Décision publiée le 22.11.2010
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu les représentants de l’annonceur et de l’ARPP,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 15 septembre 2010, d’une plainte émanant d’un particulier afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur Internet en faveur du site internet par lequel l’annonceur propose des services de renseignements sur la situation financière des entreprises.
Cette bannière représente un homme d’un certain âge, en costume, assis à l’arrière d’une berline, tenant un cigare à la main, et s’esclaffant. A ses côtés est assise une jeune femme qui rit en le regardant. Cette image est accompagnée du texte « M. Jean POCHE, votre client… vous semble plutôt douteux. Préfère-t-il honorer ses factures ou ses collaboratrices ? Vérifiez la santé financière de son entreprise sur le site internet. »
2.Les arguments des parties
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste et dégradante pour la femme assimilée à un objet sexuel, qui plus est, dans le contexte professionnel.
– L’annonceur a fait valoir que la publicité en cause reposait sur un message humoristique et décalé. Elle n’avait pour objet que de dénigrer de façon très caricaturale, non représentative et au second degré, la fonction de patron en condamnant le comportement sexiste critiqué.
L’annonceur a exprimé des regrets s’agissant de la mauvaise perception de certains internautes et affirmé qu’il n’a jamais été dans ses intentions de s’écarter des recommandations de l’ARPP en matière de respect de l’image de la personne humaine.
Lors de la séance, le représentant de cette société a expliqué que la photo ne représentait rien d’indécent, que le verbe honorer avait de multiples sens et que son message avait été mal compris. Il a ajouté qu’il a été mis fin à la campagne dès le 11 octobre 2010.
– L’ARPP a exposé que, conformément à ses statuts, elle est intervenue, au mois de juillet 2010, sur cette publicité auprès de l’annonceur en lui expliquant qu’une telle présentation, suggérant une situation de domination à caractère sexuel dans un contexte de relation professionnelle entre l’homme et la femme contrevenait à la recommandation Image de la personne humaine. Elle a mis en garde la société contres les réactions que cette publicité était susceptible d’entraîner et lui a demandé la modification ou l’arrêt de la campagne.
Aucune suite n’a été donnée par l’annonceur à l’intervention de l’ARPP.
L’Autorité rappelle que ce type de visuel ne peut qu’altérer les résultats des efforts des professionnels de la publicité sur le sujet du respect de l’image de la personne humaine et celle de la femme en particulier, ainsi que les engagements pris auprès des pouvoirs publics et des associations pour témoigner de la responsabilité de la profession et de l’efficacité de l’autodiscipline dans ce domaine.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la personne humaine de l’ARPP dispose notamment en ses points 2/1 et 3/1 que:
« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
« la publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes ».
Le Jury relève que la conjonction, d’une part, de la photo montrant une jeune femme qualifiée de « collaboratrice » en compagnie très rapprochée d’un homme d’âge mur, d’autre part, du texte jouant sur deux sens du verbe honorer, dont celui à connotation sexuelle, induit sans aucun doute, et en dépit des dénégations du représentant de l’annonceur, une image de la femme traitée comme un objet et comme étant soumise à son employeur.
Cette représentation, dévalorisante, constitue donc une violation des deux alinéas précités de la Recommandation Image de la personne humaine. Cette violation est d’autant plus regrettable que cette société, avertie du problème posé par sa publicité dès le mois de juillet 2010, n’y a mis fin qu’en octobre après avoir été informée de l’existence d’une plainte auprès du JDP.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée;
– La publicité de l’annonceur contrevient aux points 2/1 et 3/1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de faire en sorte que cette publicité ne soit plus diffusée ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur et au diffuseur en ligne. Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 5 novembre 2010 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio, et Ms Benhaïm, Lacan, Leers et Raffin.