon sens en décalant légèrement la fenêtre d’intervention : soit juste avant, soit juste après la phase critique du vermifuge. C’est un choix délibéré pour compléter l’action du vermifuge sans jamais la gêner.

La société Equi-mojo précise aussi que son produit peut s’utiliser en dehors des vermifuges, par exemple après tout traitement médicamenteux lourd ou lors des changements de saison, exactement comme le préconisent d’autres experts.

En résumé, recommander un drainage après chaque vermifuge ne vise pas à dramatiser les effets de celui-ci, mais à instaurer une routine de bien-être cohérente avec le calendrier de soins du cheval. C’est une mesure de précaution et de confort, largement répandue dans le milieu équin (de nombreuses écuries de propriétaires le pratiquent, souvent sur conseil de leur vétérinaire ou ostéopathe). Bien entendu, cela n’enlève rien au fait qu’un vermifuge moderne, utilisé à bon escient, reste dans la majorité des cas très bien toléré par l’animal.

La société agit dans le domaine du « mieux-être » et de la prévention, non pas dans le registre de la guérison d’un dommage avéré.

Sur le visuel utilisé et le ton du message, il s’agissait d’une image à visée pédagogique, destinée à sensibiliser visuellement les propriétaires au rôle du foie pendant la vermifugation. En aucune façon Equi-mojo  n’a voulu dire : « voici le foie de votre cheval tel qu’il sera après un vermifuge » (sous-entendu, nécrosé ou pathologique). L’image se voulait métaphorique, pour attirer l’attention sur ce « héros discret » qu’est le foie dans l’organisme.

Avec le recul, la société comprend et regrette que cette représentation ait pu prêter à confusion ou paraître alarmiste. Ce n’était pas son intention de dramatiser abusivement. Elle admet qu’elle aurait pu opter pour une illustration plus neutre (par exemple un schéma fonctionnel du foie) pour faire passer son message sur la surcharge hépatique passagère, sans risquer l’interprétation d’un foie anatomiquement lésé.

Sur le ton général du message, le terme « vermifuge chimique » n’est pas utilisé dans un but péjoratif, mais simplement pour le distinguer d’un éventuel vermifuge dit « naturel » (à base de plantes) et pour souligner le fait qu’il s’agit d’une substance de synthèse métabolisée par l’organisme. L’intention n’était pas d’insinuer « chimique = dangereux » mais d’employer le langage courant qu’on retrouve chez beaucoup de propriétaires. Néanmoins, pour un vétérinaire, cette distinction peut sonner comme une opposition injustifiée.

La société s’engage à veiller à l’avenir à formuler différemment ses conseils (par exemple parler de « vermifuge classique » ou simplement « vermifuge vétérinaire ») afin de ne pas alimenter l’idée qu’il existerait une alternative miraculeuse excluant la médecine vétérinaire.

Equi-Mojo ne prône pas le remplacement des vermifuges vétérinaires par des méthodes naturelles, et en l’occurrence ne vend d’ailleurs aucun vermifuge alternatif. Le produit Draino+ n’est efficace ni conçu que si le cheval a d’abord été correctement vermifugé pour éliminer les parasites ! C’est un complément, pas un antiparasitaire.

La société communique d’ailleurs régulièrement sur l’importance de maîtriser le parasitisme via des tests de comptage d’œufs et des vermifugations raisonnées, en collaboration avec les vétérinaires.

Pour dissiper toute impression de « mensonge » ou de désinformation dangereuse, la société souligne les points suivants qu’elle partage avec la communauté vétérinaire :

En conclusion, la société Equi-mojo espère avoir dissipé tout malentendu sur le sens de sa publicité. Elle partage avec le plaignant le même objectif ultime : la santé des chevaux. Les recommandations de drainage hépatique s’inscrivent dans une perspective d’accompagnement optionnel pour améliorer le confort et la forme de l’animal, sans jamais remettre en question l’importance du vermifuge ni la confiance à avoir dans les traitements vétérinaires éprouvés. Ces recommandations sont fondées sur des observations empiriques et des références connues dans le monde équin (toxicité des endoparasites lors de leur élimination, usage traditionnel de draineurs à base de plantes après des traitements, etc.), mais elles gagneraient à être communiquées avec encore plus de nuance pour éviter toute interprétation erronée.

Enfin, l’annonceur fait valoir qu’Equi-Mojo est une jeune entreprise soucieuse de la déontologie publicitaire et du respect des faits scientifiques. Suite à cette plainte, elle se dit disposée à revoir certains visuels ou tournures de la campagne afin d’éviter de créer de la confusion, avec par exemple, l’ajout d’un rappel clair du type : « Ceci n’exonère pas de vermifuger régulièrement vos chevaux selon les préconisations vétérinaires », pour bien cadrer les choses.

Il réitère son engagement envers une publicité responsable, transparente et centrée sur la santé des animaux.

  1. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose, dans son point 3. SANTE, que :

« 3.1 Les allégations faisant référence au traitement, à la guérison ou à la prévention d’une maladie sont considérées comme des allégations médicales. Le produit est alors un « aliment médicamenteux » ce qui le place dans la catégorie des médicaments vétérinaires. / En conséquence, pour les aliments n’entrant pas dans cette catégorie, les termes tels que « traite, soigne, soulage ou guérit » sont prohibés.

3.2 Les allégations fonctionnelles sont autorisées lorsqu’elles soulignent l’apport bénéfique d’un aliment, d’un nutriment, composant ou additif portant sur la croissance, le développement ou les fonctions normales du corps.

