Avis publié le 12 juin 2026
EKOSPORT – 1129/26
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 22 mars 2026, d’une plainte émanant de l’association Défense de la langue française, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Ekosport, pour promouvoir son offre de matériel et vêtements de ski et accessoires de sports d’hiver.
La publicité en cause, diffusée en affichage, dans le métro parisien, montre trois personnes en train de courir dans les rues de Paris.
Le texte accompagnant cette image, inscrit en très gros caractères est : « Ekosport – Votre shop running* » suivi, au bas de l’affiche et en très petits caractères, de la traduction : « Votre magasin course à pied ».
- Les arguments échangés
– L’association plaignante Défense de la Langue française énonce que la traduction figure en caractères microscopiques en bas de l’affiche, largement masquée par les sièges de la station de métro. La taille des caractères peut être estimée à 9 millimètres alors que la mention « SHOP RUNNING » est supérieure à 100 millimètres.
Selon son représentant, cette affiche constitue une infraction aux articles 2, 3 et 4 de la loi du 4 août 1994 dite « loi Toubon » qui stipulent :
- « Dans la désignation, l’offre, la présentation, le mode d’emploi ou d’utilisation, la description de l’étendue et des conditions de garantie d’un bien, d’un produit ou d’un service, ainsi que dans les factures et quittances, l’emploi de la langue française est obligatoire. Les mêmes dispositions s’appliquent à toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle»,
- « Toute inscription ou annonce apposée ou faite sur la voie publique, dans un lieu ouvert au public ou dans un moyen de transport en commun et destinée à l’information du public doit être formulée en langue française »,
- « Dans tous les cas où les mentions, annonces et inscriptions prévues aux articles 2 et 3 de la présente loi sont complétées d’une ou plusieurs traductions, la présentation en français doit être aussi lisible, audible ou intelligible que la présentation en langues étrangères».
Elle constitue également une infraction à la circulaire du 19 mars 1996 concernant l’application de la loi no 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française.
La question de la taille démesurément réduite des caractères utilisés pour la traduction française est aggravée par le fait que celle-ci est placée en bas de l’affiche, ce qui induit une large occultation par les sièges des stations de métro dans lesquelles l’affiche est apposée.
En outre, le plaignant relève que cette présentation ne respecte pas la Fiche de doctrine langue française de l’ARPP concernant les règles générales de présentation. Il apparaît à l’évidence que, de par sa taille disproportionnée par rapport à la mention « shop running » et par son emplacement en bas de l’affiche, invisibilisée par les sièges, la traduction en langue française n’est pas conforme aux recommandations et aux textes de l’ARPP.
– La société Ekosport a été informée, par courriel avec accusé de réception du 9 avril 2026 et par lettre recommandée avec avis de réception du 23 avril 2026, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Son représentant fait valoir que les expressions « shop » et « running », bien qu’issues de l’anglais, sont aujourd’hui largement utilisées dans son secteur d’activité et plus globalement dans l’univers sportif, tant par les professionnels que par le grand public. A ce titre, le terme « running » correspond par ailleurs à la dénomination exacte d’un univers identifié comme tel dans les magasins de la société ou sur son site internet, et constitue également une appellation couramment utilisée pour désigner certaines courses sportives.
La société comprend cependant la vigilance exprimée quant à l’utilisation de la langue française dans les messages publicitaires. L’expérience utilisateur et la bonne compréhension de ses messages par tous sont au cœur de ses préoccupations et ce type de retour contribue utilement à l’amélioration continue de ses dispositifs.
Ekosport est particulièrement attentive au respect des dispositions de la loi du 4 août 1994 dite « loi Toubon », et veille à intégrer systématiquement une traduction française lorsque des termes étrangers sont utilisés dans ses prises de parole. C’est dans ce cadre que la mention « votre shop running » est accompagnée de sa traduction en français, présente sur l’affiche. Cette démarche s’inscrit dans ses standards habituels de communication, qui visent à concilier clarté du message, codes du secteur sportif et accessibilité pour l’ensemble du public.
Enfin, la société souligne que cette campagne constitue une déclinaison d’un visuel diffusé depuis plusieurs mois, sans avoir suscité à ce jour de remarques particulières, ni de la part du public, ni des régies publicitaires.
