Avis publié le 20 juillet 2026
EKWATEUR – 1138/26
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 mai 2026, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de la société Ekwateur, pour promouvoir son offre d’électricité.
La publicité en cause se présente sous la forme d’un courriel intitulé « Et si votre avis sauvait la planète ? », ce texte étant suivi d’un symbole « planète Terre ».
Le contenu du courriel indique : « Votre avis peut sauver des abeilles ».
- Les arguments échangés
– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil.
Il relève qu’en lisant le texte, on comprend que l’annonceur souhaite inciter à déposer un avis (positif ou négatif) pour « progresser et améliorer [leurs] services ». Pour chaque avis laissé (note et commentaire), la marque s’engage à « faire un don pour sauver 5 abeilles ». Après des explications complémentaires sur le rôle des abeilles et le partenariat entre Ekwateur et l’association partenaire, le message se termine par la phrase « Merci pour votre avis et pour votre aide à protéger les abeilles ».
Le plaignant énonce que le partenariat est clair, la finalité et les modalités étant clairement indiquées dans le message. Et il est effectivement pertinent d’aider financièrement une association à protéger les abeilles. Toutefois, il me semble que l’intitulé du courriel ainsi que l’émoji « Planète Terre » est disproportionné et induit le public en erreur sur la portée des actions de l’annonceur en matière de développement durable. Faire un don pour sauver 5 abeilles ne permet malheureusement pas de « Sauver la planète » : à la fois sur l’échelle d’action (5 abeilles / la planète Terre dans son intégralité) et sur les indicateurs retenus (action ponctuelle sur la biodiversité / les 9 limites planétaires). Ce courriel publicitaire contrevient donc aux points 3 (proportionnalité), 7 (vocabulaire) et 8 (présentation visuelle) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
– La société Ekwateur a été informée, par courriel avec accusé de réception du 7 mai 2026 2026, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Elle fait valoir que le message en cause avait pour objectif d’inciter ses clients à laisser un avis sur ses services, en associant ce geste à un soutien financier concret à une association œuvrant pour la protection des abeilles.
Le mécanisme est clairement décrit dans le corps du courriel : pour chaque avis comprenant une note et un commentaire, Ekwateur s’engage à faire un don correspondant à la protection de 5 abeilles, dans le cadre d’un partenariat identifié avec une association spécialisée.
Sur le fond, la société partage pleinement l’idée que la protection des abeilles ne saurait, à elle seule, « sauver la planète » au sens littéral.
L’intitulé « Et si votre avis sauvait la planète ? », accompagné d’un émoji « planète Terre », se voulait une formule d’accroche générale et métaphorique, destinée à illustrer de manière pédagogique le fait que des gestes en apparence modestes – ici, un avis client associé à un soutien financier à une association – peuvent contribuer, à leur échelle, à la protection de l’environnement.
Les abeilles jouent un rôle reconnu comme essentiel dans la pollinisation et le maintien des écosystèmes, et donc, plus largement, dans l’équilibre environnemental et la sécurité alimentaire. À ce titre, Ekwateur a souhaité mettre en avant que les actions en faveur de ces pollinisateurs participent, même modestement, à la préservation de l’environnement.
La société est toutefois pleinement consciente que la protection de quelques abeilles, prise isolément, ne saurait à elle seule « sauver la planète ». Elle comprend donc que la formule « Et si votre avis sauvait la planète ? » puisse être perçue comme trop large ou trop ambitieuse au regard de la portée précise de l’opération (un don pour la protection de 5 abeilles par avis) et des exigences de proportionnalité et de vocabulaire posées par les recommandations de l’ARPP en matière de communication environnementale.
Ekwateur souligne toutefois que :
- le mécanisme exact de l’opération, sa finalité (soutien à une association) et ses modalités chiffrées (5 abeilles par avis) sont exposés de manière claire et non équivoque dans le corps du courriel ;
- le partenariat avec une association spécialisée est identifié, et l’objet du don (protection des abeilles) est explicité ;
- à aucun moment il n’est laissé entendre que cette seule opération résumerait l’ensemble des engagements de la société en matière de développement durable, ni qu’elle suffirait, isolément, à « sauver la planète » ;
- la cause mise en avant – la protection des abeilles – correspond à un enjeu environnemental réel et reconnu, et ne repose pas sur une action fictive ou sans lien avec l’environnement.
L’intention n’était donc pas de survaloriser l’impact réel de l’opération, mais de sensibiliser de façon positive à l’idée que des actions concrètes, même limitées, peuvent contribuer à la protection de la biodiversité.
La société Ekwateur est consciente de la sensibilité particulière des communications à caractère environnemental et prend très au sérieux les observations formulées dans la plainte et les exigences des recommandations ARPP « Développement durable ».
Dans un souci de conformité déontologique et de transparence vis‑à‑vis du public, elle se dit prête à :
- adapter ses futures accroches pour qu’elles reflètent plus strictement la portée réelle des opérations de soutien menées, en évitant l’usage de formulations globales telles que « sauver la planète » lorsque l’action mise en avant a un impact ciblé (par exemple, en recentrant ses messages sur la protection des abeilles, des pollinisateurs ou de la biodiversité).
- renforcer ses processus internes de validation des communications comportant des messages à connotation environnementale, afin de vérifier systématiquement : la cohérence entre l’accroche, le contenu détaillé et l’impact environnemental réel de l’action et la conformité du vocabulaire utilisé avec les principes de proportionnalité et de clarté posés par les recommandations de l’ARPP.
- ne plus réutiliser telle quelle la formulation « Et si votre avis sauvait la planète ? » pour ce type d’opération, afin d’éviter toute ambiguïté sur la portée exacte de l’action proposée au consommateur.
La société Ekwateur souligne enfin que cette campagne s’inscrit dans une démarche plus globale de sensibilisation à la transition écologique et de soutien à des initiatives concrètes en faveur de la biodiversité, et non dans une volonté de minimiser l’ampleur des défis environnementaux ou de revendiquer un impact qu’elle n’aurait pas.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
- et son point 8, relatif aux présentations visuelles, que :
- « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
- 8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
- 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».
Le Jury relève que si la finalité et les modalités de la démarche destinée à œuvrer pour l’environnement par une action concrète, protectrice des abeilles sont claires, la phrase d’accroche « Et si votre avis sauvait la planète ? », suivie d’un symbole se référant à la planète terre, contreviennent, dans ce courrier publicitaire, aux principes ci-dessus énoncés notamment en termes de proportionnalité, du fait du vocabulaire utilisé et de la présentation visuelle qui a été choisie, lesquels ne permettent pas au consommateur de mesurer les effets réels de l’action de l’annonceur en matière de développement durable.
En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnait les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 19 juin 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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