Avis publié le 20 mars 2020
Plainte non fondée, partiellement irrecevable
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 12 décembre 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée en affichage, pour une marque d’alcool appartenant à une société.
La publicité en cause, montre le goulot d’une bouteille de bière, accompagné du texte « King of beers *», l’astérisque renvoyant à la traduction suivante : « Reine des bières ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant estime que le slogan est contraire à la règlementation sur la publicité des alcools qui interdit d’inciter à une consommation excessive d’alcool. Ce sentiment est accentué par le visuel associant un fond noir à un triangle lumineux.
Cette publicité lui paraît contraire à Recommandation Alcool de l’ARPP selon laquelle « Aucune communication commerciale ne doit encourager une consommation excessive ni constituer une critique de l’abstinence ou de la sobriété », surtout vis-à-vis des jeunes en laissant penser qu’ils peuvent être les rois ou les reines de soirées en consommant cette bière.
En cherchant sur internet, le plaignant a trouvé également que l’annonceur organisait des soirées avec concerts à Paris, clairement destinées aux jeunes et qui sont une incitation à consommer de l’alcool et à l’ébriété.
Il s’agit d’un enjeu pour la santé publique.
– La société a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 10 janvier 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations en réponse à la plainte, expliquant que la société n’est pas à l’initiative de la publicité objet de la plainte.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Alcool » de l’ARPP dispose que :
- « 1.3. Aucune communication commerciale ne doit suggérer que les boissons alcoolisées sont dotées de propriétés thérapeutiques, ont un effet stimulant, sédatif, anticonflictuel, ni vouloir démontrer qu’elles peuvent améliorer les performances physiques, psychiques ou intellectuelles.
- 1.4. Aucune communication commerciale ne doit présenter la consommation de boissons alcoolisées comme une aide pour surmonter des problèmes individuels ou collectifs ni illustrer ou mentionner des succès obtenus grâce à la consommation de boissons alcoolisées.
- 1.5. Aucune communication commerciale ne doit vouloir démontrer que la consommation de boissons alcoolisées contribue à la réussite sentimentale, sportive, sexuelle, constitue un signe de maturité, un attribut de la virilité, ou est indispensable à la réussite sociale ».
Le point 3 de la même Recommandation reprend et explicite la liste limitative des mentions qui peuvent figurer sur les publicités en faveur des boissons alcoolisées en vertu de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique.
Le Jury constate que la plainte porte sur deux publicités distinctes : d’une part, une affiche montrant une bouteille de bière, avec le slogan en grand format « King of beers », d’autre part, des extraits d’un site internet, montrant des photographies de fêtes et un visuel « Be a king » en relation avec la bière promue.
S’agissant de l’affiche, le slogan « King of beers », qui apparaît traduit en français au bas du panneau, comme l’exige la réglementation, apparaît conforme aux Recommandations déontologiques précitées, dès lors qu’il se réfère uniquement à la bière promue et non au consommateur de celle-ci.
En revanche, le slogan « Be a King » qui apparaît sur le site internet est directement contraire à ces recommandations dès lors qu’il présente le buveur de bière comme un « roi ». Le Jury relève toutefois que le site Facebook dont cette publicité semble extraite apparaît comme se trouvant au Pérou. Le Jury n’est donc pas compétent pour statuer sur cette partie de la plainte.
Le Jury est compétent pour se prononcer uniquement sur des publicités, mais non sur des événements du type concerts, organisés par des marques.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que l’affiche en cause ne méconnaît pas les points précités de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP.
Avis adopté le 7 février 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Lenain, MM. Depincé, Lacan, Lucas-Boursier et Leers.