Par exemple : contient du calcium pour des os forts et des dents saines / prévient la formation de tartre / limite l’apparition de boules de poils…

3.3 Les allégations diététiques sont autorisées dès lors que les produits entrent dans le cadre de la réglementation communautaire concernant les aliments à objectifs nutritionnels particuliers (également dénommés « aliments diététiques »). Pour la communication commerciale de ces aliments, les termes tels que « aide, apporte, contribue, prévient, protège…» sont acceptés et font référence à une pathologie spécifique.

Par exemple : réduit les récidives de signes de cystite idiopathique féline / réduit le risque de formation des calculs d’oxalate de calcium et de struvite / enrichi en taurine et en L-Carnitine pour aider à soutenir le muscle cardiaque”

Il rappelle également les dispositions du code ICC :

Article 5 – Véracité Les communications commerciales doivent être véridiques et non trompeuses. Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée – par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments – et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit – directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération. La combinaison des éléments utilisés dans une communication commerciale contribue à l’interprétation d’une allégation. (…)

Article 17 – Dénigrement Les communications commerciales ne doivent pas dénigrer une personne ou un groupe de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ni chercher à les exposer au mépris public ou au ridicule.

Le Jury rappelle d’abord qu’il est saisi d’une plainte qui porte sur le message publicitaire mis en cause par celle-ci et dont seul le contenu, tel qu’il apparaît dans ledit message, doit être examiné à la lumière des éléments soulevés par le plaignant et des textes précités applicables, l’ensemble délimitant sa saisine.

Sur cette base, le Jury relève que les arguments de la plaignante portent essentiellement sur le fait que la publicité en cause laisse entendre que les vermifuges prescrits médicalement pour les chevaux auraient un tel impact sur le foie qu’il doit être ensuite « détoxifié » par le complément alimentaire de la marque Equi-mojo. Elle met également en cause leur action négative sur les reins. Elle invite ainsi à une méfiance de nature à préjudicier à la santé des chevaux alors qu’il existe au contraire des preuves de la sécurité de l’utilisation des vermifuges garantie par les modalités de leur autorisation de mise sur le marché en tant que médicament vétérinaire faisant notamment l’objet d’essais réalisés scientifiquement sur l’espèce cible.

En premier lieu, l’examen attentif de la publicité en cause permet au Jury de constater que la dominante du message, outre les différentes assertions mentionnées au point 1 du présent avis, est l’image très agrandie, sur deux dessins en fond de page de silhouettes de cheval, d’une éponge présentée, à gauche, comme ayant perdu sa couleur et salie par des taches brunes avec la mention en bas en majuscules « foie surchargé » avec un panneau signalant un avertissement et, à droite, la même éponge présentée comme neuve sans tâche et d’un jaune puissant, immaculé, avec la mention en majuscules « foie relancé » avec un signet vert coché.  Cette image est assortie d’un texte titre en grandes majuscules bleues sur fond blanc : « POST VERMIFUGE : UN FOIE A NETTOYER ».

Le Jury estime que cette présentation ne peut être interprétée que comme une mise en garde des méfaits de la prise de vermifuges illustrés de manière très claire par les tâches et la couleur de l’éponge afin de faire comprendre par association d’idées comment l’absorption de vermifuges agirait comme une éponge sur le foie des chevaux et nécessiterait systématiquement son « nettoyage » pour la santé des chevaux.

Pour le Jury, par cette image d’un foie endommagé mettant en exergue un impact négatif des vermifuges, cette publicité est constitutive d’un dénigrement de ce type de traitement par un médicament vétérinaire au sens de l’article 17 du code ICC précité.

En outre, le Jury estime que cette image très explicite et stigmatisante n’est pas exacte et contrevient au principe de véracité du même code (article 5) par son effet trompeur.

La société le reconnaît d’ailleurs implicitement puisqu’elle indique elle-même dans son argumentation en réponse, très éloignée de cette représentation d’un foie en souffrance, d’abord, qu’un « vermifuge homologué et sûr sollicite un minimum le foie et les reins pendant son assimilation – ce qui ne signifie pas qu’il les endommage, mais simplement qu’il les fait travailler, comme tout aliment ou substance ingérée » ; puis, elle relativise aussi les effets du complément alimentaire, lequel ne serait utile que pour une catégorie limitée dite « potentiellement sensible » de chevaux : « Certains chevaux supportent très bien leur vermifuge sans montrer le moindre signe de fatigue ou de désordre digestif – pour ceux-là, la cure détox sera peut-être un confort « invisible ». Mais d’autres, plus fragiles, peuvent clairement bénéficier d’un petit coup de pouce. Equi-mojo préfère donc recommander une prise systématique, qui ne peut pas nuire de toute façon (nos formules sont 100% naturelles, non dopantes et sans effets secondaires nocifs), afin de n’oublier aucun cheval potentiellement sensible ».

En second lieu, le Jury considère que les allégations selon lesquelles les produits vendus auraient pour vertu thérapeutique d’aider l’animal à « retrouver un foie fonctionnel », c’est à dire lui permettre de revenir à un fonctionnement normal, perdu par l’ingestion de vermifuges mais soigné par un complément alimentaire doté d’une action « Soutien du foie « , sont de nature à placer le produit en cause dans la catégorie d’un « aliment médicamenteux » au sens de la disposition précitée de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’ARPP.

Elles sont encore renforcées par le fait qu’elles accompagnent la représentation très parlante des éponges, entretenant ainsi la confusion avec un traitement médical présenté, lui, comme nocif, ce qui tend à inciter à croire, par comparaison, que le complément alimentaire serait, utile et curatif.

Le Jury en conclut que ces allégations sont également contraires aux dispositions précitées du point 3 de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » qui, précisément, prohibent de telles pratiques commerciales.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les points précités du code ICC et de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’ARPP.

Avis adopté le 14 novembre 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.

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