Décision publiée le 24.03.2010
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu le représentant de l’agence de communication ;
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties ;
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 janvier 2010, d’une plainte émanant de l’Association Force Ouvrière Consommateurs (l’AFOC), afin qu’il se prononce sur la conformité, au regard des règles déontologiques en vigueur, d’une affiche publicitaire en faveur d’un club de sport, placardée dans les couloirs du métropolitain parisien.
Il s’agit d’une offre en faveur d’une formule d’abonnement à partir de 74€/mois à la salle de sport.
2.Les arguments des parties
-Le plaignant relève que les mentions rectificatives liées au prix figurent à la verticale et dans une taille de caractères insuffisante contrairement aux dispositions de la Recommandation Mentions et Renvois de l’ARPP.
– L’agence de communication, en charge du budget, précise que ni son client ni elle-même ne sont adhérents à l’ARPP ; aussi s’interroge-t-elle sur l’opposabilité de la décision du Jury.
Elle fait part également de ses réserves sur la question de l’intérêt à agir de l’association.
L’agence précise n’avoir reçu directement aucune plainte, alors que chaque année depuis 5 ans et deux fois par an, elle réalise une campagne d’affichage pour son client en ayant recours à l’utilisation de mentions positionnées à la verticale. La campagne est déclinée depuis le mois de janvier sous forme d’imprimés, d’annonces presse, de PLV.
Elle fait observer que le signe de rattachement à la mention explicative est bien présent: il est constitué d’un double astérisque de couleur orange.
L’agence argumente sur le fait que l’affiche ne représente qu’un élément très partiel du dispositif pluri-média et que, sur les autres supports, les mentions sont reproduites horizontalement. Les affiches de métro répondent, quant à elles, à des contraintes particulières en raison de la présence fréquente devant les affiches de sièges d’attente des passagers qui dissimulent la partie basse, contrainte inhérente au support et subie par tous les annonceurs.
Dès lors, c’est pour préserver leur lisibilité que les conditions générales de vente sont imprimées verticalement. Elle ajoute que la taille des caractères employée, est de corps 8.
Un consommateur d’attention moyenne est parfaitement informé que les mentions relatives aux conditions générales de vente sont usuellement rédigées en caractères plus petits que l’accroche. Enfin, l’agence observe que le plaignant ne prétend ni n’établit avoir subi de préjudices.
L’afficheur expose dans son courrier que l’annonceur lui a livré directement les affiches sans soumettre préalablement une maquette, ce qui l’a empêché de demander une modification, alors qu’elle demande systématiquement un repositionnement des mentions lorsque celles-ci apparaissent à la verticale et non à l’horizontale.
3.Les motifs de la décision du Jury
Sur la procédure
Le Jury de déontologie publicitaire rappelle que, créée par décision du conseil d’administration de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (l’ARPP), il est une instance associée au dispositif de régulation professionnelle de la publicité, telle que définie dans les statuts de l’ARPP. Celle-ci est une autorité indépendante des pouvoirs publics, administrée par les trois professions impliquées dans la production et la diffusion des campagnes publicitaires (annonceurs, agences et médias) qui s’est donné pour but de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité.
Ainsi que le précise l’article 3, alinéa 3 des statuts du Jury, ses décisions concernent seulement les questions relatives à la déontologie que la profession, dans ses différentes composantes, s’est fixée. Elles s’inscrivent dans ce seul cadre.
Le champ d’action que s’est fixé l’ARPP et dont découle celui du Jury de déontologie qui lui est associé, n’est pas limité aux comportements de ses adhérents. L’article 3 du règlement intérieur du Jury précise que celui-ci est compétent pour traiter les plaintes portant sur des publicités, que les professionnels qui en sont à l’origine soient ou non adhérents de l’ARPP.
En conséquence, le fait que la société club de gym et l’agence de communication ne soient pas adhérentes à l’ARPP et au système d’autorégulation dont elle est l’émanation, est sans portée sur la compétence du Jury pour connaître de la plainte portant sur une publicité diffusée dont cette société est à l’origine.
Sur la recevabilité de la plainte
L’article 11 du règlement du Jury prévoit que : « Le jury peut être saisi d’une plainte par toute personne physique ou morale ». Par suite, la plainte présentée par l’Association Force Ouvrière Consommateurs est recevable.
Sur le fond
Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions de la recommandation Mentions et renvois que en ce qui concerne la lisibilité, les règles générales sont :
« 1/1.1 Règles générales
-quel que soit le support de la publicité, les mentions rectificatives et informatives doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture.
-(…) -les mentions doivent figurer :
A l’horizontale
dans une taille de caractères suffisantes,
dans une police de caractères qui permet une lecture aisée, sans pour autant que cette police soit uniforme dans toute la publicité,
dans une couleur de caractères qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité,
Avec des caractères normalement espacés. »
Les règles portant sur la lisibilité des mentions selon le support utilisé prévoient quant à elles pour ce qui concerne la publicité diffusée par voie d’affichage :
«1/1.2.3 : La taille de caractères des mentions doit être choisie en fonction du format de l’affiche et de son type d’emplacement ».
Le Jury ne peut que constater le non respect de la recommandation Mentions et renvois de l’ARPP, en ce qu’elle prévoit que les mentions doivent figurer à l’horizontale et dans une taille de caractères suffisante, alors même que cet affichage s’inscrit dans une campagne plus vaste dont les différents documents, qui ont été présentés en séance, respectent cette même Recommandation.
Par ailleurs, s’agissant d’une publicité réalisée par voie d’affichage, le positionnement des mentions doit être choisi en fonction de son emplacement, ce qui signifie que, sur le quai d’un métro, les mentions doivent nécessairement figurer à l’horizontale et dans une partie de l’affiche aisément accessible pour le public.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– L’affiche en cause méconnaît les règles posées par la Recommandation Mentions et Renvois ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant, à l’annonceur, à l’agence de communication et à l’afficheur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP ;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de faire modifier la campagne et dans le cas où elle aurait pris fin, de faire en sorte qu’elle ne soit pas renouvelée.
Délibéré le vendredi 12 mars 2010 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, MM. Benhaïm, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.