Avis publié le 5 janvier 2026
BEURRE & CREME – 1100/25
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 octobre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Beurre & Crème, pour promouvoir son offre de boissons.
La publicité en cause, diffusée par affichage sur le lieu de vente, présente deux gobelets de boissons, accompagnés des allégations : « Non, boire du Matcha et du Ube ne vous rend pas gay », « Découvrez les deux boissons du moment, en exclusivité chez Beurre & Crème ».
- Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que cette publicité est constitutive d’homophobie.
– La société Beurre & Crème a été informée, par courrier recommandé avec accusé de réception du 17 novembre 2025 (lequel a cependant été retourné avec la mention « Pli avisé et non réclamé ») de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP prévoit :
- En son préambule que « Le respect de la dignité de la personne humaine est un principe universel…. Les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et ne doivent pas inciter à ou tolérer toute forme de discrimination, y compris celle fondée sur l’origine ethnique ou nationale, la religion, le sexe, l’âge, les attributs physiques, la santé mentale, le handicap ou l’orientation » (Art. 2 alinéa 1 Responsabilité sociale et environnementale du Code ICC sur la publicité et la communication commerciale).
- En son point 1.1., que « la publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité ou de choquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence»
- En son point 2 que : « La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. » ; « La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »
En outre, le Code ICC sur la publicité et la communication commerciale prévoit que :
- Article 2 – Responsabilité sociale et environnementale
« Les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et ne doivent pas inciter à ou tolérer toute forme de discrimination, y compris celle fondée sur l’origine ethnique ou nationale, la religion, le sexe, l’âge, les attributs physiques, la santé mentale, le handicap ou l’orientation sexuelle. Les marketeurs sont encouragés à être attentifs à la diversité et à l’inclusion et à éviter les stéréotypes et l’objectivation ».
Le Jury relève que la publicité en cause qui concerne une boisson à base de plantes matcha -poudre fine de thé vert moulu- du Japon et ube – igname ailée, cultivée principalement aux Philippines- a pour argument de vente exclusif qu’elle ne « rend » pas celui qui la boit « gay ».
Il considère que dénuée de tout humour, elle délivre un message qui dans son contenu lui-même tend à assimiler l’homosexualité -être « gay »- à un mal, une maladie contagieuse qui pourrait en quelque sorte s’attraper.
Le Jury estime donc qu’il s’agit d’une publicité ouvertement discriminante et homophobe propageant une image dégradante de la personne humaine et qui sonne aussi comme une mise en garde contre l’homosexualité de nature à valoriser des sentiments et des comportements d’exclusion et d’intolérance.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause contrevient gravement aux dispositions précitées.
Avis adopté le 12 décembre 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité Beurre & Crème
