Avis publié le 19 novembre 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 8 septembre 2018, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par affichage, en faveur d’une société de restauration rapide.
Le visuel de grand format en cause représente, sous le titre « X » un bagel utilisé en guise de lettre « O » pour former le mot « FONCE ! ». L’inscription apparaît en très gros caractères blancs, sur fond noir. Elle est suivie de la phrase « C’est quoi 3 points sur un permis… », puis des adresses de deux magasins de la chaîne.
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que cette publicité encourage les excès de vitesse et minimise les risques encourus ainsi que les pénalités. Cette publicité est dangereuse d’autant que le public visé est relativement jeune.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 12 septembre 2018, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Son représentant fait valoir que l’intention et l’objectif visé n’étaient bien évidemment pas de glorifier les excès de vitesse, ni d’encourager les jeunes à prendre des risques inconséquents pour manger un bagel. L’objectif était juste d’interpeler les consommateurs potentiels qui ne sont pas exclusivement des jeunes, avec un message absurde pour marquer leurs esprits et ceci en utilisant le comique d’exagération, style récurrent dans les publicités de l’enseigne.
L’annonceur souhaitait ainsi attirer l’attention sur son produit, et faire venir les consommateurs dans ses deux restaurants cités sur l’affiche.
Il souligne que l’affiche ne met pas en scène de voiture avec des jeunes la conduisant mais seulement un bagel. Ce qui est mis en avant sur cette affiche est donc le produit et uniquement le produit. La référence à la vitesse par l’utilisation du terme « Fonce » a pour unique finalité d’inciter les consommateurs à venir goûter les bagels dans un court laps de temps, voire immédiatement.
La société annonceur fait valoir qu’elle a peut-être la naïveté de croire que les consommateurs sont doués de raison et sont à même de faire la part des choses entre l’imaginaire, la publicité et le réel, les dangers de la route.
Elle précise par ailleurs que les jeunes publicitaires qui ont travaillé sur cette opération de communication ont indiqué à l’annonceur qu’ils avaient pris la peine de consulter la gendarmerie pour la validation du message.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle les termes de la Recommandation « Sécurité : situations et comportements dangereux » de l’ARPP :
« Préambule. Sauf justification pour des motifs éducatifs ou sociaux, la communication commerciale ne doit comporter aucune représentation ni aucune description de pratiques potentiellement dangereuses ou de situations où la santé et la sécurité ne sont pas respectées, selon les définitions des normes nationales locales. »
« 1. Les communications commerciales ne doivent pas mettre en scène des situations ou des comportements dangereux, susceptibles de l’être ou encore de nature à les encourager : qu’ils soient ou non, associés à la manipulation d’un produit ou d’un objet, que ce produit ou cet objet soit ou non, dangereux. Ces hypothèses s’analysent en fonction du contexte de la communication, des personnes représentées, du traitement graphique utilisé, de l’univers reproduit et du public visé. »
Par ailleurs, le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale dispose, à son article 1er, que « Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle » et à son article 4, que « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine (…) La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux ».
Le Jury relève que l’affiche de grand format en cause représente, sous le titre « X » un bagel utilisé en guise de lettre « O » pour former le mot « FONCE ! ». L’inscription apparaît en très gros caractères blancs, sur fond noir. Elle est suivie de la phrase « C’est quoi 3 points sur un permis… », puis des adresses de deux magasins de la chaîne.
L’exposition de cette affiche en bordure d’une voie publique la destine aux usagers de cette voie, en particulier aux automobilistes, ce que confirme le contenu du message qui s’adresse aux titulaires d’un permis de conduire, pour minimiser les risques encourus en cas d’excès de vitesse : perdre trois points sur un permis qui en comporte douze.
Il ne s’agit donc pas uniquement de la mise en scène d’un bagel, assortie d’une invitation à venir le déguster vite : l’injonction à « foncer » sans se préoccuper des conséquences d’un dépassement de la vitesse autorisée est clairement une invitation à contrevenir à la loi et aux obligations de sécurité qui s’imposent à tout conducteur. Une telle invitation incite à un comportement particulièrement dangereux sur la voie publique.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 5 octobre 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Leers et Lucas-Boursier.