Avis publié le 2 janvier 2024
CAUDALIE – 975 / 23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 23 octobre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Caudalie pour promouvoir son offre de produits cosmétiques anti-âge de marque Resveratrol-Lift.
La publicité en cause, diffusée par affichage en lieu de vente, montre le flacon de la crème ouvert, disposé sur une grappe de raisin noir.
Le texte accompagnant cette image est « Le Collagène du futur ? Vegan & durable », « N°1 de l’anti-âge en France… ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant fait remarquer que cette publicité fait l’objet d’un plan média d’envergure. Elle est très visible dans l’espace public (vitrines et PLV dans des boutiques de cosmétique, vitrines de pharmacie, affichage urbain…). Il relève aussi que Caudalie a récemment été concernée par un autre avis du Jury.
Il soutient que l’allégation environnementale « durable » utilisée comme argument principal de cette publicité est un manquement flagrant aux règles déontologiques. Elle est globalisante et non justifiée, contrairement aux points 2 (véracité), 3 (proportionnalité) et 7 (vocabulaire) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
En outre, il n’y a aucune explication sur le visuel ni de renvoi à une page web dédiée.
– La société Caudalie a été informée, par courriel avec accusé de réception du 8 novembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société fait valoir à titre liminaire que, contrairement à ce que mentionne la plainte, aucun avis du Jury n’a été récemment rendu à l’encontre de Caudalie, le dernier datant du 27 novembre 2020. Ce dénonciateur anonyme doit sûrement faire référence à l’Affaire 965/23 pour laquelle aucun avis public n’a encore été rendu, Caudalie ayant formé une demande de révision. Cette remarque, couplée au fait que la pharmacie au sein de laquelle la publicité incriminée est affichée est identique dans les deux affaires, pousse à suspecter qu’un tiers cherche par tout moyen à nuire à Caudalie de manière répétée.
La publicité pose une question : « Le collagène du futur ? » et apporte une réponse sous entendant que le collagène du futur est celui qui est « Vegan & durable ».
Caudalie entend justifier cette position en expliquant que le collagène présent dans la Crème Cachemire Resveratrol Lift de Caudalie est produit par les plantes ; plus précisément, un plasmide contenant un ARNm codant pour un fragment de collagène type 1 humain est synthétisé en laboratoire et amplifié par biotechnologie, il est mis ensuite en solution. Cette solution est vaporisée sur les feuilles de plantes matures cultivées en agriculture verticale. Les plantes vont donc utiliser ce plasmide pour synthétiser du collagène de type 1 humain. Les feuilles sont ensuite récoltées pour en extraire ce collagène.
La culture verticale a de nombreux bénéfices : la réduction d’eau, l’absence de pesticide, l’environnement contrôlé pour une optimisation de rendement et la réutilisation des sols de cultures.
Le collagène présent dans la Crème Cachemire Resveratrol Lift est donc qualifié de végan et durable car il est produit durablement par des plantes en culture verticale.
La société Caudalie estime avoir établi que l’allégation « durable » est parfaitement justifiée. Par ailleurs, selon le dictionnaire de référence Larousse, la définition de « durable » est « 1. De nature à durer longtemps, qui présente une certaine stabilité, une certaine résistance ». La manière de cultiver le collagène, via une culture verticale, répond donc à cette définition.
Néanmoins, selon la deuxième définition donnée par le Larousse, « durable » signifie : « 2. Qui prend en compte l’avenir de la planète ». Il semble évident que c’est à cette définition que fait référence la Recommandation « Développement durable ». Ainsi, la publicité Caudalie n’est donc pas concernée et la plainte est donc infondée.
Enfin, la société Caudalie tient à préciser qu’elle a fait parvenir ses nouveaux visuels mettant en avant la campagne de Noël et donc que la publicité incriminée ne devrait plus se trouver en vitrine de pharmacie depuis le 15 novembre (sous réserve du changement fait par les pharmaciens dans leur propre officine).
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
Le Jury relève que la publicité critiquée allègue que le produit cosmétique qu’elle promeut est « Végan & Durable ». Il ressort des propres observations de l’annonceur que cette allégation présente, dans cette communication, le caractère d’un argument écologique au sens de la Recommandation précitée, dès lors qu’elle fait référence, en particulier, aux bénéfices environnementaux de la culture verticale des plantes utilisées pour la fabrication de la crème (réduction d’eau, absence de pesticide…).
Il ressort des termes mêmes du point 7.3 que le terme « durable » constitue une formulation globale qui, faute de pouvoir être justifiée, doit être relativisée. Or la publicité en cause ne comporte aucune relativisation. En outre, cette allégation n’apparaît pas justifiée dès lors qu’il n’est pas démontré que l’ensemble du cycle de vie du produit en cause permettrait de garantir sa compatibilité avec les objectifs du développement durable.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît ce point 7.3 et les exigences de véracité et de proportionnalité rappelées ci-dessus, dès lors que cette formulation globalisante est de nature à induire en erreur le public. Il prend note que cette publicité n’est en principe plus diffusée.
Avis adopté le 8 décembre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier et Charlot, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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