Décision publiée le 06.01.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 25 octobre 2010, d’une plainte de l’entreprise Translatemedia afin qu’il se prononce, sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’un courrier publicitaire adressé par la société éditant l’annuaire.
Cet imprimé au format A4 se présente sous la forme d’une facture à régler à l’entête « Annuaire X. – Bulletin de cotisation » ; elle indique pour objet le référencement des coordonnées du destinataire, accompagné de la mention « 4ème trimestre » et le montant de « 249,00 euros ».
Le bas de la page se compose d’un coupon détachable sur le modèle des titres universels de paiement, rappelant la référence du dossier, la période concernée pour le référencement et les coordonnées de l’entreprise à laquelle doit être adressé le paiement.
Au verso, sont mentionnées, en tous petits caractères, les conditions générales de vente et de prestations lesquelles précisent la nature de la prestation proposée.
2.Les arguments des parties
Le plaignant considère que la présentation de cette publicité est trompeuse et ambigüe du fait de sa présentation à caractère officiel.
La société éditant l’annuaire a été informée par courrier du 30 novembre 2010 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que « La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le document publicitaire diffusé par la société annonceur, se présentant dans sa forme et son contenu de façon identique à une facture, ne permet nullement d’identifier son caractère publicitaire. Comportant en outre une incitation au paiement d’une somme dont le montant est chiffré, elle est de nature à induire une confusion dans l’esprit de ses destinataires et à inciter à des paiements indus.
Le Jury considère en conséquence que la publicité de la société ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de la société édititrice contrevient aux dispositions de la Recommandation Identification de la publicité de l’ARPP ainsi qu’aux principes de loyauté rappelés par le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à mettre fin à cette pratique ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur
Délibéré le 30 décembre 2010, par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mmes Drecq, Moggio, MM Bénaïm, Carlo, Leers et Raffin.