Décision publiée le 23.02.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– le plaignant, l’annonceur et le diffuseur ayant été avertis de la plainte et de ses arguments, ainsi que de la date de la séance par lettre recommandée du 6 janvier 2011,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 10 décembre 2010, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée dans la presse, en faveur d’un magasin de motoculture.
La publicité présente un homme en chemise et pantalon, qui se tient debout et au pied duquel se trouve un chien. L’homme a un bras posé sur l’épaule d’une femme en talons hauts, vêtue d’une simple culotte et d’un bustier recouvrant ses seins, elle se tient de façon très cambrée, un bras replié au dessus de sa tête et un pied posé sur un support.
A côté d’elle est posée une tronçonneuse.
L’accroche publicitaire est libellée en ces termes : « Ca, c’est de la tronçonneuse ! », « Service après-vente assuré par X et son équipe ».
2.Les arguments des parties
– Le plaignant considère que ce visuel est sexiste et dégradant pour l’image de la femme, représentée dans une posture lascive, comme un objet dans une situation de soumission.
Il soutient aussi que cette publicité met au même plan la femme et le chien.
– L’annonceur précise que la photo est celle d’un calendrier publicitaire, que la formule service après-vente est exprimée dans toutes ses publicités et que la présence de la femme donne la parité dans un monde fermé qui est celui du « bûcheronnage ».
L’annonceur ajoute que la main sur l’épaule de la femme qui est plus grande que lui et donc non soumise est plutôt « sympathique ».
Son chien, qui le suit partout est la mascotte de l’entreprise et apparaît de façon normale aux pieds de son maître.
Le responsable de la société fait valoir également que le respect de la dignité a toujours été une des grandes valeurs de cette PME.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :
– dans le point 1-1 du paragraphe « Dignité, décence » que « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. ».
– dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève qu’il n’existe aucun lien entre la représentation de la femme et l’objet visé par la publicité.
Tant par sa tenue que par la posture adoptée, cette femme est utilisée comme un faire-valoir pour promouvoir la vente de la tronçonneuse, voire les services offerts par l’annonceur.
Ce procédé constitue une instrumentalisation du corps de la femme la réduisant à la fonction d’objet et contrevient aux dispositions précitées.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de la société annonceur, contrevient aux points 1-1, 2-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant, à la société et au journal;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 4 février 2011, par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mme Drecq, et MM Benhaïm, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.