Décision publiée le 22.09.2010
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– le plaignant, l’annonceur et l’agence ayant été avertis de la date de séance par lettre recommandée avec accusé de réception du 23 juillet 2010,
– et après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 16 juin 2010, par un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’un spot publicitaire diffusé sur une station de radio privée au cours du mois de juin 2010 en faveur du modèle X Eco2 proposé par un constructeur automobile.
Le spot met en situation des personnages qui se trouvent dans un bus et discutent entre eux ; l’un d’eux s’exprime de la manière suivante : «Ah ! Qu’est-ce qu’on est secoué dans ce bus ! Et le chauffeur, il a son permis ? Qu’est-ce qu’il nous secoue ! Il nous prend pour des laitues ou quoi ? ». Il s’arrête de parler en découvrant avec envie l’offre publicitaire en faveur du modèle de la marque.
2.Les arguments des parties :
– Le plaignant considère que cette publicité n’est pas conforme aux principes de respect du développement durable du fait de la comparaison incomplète faite entre un moyen de transport en commun et un véhicule automobile.
– L’annonceur ainsi que l’agence de communication qui a réalisé ce message, font valoir que le spot « Dans le bus » s’inscrit dans la campagne promotionnelle Portes Ouvertes de l’annonceur « Sans commentaire » du mois de juin dont le concept créatif était le suivant: les offres du constructeur sont tellement intéressantes qu’elles coupent le souffle et laissent dans voix.
La création met en scène des gens très bavards s’exerçant « à un sport national qui est de commenter tout et n’importe quoi ». Soudain leur interlocuteur leur parle d’une offre du constructeur automobile découverte sur un journal ou une affiche et là, ils restent sans voix.
L’annonceur et l’agence précisent que les situations mises en scène dans les différents messages sont diverses, variées et évoquées à la manière de « brèves de comptoir » ou de tranches de vie entre amis. Selon eux, les propos sont décalés voire absurdes à l’instar du texte utilisé dans le spot incriminé : « Et le chauffeur, il a son permis ? Qu’est-ce qu’il nous secoue. Il nous prend pour des laitues ou quoi ? ».
Ils indiquent que l’objectif de ces créations et leur ton humoristique n’est absolument pas de porter le discrédit sur la politique de développement des transports en commun et regrettent que le plaignant ait été heurté par ce message car il avait pour seul objet de présenter l’intérêt des offres du constructeur.
L’annonceur et l’agence de communication prennent acte de la réaction du plaignant et s’engagent à être particulièrement attentives à l’avenir afin de proscrire tout message susceptible de mettre à mal les sensibilités sur ce sujet.
3.Les motifs de la décision du Jury
Il résulte des dispositions déontologiques contenues dans la Recommandation Développement durable de l’ARPP, notamment celles regroupées sous le numéro 9 intitulé « Impacts éco-citoyen » que :
9/2 « La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable ».
Le Jury considère que si l’intention des auteurs de la campagne publicitaire était d’employer un ton humoristique et non pas de mettre en cause la politique de développement des transports en commun, en fait, les propos retenus dans le message en cause conduisent à discréditer directement l’usage de ceux-ci.
Le spot publicitaire en cause méconnaît donc les dispositions précitées.
Le Jury prend acte toutefois de ce que les responsables de la marque et de l’agence de communication s’engagent à être particulièrement attentifs à l’avenir à respecter ces Recommandations.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– Le message publicitaire en cause méconnaît le point 9/2 de la Recommandation de l’ARPP relative au développement durable ;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de prendre les mesures nécessaires à la cessation et au non renouvellement de ce message publicitaire;
– La décision du Jury sera communiquée au plaignant, au constructeur automobile, à l’agence de communication et à la station de radio;
– elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 10 septembre 2010 par Mme Hagelsteen, présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio, MM. Benhaïm, Lacan, Leers et Raffin.