Avis publié le 10 novembre 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 juillet 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un visuel publicitaire sur Internet , en faveur d’éthylotests.
Cette publicité se présente sous la forme d’un encart montrant une personne au volant d’un véhicule en train de souffler dans un éthylotest qui lui est tendu. Le texte accompagnant cette photo est : « Ethylotest obligatoire – Les premières amendes sont tombées ».
Cette publicité renvoie à une page du site de l’annonceur montrant l’image d’un contrôle d’alcoolémie effectué par la police sur une route, accompagnée d’un texte rédigé sous forme d’interview (« Que risquez-vous en cas de contrôle sans éthylotest ?… Comme vous vous en doutez, vous allez déjà écoper dans un premier temps, d’une belle amende…. »)
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette présentation publicitaire est trompeuse et rappelle que la menace d’une amende pour défaut d’éthylotest est fausse.
– L’annonceur a été informé, par courrier recommandé avec avis de réception du 13 septembre 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il n’a pas présenté d’observations.
– La société éditrice du site, admet que le défaut d’éthylotest n’est pas actuellement sanctionné par une amende au regard de la loi française, de sorte que les allégations figurant dans l’annonce publicitaire en cause n’apparaissent pas véridiques.
Elle fait valoir cependant que la publicité en cause a été diffusée dans le cadre du programme de publicité Google Ad Exchange. Les publicités qui apparaissent dans ces espaces gérés par Google Ad Exchange ne sont pas des annonces négociées de gré à gré entre le support ou sa régie, et l’annonceur ou son mandataire. II s’agit en effet d’un programme de publicité entièrement géré par des algorithmes (machine to machine) qui fonctionnent comme une place de marché, attribuant des espaces publicitaires disponibles au plus offrant selon un mécanisme d’enchères.
Il en résulte que la publicité en cause a été diffusée parce que l’algorithme du programme Google Ad Exchange lui a attribué cet espace publicitaire dont le site était vendeur et qui avait été proposé sur la place de marché Ad Exchange.
Dans ce contexte, il n’est pas aisé d’opérer un contrôle a priori de la part de l’éditeur qui héberge ces espaces publicitaires gérés par Google Ad Exchange. Le site n’a pu, en l’espèce, intervenir qu’a posteriori. Le contenu publicitaire en cause a alors fait l’objet d’un blocage par le site www.lesechos.fr qui a fait procéder aux mesures nécessaires afin de supprimer la publicité et d’éviter toute réitération, et ce, avant la réception de la plainte devant le Jury de Déontologie Publicitaire. Le support n’avait donc aucune possibilité de prendre connaissance des contenus publicitaires en cause avant la mise en ligne, il a été remédié en toute bonne foi, avec diligence, au dysfonctionnement résultant de cette annonce.
3. L’analyse du Jury
– Le Jury rappelle que la Recommandation Communication publicitaire digitale de l’ARPP dispose, à son point 4 Respect d’une publicité véridique, loyale, honnête, que :
« Toute communication publicitaire digitale doit se conformer aux règles du droit positif, être loyale, honnête et véridique.
Toute communication publicitaire digitale doit être conçue et diffusée avec un juste sens de la responsabilité sociale et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale, tels qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales.
Aucun message publicitaire ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter à la publicité.
A cet égard :
– La communication publicitaire digitale ne doit pas être de nature à induire le consommateur en erreur sur l’offre réellement proposée et/ou sur l’entreprise à l’origine de l’offre, ni exploiter le sentiment de peur. (…). »
La Grille d’interprétation de cette Recommandation dispose en outre, à son point 9 Native advertising, qu’« une attention toute particulière sera portée sur la véracité et la loyauté du contenu de ces messages publicitaires, compte tenu de leur apparence éditoriale. »
Le Jury relève que la publicité en cause se présente sous la forme d’un encart montrant la photographie d’une personne au volant d’un véhicule en train de souffler dans un éthylotest, sous laquelle figure la mention « Ethylotest obligatoire – Les premières amendes sont tombées », et qui renvoie à une page du site de l’annonceur montrant l’image d’un contrôle d’alcoolémie effectué par la police sur une route, accompagnée d’un article rédigé sous forme de questions / réponses, où certaines mentions apparaissent en gras (« Que risquez-vous en cas de contrôle sans éthylotest ?… Comme vous devez vous en douter, vous allez déjà écoper dans un premier temps, d’une belle amende… » ; « Quels choix s’offrent à vous ? Avec l’obligation de rouler avec un éthylotest sous peine d’écoper une grosse amende, vous n’avez pas beaucoup d’options »).
Sur la recevabilité de la plainte :
Si les représentants du site indiquent qu’il a été procédé aux mesures nécessaires afin de supprimer la publicité et d’éviter toute réitération, lorsque l’affichage de cette publicité sur son site a été connu, ce dont le Jury prend acte, la plainte est recevable dès lors que la publicité en cause a été affichée sur ce site et a pu être regardée par les internautes.
Sur les manquements dénoncés par la plainte :
L’obligation pour le conducteur automobile de détenir un éthylotest dans son véhicule est fixée par les articles R. 233-1et R. 234-7 du code de la route.
Or la méconnaissance de cette obligation de détenir un éthylotest n’est pas assortie d’une sanction, l’article R. 233-1 du code de la route prévoyant expressément que l’amende prévue pour les contraventions de la quatrième classe en cas de non présentation des documents et pièces exigées par cet article ne s’applique pas au cas de la non-détention d’un éthylotest.
En effet, s’il dispose à son point I que « (…) tout conducteur ou, le cas échéant, tout accompagnateur d’un apprenti conducteur, est tenu de présenter à toute réquisition des agents de l’autorité compétente : (…) / 6° Un éthylotest dans les conditions prévues à l’article R. 234-7 », il ajoute à son point V que « V.- Hors les cas prévus aux 6°, 8° et 9° du I, le fait, pour toute personne invitée à justifier dans un délai de cinq jours de la possession des autorisations et pièces exigées par le présent article, de ne pas présenter ces documents avant l’expiration de ce délai est puni de l’amende prévue pour les contraventions de la quatrième classe ».
Dès lors, la publicité en cause, dont l’encart s’intitule « Ethylotest obligatoires – Les premières amendes sont tombées », repose sur une mention qui n’est pas véridique. Il en va de même pour l’article sur le site de l’annonceur, vers lequel renvoie cet encart, dont plusieurs mentions font état d’un risque d’amende élevée qui serait encouru par le conducteur dépourvu d’éthylotest.
Il est par ailleurs sans portée au regard du respect des règles de déontologie que les représentants du site ayant publié cette annonce n’aient pas eu, en l’état des techniques existantes, la possibilité d’en contrôler le contenu et de la rejeter. Toutefois, ainsi qu’il a été dit, le Jury prend acte de qu’il a été procédé aux mesures nécessaires afin de supprimer la publicité et d’éviter toute réitération.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation Communication publicitaire digitale de l’ARPP.
Avis adopté le vendredi 13 octobre 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio, MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.