Décision publiée le 11.10.2010
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi les 20 et 24 août 2010 et le 14 septembre 2010, de trois plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une affiche publicitaire en faveur d’un établissement de loisirs.
Ladite publicité représente le dessin d’une femme vêtue d’une jupe courte laissant apparaître un porte-jarretelle et d’un tee-shirt en partie arraché dévoilant sa poitrine particulièrement opulente sur laquelle une canette paraît être projetée, l’attitude et le visage de la jeune femme dont les yeux sont masqués par l’inscription «Demandons le Strike minimum», induisent une expression de surprise.
Sur ce visuel est apposé le logo « Bowling – Nous aimons nous amuser ».
2.La procédure
Cette affaire est examinée dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du Règlement Intérieur du Jury de déontologie Publicitaire.
3.Les arguments des parties
– Les plaignants font valoir que cette illustration est choquante et dégradante et porte atteinte à l’image de la femme. De plus, cette publicité incite à la violence à l’égard des femmes.
L’un des plaignants ajoute que cette affiche instrumentalise le corps de la femme la réduisant à la fonction d’objet et qu’elle constitue une incitation au viol; le slogan et le terme « Strike » banalisant la sexualité et la violence.
– L’annonceur, averti de l’examen des plaintes par lettre recommandée avec accusé de réception, n’a pas produit d’arguments.
– La société d’affichage qui a diffusé cette campagne, fait valoir que le visuel contesté représente une femme dessinée selon le modèle graphique de la bande dessinée, et plus particulièrement du manga, et tend ainsi à détacher le personnage de la réalité afin d’en donner une perception humoristique.
La société fait également remarquer que la canette, qui n’est d’ailleurs pas une canette de bière mais de boisson non alcoolisée, n’est pas jetée sur la femme mais lui échappe des mains sous l’effet de la surprise au moment où son tee-shirt est en partie arraché.
Selon la société, cette publicité s’inscrit dans le domaine du loisir, le bowling étant un sport à forte connotation conviviale pratiqué dans un cadre essentiellement amical, excluant toute violence, notamment à l’égard des femmes.
Dans ce contexte, le visuel fait clairement référence à une approche ludique de la publicité et ne contrevient donc pas, selon la société, aux recommandations Image de la personne humaine de l’ARPP.
4.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que :
– « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. » point 1.1
– « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux »
– « La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence, que celle-ci soit morale ou physique. » point 3-3
– « La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation, banaliser la violence. » point 3-4
Le Jury considère que la représentation de la femme par l’affiche publicitaire en cause, même si elle s’inspire des codes de la bande dessinée, ainsi que le texte qui lui est associé, proposent une image de la personne humaine, et plus spécialement de la femme, choquante et réductrice et peuvent inciter à la violence ou la banaliser.
Elles contreviennent en ce sens aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.
5.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité en faveur de l’établissement de loisirs contrevient aux points 1.1, 2.1, 3.3 et 3.4 précités de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de faire cesser la publicité en cause et de s’assurer qu’elle ne sera plus diffusée ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant, à l’annonceur et à la société d’affichage ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 6 octobre 2010, par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mme Drecq et Ms Benhaim, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.