Avis publié le 20 juillet 2026
COSMA PARFUMERIES – 1139/26
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de l’association SOS Racisme, plaignante, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 27 mai 2026, d’une plainte émanant de l’association SOS Racisme, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur de la société Cosma Parfumeries, pour promouvoir son offre de produits de parfumerie.
La publicité en cause, diffusée sur le site Internet, présente un flacon de parfum « Ambre Sultan » de la marque « Serge Lutens » accompagné du texte « Ce n’est pas un “Oriental”. C’est un Arabe, un Lutens et comme tel, il ne s’intègre pas. ».
- Les arguments échangés
– L’association SOS Racisme énonce que cette communication apparaît susceptible de contrevenir aux règles déontologiques applicables à la publicité ainsi qu’aux principes fondamentaux de respect de la dignité humaine et de lutte contre les discriminations.
En effet, cette formulation associe explicitement l’identité « arabe » à une prétendue incapacité d’intégration, dans le cadre d’une communication commerciale accessible au grand public.
Même présentée sous une forme littéraire ou métaphorique, cette publicité mobilise un imaginaire ethnicisant particulièrement chargé dans le contexte français contemporain, où les personnes arabes ou perçues comme telles font précisément l’objet de discours publics récurrents mettant en cause leur prétendue « intégration ».
L’utilisation d’une appartenance ethnoculturelle réelle comme ressort marketing, combinée à l’affirmation selon laquelle « l’Arabe » « ne s’intègre pas », participe à la diffusion et à la légitimation d’un imaginaire raciste présentant les personnes arabes comme fondamentalement inassimilables au corps social.
Cette communication apparaît notamment susceptible de méconnaître plusieurs dispositions de la Recommandation ARPP « Image et respect de la personne », laquelle constitue le cadre déontologique de l’expression publicitaire en France. En particulier les articles 2.2, 3.1, 3.2 et 3.3.
Plus largement, cette publicité semble également contraire au principe général de responsabilité sociale consacré par le Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale de la Chambre de commerce internationale, selon lequel les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et ne cautionner aucune forme de discrimination.
Par ailleurs, ces propos apparaissent susceptibles de recevoir la qualification d’injure publique à raison de l’origine ou de l’appartenance à une ethnie, une nation, une race ou une religion déterminée, au sens des articles 29 alinéa 2 et 33 alinéa 3 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, délit puni d’un an d’emprisonnement et de 45 000 euros d’amende.
En effet, la formulation selon laquelle « l’Arabe », « comme tel », « ne s’intègre pas », associe explicitement un groupe de personnes déterminé par son origine réelle ou supposée à une caractéristique péjorative et stigmatisante, à savoir une prétendue incapacité d’intégration dans la société.
– La société Cosma Parfumeries a été informée, par courriel avec avis de réception du 29 mai 2026, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Son représentant fait valoir que les parfumeurs fournissent systématiquement aux parfumeries la communication « officielle » à associer à leurs produits.
A titre d’illustration, il renvoie à la présentation du parfum Ambre Sultan sur un site concurrent comportant le même descriptif ainsi qu’une publication Facebook de la marque Serge Lutens utilisant une formulation similaire : « Ce parfum n’est pas un oriental, mais un arabe et un Lutens. Cela étant, ne vous attendez pas à ce qu’il s’intègre ».
La société Cosma souligne que l’attrait de Monsieur Lutens pour la création de parfums remonte à 1968 lors d’un voyage à Marrakech où il s’intéresse aux odeurs orientales du souk et qu’il a décidé depuis d’y établir sa résidence. A ce titre, loin de stigmatiser une culture, la présentation d’Ambre Sultan semble plutôt vouloir lui rendre hommage comme Monsieur Lutens le précise lui-même à propos de sa collection « Noir » : Ambre Sultan « comme l’un des plus beaux témoignages jamais rendus à la culture arabe et à son histoire ».
Toutefois, consciente que la présentation du parfum pouvait prêter à confusion hors de son contexte, la société Cosma Parfumeries a pris l’initiative de supprimer la phrase incriminée de son site Internet et d’informer le parfumeur de l’action du JDP afin qu’il puisse le cas échéant adapter sa propre communication.
– La société Serge Lutens a également été informée de la plainte, par courriel avec avis de réception du 9 juin 2026.
Elle n’a pas présenté d’observations.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC sur la publicité et la communication commerciale, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :
- Article 1 – Principes de base
« Toutes les communications commerciales doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques. Toutes les communications commerciales doivent être préparées avec un sens aigu de la responsabilité sociale, environnementale et professionnelle … »
« Aucune communication ne doit, par son contenu et ses modalités, saper la confiance du public dans les communications commerciales. »
En outre, la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :
- en son point 1 (Dignité, Décence) que :
-
- « 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
-
- 1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine. »
- en son point 2 (Stéréotypes) que :
- « 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
- en son point 3 (Références ethniques ou religieuses) que :
-
- « 1 La publicité doit éviter avec le plus grand soin de faire appel, même indirectement, au sectarisme ou au racisme »
-
- 2 Toute allusion, même humoristique, à une quelconque idée péjorative ou d’infériorité liée à l’appartenance à une ethnie ou à une religion doit être bannie »
-
- 3 L’expression de stéréotypes évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe ethnique ou religieux doit être maniée avec la plus grande délicatesse ».
Le Jury relève que le texte qui accompagne la présentation publicitaire d’un parfum intitulé « Ambre Sultan » de la marque « Serge Lutens » comporte une référence explicite à « un Arabe » suivi immédiatement du texte « comme tel, il ne s’intègre pas. ».
Si le nom du créateur de parfum, également cité dans cette même phrase, ainsi que la référence au « Sultan » sont de nature à atténuer l’effet dénigrant des associations de mots, il n’en demeure pas moins que cette allusion explicite au fait d’être arabe mélangée avec la qualité particulière de ne pas s’intégrer, même si celle-ci semble s’appliquer aux caractéristiques du parfum, crée ainsi une assimilation d’idées particulièrement inadpatée voire choquante.
Pour le Jury, ces mentions sont donc de nature à stigmatiser une culture et une appartenance, tout en favorisant des stéréotypes de nature à créer des discriminations et des phénomènes de rejet liés au simple fait d’être arabe et ce, malgré les intentions affirmant qu’il s’agirait au contraire, pour Serge Lutens, d’un témoignage positif envers la culture arabe.
En conséquence, le Jury considère que la publicité critiquée méconnait les dispositions précitées.
Avis adopté le 19 juin 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité COSMA PARFUMERIE
