Avis publié le 29 novembre 2024
BODY MINUTE – 1037/24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de la société Body Minute,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 7 octobre 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Body Minute, pour promouvoir son offre d’instituts de beauté du même nom.
La publicité en cause se présente sous la forme d’un éditorial de Monsieur Jean-Christophe David, Président de la société, et publié dans un livret publicitaire disponible en institut.
Le texte mis en cause indique : « Chaque être humain a besoin de bien-être pour évoluer et s’épanouir. Les femmes ont besoin pour cela d’avoir la peau douce (l’épilation) qui respire (gommage des peaux mortes) et bien hydratée (lait corps) …. La nature a fait en sorte que les hommes n’aient pas besoin d’autant de soins. Et c’est bien pour cela que nous ne les recevons pas dans nos instituts. Ils ont plutôt besoin de femmes épanouies et bien dans leur peau pour s’épanouir et évoluer à leur tour. (…)».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que ce communiqué du PDG est ouvertement sexiste en affirmant que les femmes doivent avoir la peau épilée pour s’épanouir et que les hommes n’ont pas besoin d’autant de soin. Il réduit donc les femmes à leur corps et non les hommes.
– La société Body Minute a été informée, par courrier électronique avec accusé de réception du 17 octobre 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Le représentant de la société a fait valoir en séance que le concept Body Minute est à l’opposé du sexisme contre les femmes et est, au contraire, un concept de partage de la valeur entre femmes en ce que :
- les clientes bénéficient de soins de beauté à moindre coût en institut alors qu’elles n’avaient jamais franchi la porte d’un institut avant d’aller chez Body Minute ;
- les esthéticiennes qui bénéficient en travaillant chez Body Minute d’une meilleure rémunération que dans les instituts traditionnels car elles ont en plus de leur fixe une rémunération variable et, surtout, elles bénéficient d’une perspective d’évolution de carrière car elles peuvent ensuite devenir leur propre patronne en prenant une franchise et se construire un patrimoine et une situation financière inespérée ;
- les franchisées enfin pas seulement les esthéticiennes de formation mais également des femmes en reconversion professionnelle qui viennent de tous horizons (comptables, infirmières, commerciales etc) et qui trouvent un nouvel épanouissement dans un environnement de bien-être et de sécurité financière.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose en son point 2, (Stéréotypes), que :
- « 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
- 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
- 2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »
La publicité visée par la plainte correspond à un éditorial rédigé par le président directeur général de la société Body Minute et publié en première page d’un livret publicitaire mis à disposition des clients dans les instituts de beauté de la marque.
L’éditorial, précédé de la photographie de l’auteur, partage sa conception des soins esthétiques au profit des femmes, notamment dans les termes suivants :
« Chère abonnée,
Chaque être humain a besoin de Bien-Etre (sic) pour évoluer et s’épanouir. Les femmes ont besoin pour cela d’avoir la peau douce (l’épilation) qui respire (gommage des peaux mortes) et bien hydratée (lait corps) (…)
La nature a fait en sorte que les hommes n’aient pas besoin d’autant de soins. Et c’est bien pour cela que nous ne les recevons pas dans nos instituts. Ils ont plutôt besoin de femmes épanouies et bien dans leur peau pour s’épanouir et évoluer à leur tour.
Bodyminute participera et accompagnera toujours les femmes dans ce mouvement naturel (….)».
Ce texte promotionnel part d’un constat réputé universel : le « besoin de bien-être », pour souligner dans un second temps la différence dans cette approche entre les hommes et les femmes en constatant que, pour ces dernières, celui-ci passe par des soins esthétiques exigeants, le tout, non pas pour elles-mêmes mais, essentiellement, pour répondre aux besoins des hommes.
Cette approche n’est pas simplement sexiste.
Elle tend en outre à réduire la femme à un objet au service de l’épanouissement de l’homme qui est défini comme un objectif à atteindre pour cette dernière, par le biais des soins esthétiques, ce qui fait également de la femme un « être humain » subordonné à l’homme puisque sa finalité est le bonheur de celui-ci alors que ce dernier, manifestement, se suffit à lui-même (dès lors qu’il a une « femme épanouie » à ses côtés).
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité méconnait les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 8 novembre 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Body Minute