En conséquence, Ekosport demande au Jury de bien vouloir considérer cette plainte comme mal fondée. Elle s’engage toutefois à faire preuve de vigilance dans le cadre de ses futures campagnes, en portant une attention particulière à la taille, au contraste et au positionnement des mentions traduites.
– La société d’affichage Médiatransports fait valoir que le visuel de la marque Ekosport en question fait mention du slogan « Votre shop running ». Les termes « shop » et « running » sont communément compris d’une large partie des consommateurs français et ont intégré le langage courant.
A cet égard, le terme « running » est entré officiellement dans le Petit Robert et le Petit Larousse dès leur édition 2019 avec une définition en langue française « pratique régulière de la course à pied dans un esprit de compétition ».
En dépit de cette compréhension générale, l’afficheur indique s’être assuré de la présence et de la visibilité de cette mention sur le visuel.
La loi Toubon a été adoptée dans un double objectif : permettre la compréhension du message pour le consommateur et garantir ainsi sa sécurité en lui permettant d’exercer son choix en toute connaissance de cause.
La loi n fixe aucune exigence de taille de caractère, la traduction doit être compréhensible.
Toutefois, la Recommandation de l’ARPP « Mentions et renvois » précise que les mentions doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture avec des caractères d’une taille suffisante, normalement espacés et d’une couleur contrastante.
Une réponse ministérielle publiée au Journal Officiel du 12 décembre 2017, en réponse à une question parlementaire sur l’anglicisation de la publicité, confirme que « si le message apparaît en français sur le document, quelle que soit sa taille, bien souvent très réduite par rapport aux caractères de la formule anglaise, la conformité à la loi ne peut être remise en question ».
Dans le cas présent, le visuel fait bien mention de la traduction de ces deux termes anglophones. La traduction est inscrite en écriture noire, dans un bandeau blanc, en bas du visuel. Le consommateur est donc en mesure de saisir immédiatement le sens de l’accroche, sans ambiguïté ni risque d’erreur.
La régie d’affichage ajoute que, si la conformité des campagnes et des messages publicitaires relève de la responsabilité des annonceurs, elle veille à procéder à une analyse systématique des visuels tant au regard de la législation applicable que des règles de déontologie et recommandations de l’ARPP.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC sur la publicité et la communication commerciale, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :
- Article 1 – Principes de base
« Toutes les communications commerciales doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques. Toutes les communications commerciales doivent être préparées avec un sens aigu de la responsabilité sociale, environnementale et professionnelle … »
En outre, la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP dispose que :
- Article 1 – Règles générales de lisibilité
« La publicité, sous quelque forme que ce soit, qui contient des mentions écrites telles que définies précédemment, doit respecter les règles déontologiques suivantes :
Les mentions rectificatives et informatives doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture
Ces règles s’appliquent également aux mentions dites légales, hormis les cas où la réglementation en vigueur impose des conditions spécifiques de présentation.
Pour être lisibles dans des conditions normales de lecture, les mentions doivent figurer à l’horizontale et utiliser des caractères :
-
- d’une taille suffisante,
- normalement espacés,
- d’une police permettant une lecture aisée (sans pour autant que cette police soit forcément uniforme dans toute la publicité),
- d’une couleur qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité. Par exemple, il conviendra d’éviter une couleur claire pour un texte écrit sur un fond qui serait également clair. »
- Article 2.3 – Pour la publicité diffusée par voie d’affichage
« La taille de caractères des mentions doit être choisie en fonction du format de l’affiche et de son type d’emplacement. »
Le Jury relève que la publicité en cause correspond à un affichage en grand format, sur un mur, donnant à voir une photographie représentant trois personnes en tenue de sport et en train de courir avec, en police de très grand caractère, au milieu et en blanc, le nom de la marque de l’annonceur : « Ekosport », immédiatement suivi du slogan, en lettres blanches sur fond noir : « votre shop running* ». Apparaissent en outre diverses informations (adresse des magasins, mention du semi-marathon de Paris dont l’annonceur est sponsor et des marques vendues) et, en pied de page, dans une police de très petits caractères : « *Votre magasin course à pied ».
Le Jury constate que la traduction en français du slogan publicitaire figure dans une police très inférieure à toutes les autres mentions reproduites sur l’affiche, ainsi que dans une taille de caractère et à un emplacement qui en rendent la lecture difficile à une distance normale, compte tenu de la taille de l’affichage destiné à être vu de loin.
En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnait les dispositions précitées.
Avis adopté le 22 mai 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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